將進(jìn)酒·觀察丨“雙11”洞察②直播成白酒銷售新戰(zhàn)場(chǎng) 做好了，一場(chǎng)直播就可賣酒上億元

每經(jīng)記者 熊嘉楠  溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 梁梟    

直播已經(jīng)成為酒企消化庫存的重要方式。據(jù)《2024年Q1酒類線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察》，當(dāng)下，直播仍是酒類的線上銷售轉(zhuǎn)化的主要形式，銷售額占比高達(dá)83%。

近些年，直播電商高歌猛進(jìn)，為白酒企業(yè)開辟了新的銷售渠道、帶來了新的增長機(jī)會(huì)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，2024下半年企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要有主播帶貨、線上商城、社交媒體、即時(shí)零售等。其中選擇進(jìn)一步拓展直播帶貨方向的占比達(dá)到38%，超過了線上商城的35%。

隨著今年“雙11”開啟超長待機(jī)，酒企紛紛下場(chǎng)，在各大直播間推出“省錢攻略”打響“消費(fèi)者錢包爭奪戰(zhàn)”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，當(dāng)前酒企直播電商主要包括名人、達(dá)人帶貨直播和酒企自營直播間，通過綜合自身、達(dá)人、平臺(tái)等各方優(yōu)勢(shì)，在“收割”流量中實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，短短數(shù)小時(shí)的單場(chǎng)直播便能達(dá)到“百萬”“千萬”乃至上億元銷售額。

“流量為王”的時(shí)代，相比于線下傳統(tǒng)模式，直播電商似乎“來錢更快”“更好賣貨”。那么，對(duì)于主要依賴線下渠道銷售的各大酒企來說，直播電商究竟是不是一門好生意？線上直播與線下經(jīng)銷狹路相逢，直播賽道又能走多遠(yuǎn)？

達(dá)人帶貨占銷售“大頭” 有酒企“達(dá)播”增速超100%

“我今天的價(jià)格‘王炸’”“過了今天，真沒有了”“拼手速，手快有，手慢無”“絕不返場(chǎng)，錯(cuò)過后悔一年”??電商平臺(tái)上一個(gè)個(gè)的酒類直播間里，主播們熱情賣力“吆喝”。一些頭部達(dá)人甚至已經(jīng)用“經(jīng)典語錄”塑造了鮮明的個(gè)人形象。

目前，通過達(dá)人、名人帶貨銷售的達(dá)人直播是酒類直播“流量”轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從今年3月開始，國臺(tái)連續(xù)5個(gè)月進(jìn)入抖音白酒類平臺(tái)暢銷榜單TOP10，達(dá)人直播功不可沒。公司方面表示，從年初開始，國臺(tái)規(guī)劃了貫穿全年的百場(chǎng)達(dá)人直播活動(dòng)。其中，包括邀請(qǐng)達(dá)人前往國臺(tái)酒廠進(jìn)行溯源直播，讓消費(fèi)者更直觀地在線參觀國臺(tái)酒廠的實(shí)況。不僅可以為國臺(tái)帶來銷售轉(zhuǎn)化，也能轉(zhuǎn)化提升國臺(tái)品牌關(guān)注度，讓更多的興趣用戶通過達(dá)人了解、認(rèn)可公司。

一位名酒企電商板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司“達(dá)播”（達(dá)人直播）板塊增速非常高，能夠達(dá)到100%以上。從整體銷量來看，目前“達(dá)播”體量在直播銷售中的占比相對(duì)更大。

達(dá)人直播的興起也推動(dòng)了直播電商銷售平臺(tái)的蓬勃發(fā)展。

酒仙集團(tuán)在該業(yè)務(wù)板塊已入局多年，打造出了拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達(dá)人，如今“直播基地”已有兩萬平方米規(guī)模，逐步摸透、跑通抖音運(yùn)營模式，在近兩年迎來了流量爆發(fā)。

“去年，酒仙集團(tuán)GMV（注：商品交易總額）破百億元，其中，直播電商生意大概占三分之一。”據(jù)酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰介紹，在直播電商方面，酒仙集團(tuán)今年來還跟天貓、京東等平臺(tái)深化了合作。而在團(tuán)隊(duì)方面，自身打造出了數(shù)十人的達(dá)人團(tuán)隊(duì)，已形成了達(dá)人矩陣。

郝鴻峰在此前的自述中曾提到，直播業(yè)務(wù)的增長速度最快，做好了，一場(chǎng)就是一兩個(gè)億，比線下來得干脆得多。

酒企紛紛下場(chǎng)自營直播間也成“達(dá)人”

在行業(yè)當(dāng)前庫存偏高、渠道動(dòng)銷不暢的背景下，達(dá)人直播在利用達(dá)人流量實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化方面優(yōu)勢(shì)很是突出。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，近年來，五糧液、貴州習(xí)酒、洋河股份、瀘州老窖、劍南春、今世緣等諸多酒企紛紛與電商平臺(tái)攜手、直播達(dá)人合作，并加速搭建自營旗艦店，更有酒企搭建起自己的電商團(tuán)隊(duì)，做得風(fēng)生水起。

在酒企看來，自播更加穩(wěn)定可持續(xù)，對(duì)于公司的品牌、文化、歷史、產(chǎn)品介紹等方面更為系統(tǒng)。

“‘達(dá)播’主要做垂類多一些，體量相對(duì)會(huì)大一些，一般好的情況下一場(chǎng)都能做到一兩千萬（元）的GMV。”一家名酒企指出，達(dá)人帶貨更看重的是價(jià)格，看重的是低價(jià)帶來的銷量，真正對(duì)品牌的傳播和賦能還是有限的。而公司自營直播間，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)做品牌的文化傳播和價(jià)值傳遞。

國臺(tái)酒業(yè)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，公司在直播電商平臺(tái)的“國臺(tái)官方旗艦店”，通過短視頻內(nèi)容上將產(chǎn)品進(jìn)行展示引流，結(jié)合直播間的視覺及主播的講解再賣貨的同時(shí)有效地將國臺(tái)品牌文化、醬酒核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、原料、工藝等方面進(jìn)行深度傳遞。可以說，官方店鋪?zhàn)圆ナ且粋€(gè)集合了輸出品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、溝通用戶的品效合一的矩陣。

依靠品牌自身的號(hào)召力，酒企也吸引了大量粉絲，自身也成了“達(dá)人”。以抖音平臺(tái)為例，截至11月7日19時(shí)，瀘州老窖官方旗艦店粉絲數(shù)239.1萬，山西汾酒官方旗艦店粉絲數(shù)164.5萬，五糧液官方旗艦店粉絲數(shù)131.3萬，洋河官方旗艦店粉絲數(shù)104萬，郎酒官方旗艦店粉絲數(shù)77.1萬，習(xí)酒官方旗艦店粉絲數(shù)70.4萬。

而不同于達(dá)人直播，自營直播很少打“低價(jià)”招數(shù)，而是在營銷花樣上翻新。今年“雙11”期間，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河、劍南春、郎酒、習(xí)酒等酒企官方旗艦店的營銷動(dòng)作主要集中在會(huì)員滿贈(zèng)、直播間秒殺、定制禮盒、周邊贈(zèng)品等玩法上。

相比“618”，今年“雙11”整個(gè)周期提前并且跨度更長。很多酒企上線了文創(chuàng)聯(lián)名的新品，打造一些直播間福利。

國臺(tái)酒業(yè)表示，針對(duì)今年“雙11”時(shí)間更早、戰(zhàn)線更長的特點(diǎn)，在預(yù)售、搶先購的階段開展了預(yù)售支付定金加享福利的活動(dòng)。在現(xiàn)貨期除參與平臺(tái)的滿減之外，還設(shè)置了限時(shí)限量折扣、滿額超值贈(zèng)品、超值單品促銷、充值折上折、大額優(yōu)惠券、會(huì)員積分兌換等活動(dòng)。

直播賽道火熱同時(shí)還得平衡線下渠道，錯(cuò)位銷售

不可否認(rèn)，直播帶貨為白酒線上銷售注入了新活力。同時(shí)對(duì)于對(duì)線下渠道銷售有著高度依賴的白酒行業(yè)，也是一種挑戰(zhàn)。

其中一大挑戰(zhàn)，就是直播間的定價(jià)問題。長期以來，各大白酒品牌價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，直播卻更多與“低價(jià)”捆綁在一起。同樣的產(chǎn)品，如果直播間降價(jià)銷售，勢(shì)必對(duì)線下渠道銷售造成影響，給消費(fèi)者造成產(chǎn)品常態(tài)化降價(jià)的預(yù)期，從價(jià)格上影響消費(fèi)信心。

上述名酒企電商板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在直播電商上的定價(jià)非?？季俊０拙菩袠I(yè)比較特殊，線下盤子要遠(yuǎn)大于線上，線上、線下要協(xié)調(diào)，線上還要為線下做支撐和賦能。此外，還要考慮品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性和品牌形象的塑造。因此，比起簡單粗暴的降價(jià)，大家都會(huì)通過一些其他的贈(zèng)品和權(quán)益抵消價(jià)差。

因此，絕大多數(shù)酒企都選擇守好價(jià)格這條防線。雖然現(xiàn)在所有的平臺(tái)都在卷價(jià)格，但一旦直播電商紅利期結(jié)束之后，酒企始終還是要找到屬于自己的“玩法”。業(yè)內(nèi)普遍提出，可以通過打造線上專屬產(chǎn)品、提供專屬服務(wù)，和線下進(jìn)行差異化銷售。

比如，為維護(hù)主品價(jià)格秩序、平衡線上線下的利益，國臺(tái)酒業(yè)電商一方面打造電商專銷品，既豐富了銷售產(chǎn)品，保證了線上轉(zhuǎn)化；同時(shí)還與電商平臺(tái)運(yùn)營商聯(lián)合打造定制化產(chǎn)品進(jìn)行銷售，在達(dá)人直播時(shí)將定制酒作為重點(diǎn)產(chǎn)品開展轉(zhuǎn)化。

國臺(tái)酒業(yè)還在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)引入AI主播全天候直播講解。公司稱，京東、天貓平臺(tái)進(jìn)行AI主播的無間斷直播不僅節(jié)省了大量人工成本，還提升了產(chǎn)品服務(wù)水準(zhǔn)和消費(fèi)者體驗(yàn)。

封面圖片來源：抖音截圖