將進(jìn)酒·觀察 | “雙11”洞察①：百億補(bǔ)貼、“破價”之下部分白酒產(chǎn)品貨源存疑，名酒廠先后發(fā)聲

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 魏官紅    

白酒江湖的“戰(zhàn)事”從未停歇。

10月中旬，幾大電商平臺先后發(fā)布“雙11”玩法，隨后拉開了史上最長“雙11”線上購物節(jié)的序幕。

可就在各方熱情期盼“雙11”銷量攀升之際，白酒行業(yè)發(fā)生了一些意料之外的狀況。平臺“百億補(bǔ)貼”等促銷政策背后，個別商家選擇鉆“空子”，通過回收拼湊銷售等方式賺取補(bǔ)貼，甚至出現(xiàn)疑似“假貨”的產(chǎn)品，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，同時對酒企品牌造成了傷害。

日前，劍南春、五糧液（000858.SZ，股價152.8元，市值5931.1億元）兩家頭部酒企先后在官網(wǎng)發(fā)布通告，提醒消費(fèi)者線上購酒一定要選擇正規(guī)渠道，注意保護(hù)自身合法權(quán)益。其中，劍南春提到，部分非授權(quán)店鋪或者直播間打著“假一罰十”“破價”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售。消費(fèi)者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，可能面臨各種維權(quán)風(fēng)險。

圖片來源：劍南春官網(wǎng)截圖

在“沒有最低、只有更低”的電商流量爭奪戰(zhàn)當(dāng)中，白酒企業(yè)又將如何應(yīng)對平臺促銷政策之下市場的一些不良現(xiàn)象？在搭乘電商流量快車的同時，如何從銷售戰(zhàn)略上平衡線上、線下渠道，把“蛋糕”做大？

白酒不斷“破價” 打亂線下渠道發(fā)貨節(jié)奏

“百億補(bǔ)貼”是多個電商平臺通過補(bǔ)貼的方式吸引進(jìn)駐商家降低產(chǎn)品銷售價格，進(jìn)而爭奪客戶和流量的招數(shù)之一。一般情況下，對于庫存高企的白酒行業(yè)來說，這正是消化庫存的大好時機(jī)。

不過，當(dāng)消費(fèi)者在享受“低價高質(zhì)”的白酒產(chǎn)品時，“破價”也給白酒品牌產(chǎn)品價格體系帶來不小的沖擊，其中包括不少名優(yōu)白酒。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者在某電商平臺了解到，第八代五糧液“百億補(bǔ)貼”活動價格低至789元/瓶，國窖1573則為810元/瓶，飛天茅臺海外版活動價來到2000元/瓶以下，茅臺1935更是低至不到700元/瓶，水晶劍南春為348元/瓶。

圖片來源：電商平臺截圖

一直以來，淡季降價、旺季漲價是白酒行業(yè)不變的周期性規(guī)律，渠道商可以在淡季休養(yǎng)生息，廠家也可以控制發(fā)貨節(jié)奏實現(xiàn)量價平衡。然而，“618”“雙11”，甚至“年貨節(jié)”等更多促銷節(jié)點的出現(xiàn)，逐步打亂了白酒行業(yè)線下渠道的出貨節(jié)奏。

小陳（化名）是四川一家煙酒店的老板，店中平時售賣劍南春等名酒產(chǎn)品。但從去年開始，他明顯感受到線上銷售對線下生意帶來的沖擊。

“電商（平臺上）以低于市場行情價格售賣名優(yōu)白酒產(chǎn)品，雖然賣得不是很多，甚至可能不賺錢，卻達(dá)到了引流的目的。”小陳此前告訴記者，“全國多地白酒在不同時期的行情價均不一樣，而電商面向全國統(tǒng)一發(fā)貨，這也導(dǎo)致各地供需出現(xiàn)不平衡、銷售價格混亂的情況。”

他還表示，線上銷售對線下市場的影響非常大，“一線產(chǎn)品的酒我都沒怎么賣，給客戶報的已經(jīng)都是很實在的價格，可能一瓶酒就賺10塊錢，但客戶還是覺得高”。

雖然“百億補(bǔ)貼”極大程度刺激了消費(fèi)需求，但產(chǎn)品價格修復(fù)、渠道的信心則需要花費(fèi)不少時間。

酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰此前在一場行業(yè)活動上也公開表示，電商平臺對于酒業(yè)流通生態(tài)的影響會進(jìn)一步加劇，價格補(bǔ)貼已經(jīng)成為各大電商平臺的新常態(tài)，“如果繼續(xù)補(bǔ)貼，線下的經(jīng)銷商更難以為繼”。

“自己都已經(jīng)麻木了。”面對今年“雙11”期間的線上低價銷售，小陳無奈地表示。

近日，有市場消息稱，貴州茅臺某省經(jīng)銷商聯(lián)誼會要求經(jīng)銷商不往批發(fā)市場和渠道商出貨，主要目的就是穩(wěn)市穩(wěn)價。

貨源存疑 名酒企業(yè)相繼“出招”

“百億補(bǔ)貼”等促銷政策，不僅影響了白酒行業(yè)的流通節(jié)奏，也讓一些線上渠道產(chǎn)品受到消費(fèi)者質(zhì)疑。個別商家為賺取平臺補(bǔ)貼，疑似回收拼湊銷售，也就是“串貨”。貨源存疑之下，也給“假貨”提供了渾水摸魚的機(jī)會。

一位名酒經(jīng)銷商近日告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者：“線上直播等渠道的貨源無非就是團(tuán)購、經(jīng)銷商等，現(xiàn)在的行情（指年底銷售旺季臨近）為什么要低價在線上平臺賣？”他指出，不排除有真假摻著賣的可能，而假貨也未必流入了市場，也有可能是商家為了賺取平臺補(bǔ)貼又以低價將其回收。

“低價”“破價”是市場競爭中的一種策略，但“假貨”破的則是商業(yè)道德的底線。正因為如此，名酒企業(yè)紛紛在官方網(wǎng)站上發(fā)聲。

11月2日，五糧液在其官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書》。明確表示，公司接到多位消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺“百億補(bǔ)貼”活動中購買的五糧液產(chǎn)品的真?zhèn)巫稍儭楸Ｗo(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，五糧液提醒消費(fèi)者要通過正規(guī)渠道購買，務(wù)必索要發(fā)票等憑證。同時，公司在官網(wǎng)上公布了五糧液所有的官方銷售渠道。

圖片來源：五糧液官網(wǎng)截圖 

此前，劍南春也在其官網(wǎng)發(fā)布《致劍南春消費(fèi)者的告知書》，意在提醒消費(fèi)者選擇正規(guī)線上購酒渠道。劍南春方面稱，在對各電商平臺補(bǔ)貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進(jìn)行采樣中發(fā)現(xiàn)，采樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。公司稱，部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”“破價”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，還可能面臨店鋪突然關(guān)閉、售后服務(wù)無法保障、自身合法權(quán)益受到侵害等風(fēng)險。

要電商流量也要傳統(tǒng)渠道 怎么找到做大蛋糕的平衡點？

長久以來，中國白酒一直以線下為主要銷售渠道。但線上電商的興起，對現(xiàn)有銷售模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。

目前，各大酒企積極布局線上渠道。以五糧液、洋河股份（002304.SZ，股價86.15元，市值1297.8億元）和山西汾酒（600809.SH，股價217.79元，市值2656.96億元）三家頭部酒企為例，今年上半年，線上渠道的收入分別達(dá)到28.4億元、2.37億元和15.18億元。渠道酒商，大多也因看重平臺相關(guān)補(bǔ)貼政策，在線上大量清理庫存。

尼爾森IQ今年發(fā)布的《中國酒水市場報告》顯示，中國酒水市場在線上渠道的帶動下，銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。2024年上半年線上渠道的增速達(dá)到9.6%，而線下渠道增速放緩至-2.2%，顯示出市場渠道的分化。

一手緊抓線上巨大流量，一手綁定線下經(jīng)銷商，如何找到共贏平衡點，做大市場蛋糕？這是各大酒企都在思考的重大課題。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，天貓“雙11”酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%；而另一家大型電商平臺數(shù)據(jù)披露，其酒業(yè)銷售總成交額增長32%，用戶數(shù)同比增長45%。

堅持現(xiàn)有銷售價格體系的同時，走差異化發(fā)展，是目前眾多酒企正在嘗試的路徑。

開發(fā)線上專屬品類，是主要方式之一，即對產(chǎn)品本身做文章。今年，貴州習(xí)酒推出的“知交”酒因贊助刀郎演唱會名聲大噪，狠狠地刷了一波存在感，也為酒企帶來不錯的銷量，這個新銳醬香白酒品牌，在線上線下協(xié)同發(fā)力的同時，更看重線上銷售。

洋河的“微分子”，就是針對年輕人開發(fā)的新品，銷售采用線上電商為主、線下渠道為輔的策略。

另一種方式則是推出線上專屬款式，在產(chǎn)品形式上做文章。主要圍繞暢銷酒品推出文創(chuàng)款、聯(lián)名款產(chǎn)品以與線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，也包括結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)氣等推出定制禮盒裝等。

一家名酒企業(yè)的相關(guān)人士表示，當(dāng)線上品牌產(chǎn)品形成一定銷售規(guī)模后，可以反哺線下，將一些企業(yè)團(tuán)購的線上客戶引流到線下做成交。“當(dāng)下消費(fèi)者已適應(yīng)線上線下相融合的購物趨勢，因此對于酒企而言，線上和線下不可能是割裂的，而要相互支持和相互賦能。”

一位行業(yè)觀察人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，酒商、酒企、電商實際上是一個產(chǎn)業(yè)鏈上的同一群體。電商若缺乏約束，一些商家有可能利用信息不對稱，通過以次充好、真假摻售等手段欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者利益，破壞行業(yè)經(jīng)營生態(tài)，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品銷售。要實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展，還是需要攜手行業(yè)共治，暢通信息溝通渠道，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝