消費回歸理性 第十六個雙11，品牌護城河依舊“堅固”

每經(jīng)編輯 魏小靜    

消費者，真的就愛便宜貨嗎？隨著今年雙11的收官，這一問題的答案也越發(fā)清晰。

根據(jù)天貓雙11收官戰(zhàn)報，作為品牌成交爆發(fā)主陣地，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比增長46.5%，刷新歷史紀錄。

其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億元，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11“億元俱樂部”。

這些價格帶不一的品牌在今年雙11實現(xiàn)了“再增長”，說明了消費者對品牌的消費訴求依然旺盛。

今年直播電商的走向也在驗證這一點。隨著流量網(wǎng)紅多次翻車，消費者開始回歸理性，更注重對商品的考量，品質(zhì)保障成為首要訴求。在此大背景下，今年雙11成為直播電商的分水嶺，品質(zhì)直播成為行業(yè)主流，“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”協(xié)同模式加速爆發(fā)。

截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創(chuàng)歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實現(xiàn)大幅度同比增長。

過去幾年，總有說法認為，與價格便宜的白牌商品相比，品牌商品正逐漸喪失對消費者的吸引力，但切實的消費數(shù)據(jù)否定了這一觀點。消費者對美好生活的追求并不會改變，品牌們的護城河也依然“堅固”。

消費者追求“性價比”而非絕對低價

從今年雙11的消費數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)的大牌商品增長明顯，多個類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，預(yù)示高客單價的消費“天花板”上升。

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，千元以上羽絨服成交較去年雙11同階段增長30%，千元以上雪地靴成交同比增長50%。主力價格帶在1500元—3000元的輕奢羽絨品牌高梵，首次進入天貓服飾銷售榜單，名列第8。

美妝類目的高客單商品更是增量顯著。高端奢美品牌較去年雙11同階段增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%，500元以上男士護理新品增長超300%，500元以上精油芳療新品增長超1000%。

國際大牌依然受到了消費者的喜愛。價格帶較高的美妝國際大牌增長勢頭顯著，在TOP50品牌中占據(jù)30席，蘭蔻、海藍之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升；另外，伊菲丹、華倫天奴、MISTINE、植村秀、萊珀妮等品牌名次提升明顯。

其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II增速同比超30%。

在3C數(shù)碼類目，4000元檔以上國產(chǎn)手機旗艦新品，成交額較去年雙11同階段增長57%，其中VIVO同比增長170%，榮耀同比增長154%，OPPO同比增長120%。開售僅5分鐘，蘋果成交金額超10億元。

今年雙11期間，寵物類目中爆單的高客單商品也比比皆是。

10月21日以來，在天貓寵物行業(yè)份額占比最大的食品類目中，以風(fēng)干糧、烘焙糧、冷鮮糧為代表的高端寵物主糧需求持續(xù)增長。其中，貓冷鮮糧成交同比大漲1370%，貓風(fēng)干糧、烘焙糧成交同比大漲超100%。華創(chuàng)證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，同品牌的烘焙糧單公斤價格達到了膨化糧的兩倍左右。

這些切實的數(shù)據(jù)都可以證明，消費者追求的從來不是單純的低價，而是“好質(zhì)好價”。細究今年天貓雙11發(fā)生的變化可以發(fā)現(xiàn)，只要平臺能夠保障好品牌商品的“質(zhì)價比”，只要達到了消費者預(yù)期的價格，消費者就愿意為此買單。

除了品質(zhì)直播有效帶動了品牌爆發(fā)之外，今年雙11期間，主打大牌好貨好價的淘寶百億補貼，成為品牌增長新引擎。

截至11月11日零點，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%；帶動家電、影音數(shù)碼、美妝、個護、服飾、運動戶外、家裝等行業(yè)成交額翻倍以上增長，超百個大牌爆款單品成交破億。

此外，今年政府補貼首次疊加天貓雙11滿減，高優(yōu)惠全面激活了家電、家居、家裝消費。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。

易觀分析也在報告中提及，多極、多個部門推出的政策舉措，旨在促進消費市場的復(fù)蘇，培育新的消費增長點，優(yōu)化消費環(huán)境，提升消費便利度和滿意度，從而推動經(jīng)濟實現(xiàn)良性循環(huán)，進而促使經(jīng)濟穩(wěn)定增長。

“白牌代替品牌”從來都是一個偽命題

事實上，“白牌代替品牌”從來都是一個偽命題。通過分析真實的消費數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，當前消費走向的是消費分層而非消費降級。當前，依然有穩(wěn)固的消費群體傾向于選擇品牌商品進行消費，且這一人群正在日漸擴大。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，截至6月會員規(guī)模超4200萬，是國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員。今年雙11，淘寶88VIP會員規(guī)模持續(xù)擴大，消費意愿持續(xù)提升，為品牌爆發(fā)提供強勁動力。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數(shù)較去年同期增長超50%。

這一消費群體展現(xiàn)出一些相同的特征。一份近期的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85后和90后、男性、一線城市、年收入30萬以上買過電商平臺會員的比例更高。值得一提的是，稅前年收入越高，買過電商平臺會員的比例越高。電商平臺龐大的會員用戶往往是有較高消費力的中等收入群體。

這群消費者在雙11期間大力支持品牌商品情有可原。隨著對低價白牌商品的新鮮感逐漸消逝，消費者們開始發(fā)現(xiàn)，能夠保證“好質(zhì)好價”的品牌商品依然是最為省心的選擇。相較于去“淘”質(zhì)量不一的海量白牌商品，經(jīng)過品質(zhì)驗證的品牌商品更為可靠安全，雖說需要支付一定的品牌溢價，但也減少了買錯商品后支付的沉沒成本。

此外，近一年來，消費市場正在回暖，帶動消費者的消費預(yù)期更為積極，這也使得品牌的護城河更加鞏固。

根據(jù)貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國購物者報告，系列一》，中國快速消費品市場在2023年全年和2024年一季度迎來溫和復(fù)蘇，2024年一季度，中國快速消費品銷量增長3.5%，推動銷售額增長2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5個百分點。銷量的增長表明消費者依然具有較強的消費需求。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，雖然整體平均售價持續(xù)承壓，但部分品類依然在延續(xù)高端化趨勢。

種種跡象也表明，白牌與品牌商品并非零和博弈的關(guān)系，同一個消費者身上可能存在多種消費需求。關(guān)鍵在于，品牌商品需要做出獨屬于自身的核心價值。

以高度內(nèi)卷的茶飲賽道為例，當茶飲行業(yè)紛紛開啟價格戰(zhàn)的時候，霸王茶姬卻依靠品牌化逆襲，2023年明星單品伯牙絕弦賣出了2.3億杯。

霸王茶姬的成功，除了精簡SKU和供應(yīng)鏈的深度整合，一個關(guān)鍵就是從包裝到營銷的高度品牌化。當其他茶飲紛紛下探到10元以下價格帶廝殺時，霸王茶姬卻能在15元-20元價格帶殺出血路，品牌化是關(guān)鍵支撐。

事實上，消費品牌在經(jīng)過了一段時間的市場沖擊之后，反而進一步提升了自身的競爭力，在競爭中證明了自身的價值，找到了更自如的姿態(tài)應(yīng)對當前的消費環(huán)境?；剡^頭來看，主流消費人群從未拋棄過品牌，只是在消費選擇日趨豐富和多元的當下，消費者對品牌商品提出了更多的要求。

與白牌商品相比，品牌具備的也不只是實用價值，在實際生活中，品牌不僅是商品質(zhì)量的保證，更是消費者情感認同和生活態(tài)度的體現(xiàn)。事實已經(jīng)證明，無論是國際大牌還是國貨精品，只要能夠提供“好質(zhì)好價”的商品滿足消費者的核心訴求，就能持續(xù)贏得消費者的青睞。

編輯|魏小靜