從“網(wǎng)紅品牌”到國民牙膏，如何搶占貨架？參半創(chuàng)始人尹闊：讓牙膏變有趣 | 走進消費新勢力①

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 魏官紅    

編者按

一款漱口水，定位社交需求后巧妙破圈，成為年營業(yè)額20億元的牙膏頭部玩家；一位魔方愛好者，只因?qū)δХ绞指械臉O致追求，孕育出一家海內(nèi)外銷售額達(dá)到近十億元公司；一個小小的儲能設(shè)備，通過抓住“便攜”和“戶外”兩大關(guān)鍵詞，迅速占領(lǐng)市場份額，全球銷量超400萬臺??

這些只是國貨崛起浪潮中的朵朵浪花。

過去幾年，“國貨”以敏銳的市場洞察力和獨特的商業(yè)理念，在激烈的市場競爭中脫穎而出。天眼查數(shù)據(jù)顯示，消費企業(yè)注冊數(shù)量連續(xù)5年保持增長態(tài)勢，MAT2023（注：全稱Moving Annual Trend，是一種計算方法，月滾動年銷售趨勢）周期內(nèi)企業(yè)注冊量超過1370萬家，同比增長14.2%。其中，多個品牌在短短幾年便成功身居“億級俱樂部”，還有一些品牌邁向國際舞臺，成為新一代“國貨代表”。

與傳統(tǒng)的“代工制造”不同，新消費企業(yè)正在以更高附加值的設(shè)計、技術(shù)與服務(wù)打動消費者，同時形成從研發(fā)、生產(chǎn)到供應(yīng)鏈管理的完整生態(tài)閉環(huán)。

本系列報道將以“走進消費新勢力”為主題，關(guān)注中國新消費品牌的崛起。第一期，我們走進口腔護理品牌參半，面對面專訪其創(chuàng)始人尹闊。

參半創(chuàng)始人、CEO尹闊 圖片來源：受訪者供圖

見到參半創(chuàng)始人、CEO尹闊時，他剛結(jié)束了一次出差行程。過去一年，他頻繁穿梭于全國各地，與供應(yīng)商洽談合作，行程記錄上的飛行線縱橫交錯，密密麻麻。“平均兩天一個省。”他笑稱。

正是這種高頻率的線下走訪，支撐起參半線下渠道的飛速擴張。從一個在抖音平臺上爆火的“網(wǎng)紅品牌”，到如今覆蓋全國市場。“基本上你在全國各地城市的任何一個超市都可以買到參半的產(chǎn)品，包括很多區(qū)域的農(nóng)村市場。”幾年時間，這個新銳品牌迅速崛起，成為中國牙膏市場的頭部玩家。

參半的故事始于2018年，憑借“像護理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”的理念進入口腔護理市場，其牙膏產(chǎn)品通過護膚品般的瓶身設(shè)計、撲克牌式的包裝，并添加魚子醬、燕窩等成分，為傳統(tǒng)日化行業(yè)注入新風(fēng)貌。在2020年切入漱口水賽道后，更是通過精準(zhǔn)布局餐后、社交場景而快速躥紅。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，中國口腔護理市場規(guī)模預(yù)計由2021年的1025億元增長至2026年的1628億元，行業(yè)正在邁入高速增長期。在多元化、專業(yè)化成為大趨勢的背景下，參半憑借創(chuàng)新設(shè)計與獨特定位，迅速站穩(wěn)腳跟。

“品牌創(chuàng)立三年，完成9輪融資”“漱口水上線80天實現(xiàn)單月銷售額破億元”“市場份額躋身中國牙膏線上市場TOP1”??參半的過往從來不缺亮眼的成績單。如今，參半的年銷售額已經(jīng)超過20億元，牙膏業(yè)務(wù)占比高達(dá)90%。

但尹闊不滿于此：“我們的目標(biāo)定位是要做一個國民級的口腔品牌，服務(wù)更多人。”

要成為國民品牌，離不開線下渠道的布局。然而，線下市場高手云集，參半如何在高露潔、佳潔士等百年品牌的夾縫中突圍？如何一步步攻占貨架、走向消費者？

近日，尹闊在參半的深圳辦公室面對面接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪，講述了在近幾年消費浪潮波動中參半保持增長的故事。

抓住新消費趨勢，和傳統(tǒng)巨頭搶貨架

尹闊辦公室的裝修別具一格，暖調(diào)的裝潢削弱了辦公環(huán)境的嚴(yán)肅感，三組不同顏色的皮質(zhì)沙發(fā)圍成了一個談話區(qū)。尹闊身著黑色襯衫，領(lǐng)口微敞，微卷的頭發(fā)展現(xiàn)著自然和隨意。35歲的他，看起來更像是一位創(chuàng)意人而非傳統(tǒng)意義上的企業(yè)家，這種反傳統(tǒng)與新銳的風(fēng)格，也是參半品牌的獨特基因。

自2022年8月決定推進線下布局以來，尹闊幾乎沒有一刻得閑，奔忙于各省市市場，摸排線下渠道。“很多創(chuàng)始人不下一線，但只有在一線才能了解市場，做出最正確的決策，而戰(zhàn)略就是無數(shù)小決策的堆疊。”

談起參半的“戰(zhàn)績”，尹闊認(rèn)為，參半能夠迅速在線上牙膏領(lǐng)域站到頂端得益于抓住了渠道的變革，在洞察到消費趨勢后，借助抖音平臺順風(fēng)而起。

但要做成國民品牌，僅靠線上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

近年來，隨著口腔護理需求升級，行業(yè)競爭日趨激烈，中國牙膏龍頭集中度仍然較高。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2023年，中國牙膏市場前十的廠商線下市場份額合計達(dá)到80.58%。

而國產(chǎn)傳統(tǒng)牙膏品牌的主要市場就是在線下。

民生證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，云南白藥、好來化工分別為牙膏行業(yè)銷售額、銷量市占率第一。其中，云南白藥在線下銷售渠道中，牙膏產(chǎn)品銷售額市場份額占比為24%，銷量市場份額占比為13%；好來化工的牙膏產(chǎn)品銷售額市場份額占比為20%、銷量市場份額占比為22%。來自華福證券的研報顯示，截至2024年6月30日，冷酸靈私域沉淀會員達(dá)到133萬人。因此，參半再想突進，要面對的不僅是獅王、高露潔等國際行業(yè)巨頭，還有云南白藥、冷酸靈、好來化工等傳統(tǒng)國內(nèi)品牌。

圖片來源：華福證券研報截圖

尹闊坦然表示，不管是外資還是老國貨，這些品牌有時間沉淀的優(yōu)勢，短期內(nèi)難以逾越。而參半的突圍之道在于創(chuàng)新，通過深刻洞察消費者的偏好和情緒價值，抓住新消費趨勢。

“讓牙膏變得更有趣”，從包裝到香味捕捉用戶需求

近年來，隨著口腔清潔需求的升級，口腔護理賽道趨向精細(xì)化、專業(yè)化、定制化，各個傳統(tǒng)巨頭也在想方設(shè)法進行產(chǎn)品升級以滿足多元化的市場需求。牙膏市場刮起了一陣“卷”創(chuàng)新的風(fēng)潮。

“在變革中，你引領(lǐng)了市場，你在相當(dāng)長的一段時間就可以領(lǐng)先于市場。”尹闊驕傲地表示，參半在牙膏創(chuàng)新上是引領(lǐng)市場的，“在新品上都是別人在跟隨我們，參半引領(lǐng)了一股新的牙膏味。”

“引領(lǐng)新的牙膏味，這句話看似很虛，但是它抓住了新的消費趨勢。”尹闊稱，“上一代的牙膏產(chǎn)品是一個很‘無聊’的行業(yè)，沒有人關(guān)注包裝、用戶使用感受、香味等。但參半讓牙膏變得更有趣了，從包裝到香味都在捕捉消費趨勢和用戶需求。”

圖片來源：華福證券研報截圖

為了保持創(chuàng)新引領(lǐng)，參半團隊每年都會參與法蘭克福、俄羅斯、日本等國際展會，以獲取全球最新的原材料趨勢和技術(shù)動態(tài)。尹闊坦言：“很多從業(yè)者連新原料都不知道，卻聲稱自己能開發(fā)產(chǎn)品。這是非?；闹嚨?。只有了解原料的走向，才能預(yù)見未來的創(chuàng)新方向。”

消費品和科技的不同是，一個創(chuàng)新方向出來，其他品牌很快就會跟風(fēng)，很難形成技術(shù)壁壘。尹闊很清楚這一點，“消費品，本質(zhì)上提供給消費者的是某一個時代的情緒價值、某一個時代的偏好”。

“對產(chǎn)品有追求，能抓住消費趨勢，能夠給消費者帶來更好的體驗，這些事情在我看來就是壁壘。”尹闊說，“我們在產(chǎn)品上的追求也許只比別人高那么一點點，但就是這么一點點，讓我們領(lǐng)先于市場。”

在尹闊眼中，創(chuàng)新研發(fā)不僅是技術(shù)的比拼，更是一種基于市場直覺的綜合體感。“多看、多買、多體驗、多跟消費者聊，線下促銷員不經(jīng)意的一個反饋都可能成為產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感。”

每個城市、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有“地頭蛇”，鋪線下是個“苦活”

創(chuàng)新并不是參半唯一的戰(zhàn)場。在線下競爭中，如何將這些創(chuàng)新快速轉(zhuǎn)化為動銷能力，成為參半能否持續(xù)引領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

“下沉”是參半當(dāng)下的主要方向，“我的目標(biāo)是服務(wù)更多人，所以說我們也必須針對不同的人去開發(fā)不同系列的產(chǎn)品。”尹闊說，他希望從全國連鎖的商超到街頭社區(qū)便利店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店都能看到參半的產(chǎn)品。

但市場越下沉，拓展就越艱難。“每個城市、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的‘地頭蛇’。”尹闊說，“中國零售業(yè)極其復(fù)雜，各地的習(xí)慣和喜好也不盡相同。”

對于拓展線下渠道，尹闊總結(jié)為“苦活”，沒有捷徑可走。“極其不性感，就是帶著人全國跑，挨個鋪（貨）。”為了鋪線下，尹闊每年要飛120次到130次，平均下來，幾乎每三天就要飛一次。

當(dāng)下，線下渠道也展現(xiàn)出了變革的趨勢。尹闊說，以往中國零售NKA（大型連鎖零售機構(gòu)），LKA（地方性連鎖零售機構(gòu)）占據(jù)了零售的主要業(yè)態(tài)，但近幾年很多折扣店、集合店興起，KKV、三福百貨、名創(chuàng)優(yōu)品等圍繞商貿(mào)為載體的新零售業(yè)態(tài)逐漸占據(jù)重要地位。

這種變化為參半提供了和傳統(tǒng)巨頭競爭的機會。“以往做NKA的人，他們的審美在面對新零售市場的時候是跟不上的。以商場為載體的KKV的這種業(yè)態(tài)，如果不能以更年輕化的方式和用戶產(chǎn)生交互，很難形成直接的購買轉(zhuǎn)化。”尹闊說。

圖片來源：受訪者供圖

參半也利用自身在新零售方面的優(yōu)勢實現(xiàn)了線下突圍，如今參半在KKV和調(diào)色師等美妝集合店的新零售渠道里的口腔護理品類銷售額已占據(jù)第一，并在盒馬、永輝等大型商超里找到了自己的貨架。據(jù)悉，參半至今已經(jīng)搭建了50萬個銷售終端。

登上貨架之后，怎么讓產(chǎn)品被消費者買走而不是在貨架上落灰？尹闊稱，這需要多方面的配合：銷售人員需熟悉產(chǎn)品，確保在當(dāng)?shù)刎浖苷紦?jù)優(yōu)勢位置；定價符合市場需求；產(chǎn)品形態(tài)適配本地消費習(xí)慣；還要與代理商建立密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

尹闊認(rèn)為，當(dāng)下中國零售市場面臨著整個利潤體系再分配的變革，以往的渠道商、代理商、品牌方幾個利益載體的利益分配并不公平，品牌方為了完成全年的任務(wù)會向代理商壓貨，這種做法在市場環(huán)境好的時候，供應(yīng)商還能結(jié)到貨款，但在市場環(huán)境較差的時候很容易出現(xiàn)資金無法周轉(zhuǎn)的情況。

相較于其他傳統(tǒng)品牌，參半本身擁有線上的營收支撐，這種變革對其而言是一個機會，可以在線下重塑利益分配，提升產(chǎn)品在貨架上的流轉(zhuǎn)率。抓住了渠道變革趨勢的參半，僅用兩年時間，實現(xiàn)了線下1000多個城市的布局。

賣牙膏實際上很簡單，保持熱情和敏銳是成功的關(guān)鍵

如今，參半銷售額年自然增長已經(jīng)達(dá)到50%以上，且二線以下城市線下銷售占比達(dá)到了50%，POS端銷售額已經(jīng)超過線上。當(dāng)被問及接下來的增長目標(biāo)時，尹闊稱，自己很少定增長目標(biāo)。“良性發(fā)展更重要，增長不是唯一目的。”

圖片來源：受訪者供圖

采訪中，一個讓記者印象深刻的小插曲是，一位公司的員工直接推門進入辦公室匯報工作。這種直接、高效的工作方式，不僅是創(chuàng)始人尹闊的個人風(fēng)格，也成為參半企業(yè)文化的重要特征。

據(jù)一位參半工作人員透露，公司一年高管會議不超過12次，事情需要解決就直接來辦公室匯報。曾有來自大廠的高管第一次匯報時，精心準(zhǔn)備了詳細(xì)的PPT，這讓尹闊感到意外。在對方匯報完后，尹闊建議：“下次不用花精力做PPT，直接說問題就好。”《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，年銷售額已達(dá)20億元的參半，員工總數(shù)僅400余人，而同級別營收的公司的員工規(guī)模通常已達(dá)千人以上。

“我的規(guī)劃性很弱，別人叫我去參加活動，我也不做PPT，做不來。”尹闊認(rèn)為，當(dāng)下更重要，“賣牙膏實際上是個很簡單的事情，不要把它復(fù)雜化，但很多事情雖然簡單，就是有很多人不去做。”說起未來，他也沒有太詳細(xì)的規(guī)劃，“未來能三年內(nèi)做到全渠道場景滲透，在農(nóng)村都可以買到參半的產(chǎn)品。再長遠(yuǎn)一些，希望能夠做成國際化品牌，至少十個以上國家”。

采訪結(jié)束后，尹闊又將繼續(xù)他的線下調(diào)研，從福建、浙江、江蘇到陜西、河北，再到蘭州??“跑全國是種享受，做產(chǎn)品也是享受，我還能順便嘗遍全國美食。”他說，“能否持續(xù)保持熱情、保持敏銳將是參半接下來成功的關(guān)鍵。”