將進酒·觀察丨“抖快”之后小紅書B站也盯上酒生意 “相愛相殺”的酒業(yè)電商如何玩？

每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“2024年‘抖快’平臺酒類銷售呈現(xiàn)出年初和年底增高、年中平緩的趨勢。其中，在2024年‘抖快’前三季度不同酒類銷售額占比中，白酒品類以80%的銷售額占比穩(wěn)居榜首。”

11月24日，在AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上，一組數(shù)據(jù)披露了短視頻平臺的賣酒“成績單”。

“流量為王”的時代，相比線下傳統(tǒng)模式，直播電商似乎“來錢更快”“更好賣貨”。抖音、快手、小紅書、B站等平臺紛紛瞄準酒生意，加速入局掘金。目前，抖音上酒水興趣用戶數(shù)達3.3億人，小紅書的酒興趣人群已達1.4億人。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，自2020年1月1日起，全國共新增獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)909家，截至2024年10月獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)7575家。當越來越多的酒業(yè)玩家涌入線上掘金，電商平臺與白酒企業(yè)的關(guān)系也正在變得微妙。

各大平臺紛紛殺入“酒類”行業(yè)，未來電商大戰(zhàn)將如何演變？與直播電商“相愛相殺”的酒企們，又將如何與平臺共生共贏？

100元~300元成酒類熱賣價格區(qū)間 前三季度“抖快”白酒銷售額占比達80%

直播電商高歌猛進，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)紅達人盯上了賣酒生意。

據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”發(fā)布的《抖音快手酒類洞察報告》，今年酒類年初、年底銷售增高，年中銷售趨于平緩。特別是在“雙11”“雙12”，以及年貨大促節(jié)點，銷售趨勢將持續(xù)增高，主要銷售方式為直播。

具體來看，在2024年“抖快”前三季度直播類型構(gòu)成中，KOL直播占83%，品牌自播占17%。其中酒類達人尾部KOL占比最高為35%，頭部KOL為23%，品牌號占比為18%。KOL直播帶貨占比遠高于品牌自播。

在最受消費者關(guān)注的價格領域，2024年“抖快”前三季度千元以上酒類的銷售占比最高，其次是100元~300元價格區(qū)間，并且商品數(shù)也最多，是熱賣價格區(qū)間。

每經(jīng)記者 溫夢華 攝

眾多品類中，白酒仍然備受電商消費者青睞。整體上，白酒銷售趨勢同酒類大盤一致，銷售均價同比、環(huán)比均提升。在2024年“”抖快前三季度不同酒類銷售額占比中，白酒品類以80%的銷售額占比穩(wěn)居榜首，帶貨品牌增多，品牌競爭激烈。其中茅臺品牌以29%的占比穩(wěn)居第一，五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒緊隨其后。

每經(jīng)記者 溫夢華 攝

國家市場監(jiān)督管理總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司原司長、全國食品質(zhì)量控制和管理標準化技術(shù)委員會主任委員馬純良觀察到，目前酒類電商發(fā)展呈現(xiàn)出三個趨勢，一是線上渠道銷售快速增長；二是品牌競爭激烈，呈現(xiàn)兩極化態(tài)勢，尤其是知名品牌和頭部酒商，占主導地位；三是新興電商渠道發(fā)展迅速，如抖音電商、快手電商、微信朋友圈等銷售增長較快。

平臺爭相化身“賣酒郎” 酒企也紛紛下場做達人

一組組數(shù)據(jù)背后，一方面是早早入局的抖音、快手不斷加碼酒業(yè)，鞏固先發(fā)優(yōu)勢，同時小紅書、B站等平臺也紛紛化身“賣酒郎”，開始入局掘金；另一方面則是，酒企品牌們紛紛下場，搭建電商團隊，培育品牌自播，爭奪電商增量。

早在2022年，抖音就組建酒水自營電商團隊，通過直播、短視頻賣酒；在快手上，中高端白酒訂單量和銷售額呈雙增長，尤其是高端白酒增長更顯著；而年輕人也在B站扎堆聊酒，B站酒類內(nèi)容近一年播放量超12億，同比增長29%；在小紅書上，關(guān)于“微醺酒推薦女生”的相關(guān)筆記數(shù)量更是超137萬。

“從2022年到2023、2024年，抖音電商酒類市場都處在飛速增長階段，其中白酒是大頭。抖音最新統(tǒng)計的酒水興趣用戶數(shù)量達3.3億人，抖音以內(nèi)容保障作為酒水電商的增長基石。”字節(jié)跳動抖音電商酒水進口葡萄酒負責人李博分享道。

而“后來者”B站、小紅書，也正成為酒類品牌連接年輕消費者的重要營銷渠道。過去一年，B站白酒相關(guān)視頻累計播放超7億次，同比增長33%；而小紅書數(shù)據(jù)則顯示，66%男性用戶平時會喝酒，50%會在小紅書上關(guān)注酒，40%對白酒和洋酒沒有明顯偏好。

“這意味著，仍有眾多男性在酒水市場中的潛力待激發(fā)。酒類品牌在小紅書上有著巨大的市場潛力和增長機會。”小紅書酒飲商業(yè)化負責人言一稱。

每經(jīng)記者 溫夢華 攝

眾多酒企品牌也不甘落后，近年來五糧液、貴州習酒、洋河股份、瀘州老窖、劍南春、今世緣等紛紛與電商平臺、直播達人合作，并加速搭建自營旗艦店，建立自己的電商團隊。同時，酒企也不斷推出新玩法，連接電商等新媒體和年輕消費者。例如，將白酒與調(diào)制雞尾酒跨界融合，桂花季爆火社交平臺的“桂花汾酒”等，均引發(fā)年輕人的嘗新和追捧。

“對于電商的定位，我們認為它不僅是一個銷售平臺，更是與消費者有互動、有數(shù)據(jù)積累的品牌宣傳平臺，我們布局電商的理念是以消費者為核心，注重消費者的運營。”山西杏花村汾酒銷售有限責任公司新零售管理部電商業(yè)務室主任游劍表示。

線上線下共生共贏 酒類電商核心競爭力并非價格

不可否認，對于當下身處存量競爭、邁入深度調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)，直播電商無疑為行業(yè)注入新活力，有望抬高白酒市場規(guī)模的天花板。

正如中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯所言，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場重要組成部分。“對于酒類電商，我們應當毫不猶豫地支持，而不應被一些階段性的矛盾和情緒所主導，對其排斥。”

不過，在“沒有最低、只有更低”的電商流量爭奪戰(zhàn)當中，百億補貼、低價銷售等形式不可避免地嚴重沖擊了白酒企業(yè)的價格體系，影響了經(jīng)銷商的利潤空間；同時，線上假冒偽劣、以次充好、虛假宣傳、炒作誤導等亂象也層出不窮。今年“雙11”期間，白酒企業(yè)與電商平臺的矛盾明顯加劇。

如何平衡線上渠道與線下，以及如何讓線下與電商共生共贏，成為酒企乃至整個行業(yè)的新考題。秦書堯認為，當下酒類電商仍處于發(fā)展初期階段，各種矛盾凸顯，需要進一步尋找解決辦法。

目前，眾多酒企也嘗試通過打造線上專屬產(chǎn)品、提供專屬服務，和線下進行差異化銷售，找到屬于自己的“玩法”，為線下作支撐和賦能。例如貴州習酒針對線上渠道推出新品“知交”酒，錨定年輕化市場；國臺酒業(yè)電商則打造電商專銷品、與電商平臺運營商聯(lián)合打造定制化產(chǎn)品等。

“酒類電商的核心競爭力并非價格，而是在優(yōu)化服務體驗、增強品牌交互、深度精準營銷等諸多方面，酒類電商仍具有巨大的價值提升空間。”中國酒類流通協(xié)會會長王新國坦言，行業(yè)要共建酒類電商的長期價值，對于價格體系，必須站在酒業(yè)生態(tài)鏈、價值鏈的高度上統(tǒng)籌考慮，不能以短期利益、局部利益損害長期利益、整體利益。

在他看來，每當新事物出現(xiàn)，當創(chuàng)新模式與傳統(tǒng)模式交融，過程不會一蹴而就，而是隨著時間推移，逐漸形成更先進的生產(chǎn)。

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