專訪普華永道中國內(nèi)地消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人葉旻：理性消費(fèi)、品牌出海、消費(fèi)模式快速演變是2024年三大關(guān)鍵詞

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 董興生    

11月9日，在第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，普華永道發(fā)布《2024消費(fèi)者之聲調(diào)研》中國報(bào)告。面對(duì)當(dāng)下中國消費(fèi)市場(chǎng)的九大新趨勢(shì)，普華永道中國內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻表示，在這個(gè)謹(jǐn)慎消費(fèi)的時(shí)代，中國消費(fèi)者更傾向于增加對(duì)生活必需品的購買。零售商和品牌不僅需要在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，也需要考慮采取更加靈活的經(jīng)營策略。

“性價(jià)比、高品質(zhì)和創(chuàng)新是中國消費(fèi)者選擇品牌時(shí)的關(guān)鍵因素，中國零售商和品牌必須應(yīng)對(duì)嚴(yán)格的監(jiān)管要求和不斷演變的消費(fèi)者期望這雙重壓力。”葉旻在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“NBD”）專訪時(shí)表示，盡管面臨謹(jǐn)慎消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)不確定性等挑戰(zhàn)，但對(duì)那些能夠適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新和自我重塑的品牌來說，仍有大量機(jī)遇。

葉旻 圖片來源：受訪者供圖

ACGN經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫

NBD：2024年，中國消費(fèi)品行業(yè)的變化可以概括為哪幾個(gè)關(guān)鍵詞？

葉旻：我覺得“理性消費(fèi)”是第一個(gè)關(guān)鍵詞。事實(shí)上，資產(chǎn)貶值等宏觀不確定性因素導(dǎo)致家庭儲(chǔ)蓄率居高不下，中國消費(fèi)者普遍存在惜購的心理。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“品牌出海”。中國市場(chǎng)很“卷”，隨著國內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，更多中國品牌開始在海外市場(chǎng)尋求發(fā)展機(jī)遇。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是消費(fèi)模式的快速演變。新質(zhì)生產(chǎn)力概念的出現(xiàn)代表了傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)式消費(fèi)的增長(zhǎng)潛力巨大，且未來也會(huì)吸引更多投資入局。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)消費(fèi)賽道能保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率已經(jīng)是非常好了，但也有一些賽道不受“理性消費(fèi)”的影響。尤其是今年，ACGN（動(dòng)漫、漫畫、游戲和小說）經(jīng)濟(jì)在“Z世代”和千禧一代中持續(xù)升溫，為文化產(chǎn)業(yè)注入了新活力。

最近，銷售ACGN IP商品的商店遍地開花，這些商店被稱為“谷子店”，成為傳統(tǒng)商場(chǎng)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，在成都天府紅購物中心，谷子店數(shù)量已占到了全部商店的40%以上，帶動(dòng)該購物中心2024年1—5月的銷售額同比增長(zhǎng)超過150%。

NBD：一面是惜購心理驅(qū)動(dòng)必需品消費(fèi)傾向，另一面則是動(dòng)漫、游戲周邊與聯(lián)名商品銷售火爆，如何解釋這一現(xiàn)象？

葉旻：盡管銷量的高增長(zhǎng)率一部分是基于過去較小的基數(shù)，但ACGN經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性是可以預(yù)見的。要知道，越標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，而“二創(chuàng)產(chǎn)品”因其豐富的想象空間推升了年輕群體對(duì)文化消費(fèi)的期待。與此同時(shí)，社交媒體在中國消費(fèi)者的購物決策中扮演了重要角色，不僅是營銷渠道，更是生態(tài)系統(tǒng)的一部分，讓消費(fèi)者擁有了參與其中的情緒價(jià)值，形成了娛樂化購物的趨勢(shì)。

這也反映了消費(fèi)模式和消費(fèi)場(chǎng)景的不斷演變，ACGN中有一個(gè)重要的屬性是情感訴求。文化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)都在服務(wù)性消費(fèi)的范疇中，現(xiàn)在人們的消費(fèi)需求不僅僅是滿足溫飽，情感訴求的滿足變得非常重要。過去的消費(fèi)體驗(yàn)與現(xiàn)在的體驗(yàn)式消費(fèi)最大的區(qū)別就在于可以量化，可以產(chǎn)生GDP，將形而上的內(nèi)容資本化，將IP變成真金白銀。

穩(wěn)資產(chǎn)、促就業(yè)、保收入，才能讓老百姓愿意消費(fèi)

NBD：那么，在需求不振的背景下，品牌和零售商又該如何找到破局的關(guān)鍵？

葉旻：對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷煥新。煥新并不意味著盲目迎合年輕消費(fèi)者或改變?cè)械钠放菩蜗?，關(guān)鍵在于隨著時(shí)代與環(huán)境變遷，原有忠實(shí)客群的需求也在發(fā)生變化，因此品牌應(yīng)該關(guān)注并適應(yīng)這些變化，通過調(diào)整價(jià)格、創(chuàng)新產(chǎn)品或完善矩陣來滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求。

對(duì)零售商而言，需要特別關(guān)注整體經(jīng)濟(jì)狀況及其對(duì)消費(fèi)者信心和消費(fèi)行為的潛在影響，并考慮靈活的經(jīng)營策略，如豐富產(chǎn)品種類、實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略以及維持穩(wěn)定的線上業(yè)務(wù)，以迅速適應(yīng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)造成的影響。

還需特別注意的是，要在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本。餐廳和商店需要實(shí)施本地化采購，用技術(shù)提高效率，在不影響質(zhì)量的前提下降低運(yùn)營成本，可以采用先進(jìn)的庫存管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析工具來優(yōu)化庫存水平，降低持有成本。

NBD：當(dāng)前，各項(xiàng)消費(fèi)刺激政策能否起到提振信心作用？提振內(nèi)需的關(guān)鍵是什么？

葉旻：短期內(nèi)，以舊換新、家電補(bǔ)貼、新能源車補(bǔ)貼等政策確實(shí)能有效提振消費(fèi)市場(chǎng)，帶來較快的增長(zhǎng)，然而這些刺激政策的效果是否持續(xù)，取決于（政策）能否長(zhǎng)期有效落地。所謂的促進(jìn)消費(fèi)，不能僅看終端消費(fèi)增長(zhǎng)，還要看是否促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和居民就業(yè)。如果就業(yè)形勢(shì)沒有得到改善，資產(chǎn)仍在持續(xù)貶值，消費(fèi)者的信心就很難得到持續(xù)提振。

所以，國家近期出臺(tái)的措施中有對(duì)房地產(chǎn)與實(shí)體企業(yè)的扶持，通過實(shí)現(xiàn)穩(wěn)資產(chǎn)、促就業(yè)、保收入，才能讓老百姓愿意把口袋里的錢從銀行中拿出來用于消費(fèi)，我覺得這是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

一方面，政府需要給企業(yè)創(chuàng)造好的營商環(huán)境；另一方面，需要帶動(dòng)資本的投入，包括外資在中國的持續(xù)投資。通過今年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者選擇外國品牌的傾向有所增加，因此，需要?jiǎng)?chuàng)造條件形成雙向發(fā)展。

圖片來源：企業(yè)供圖

健康意識(shí)提升與剛需消費(fèi)增長(zhǎng)

NBD：在變與不變中，什么是你愿意持續(xù)向品牌與零售商輸出的商業(yè)哲學(xué)？

葉旻：零售的競(jìng)爭(zhēng)最終還是產(chǎn)品和效率的競(jìng)爭(zhēng)。5年前，資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)行業(yè)的熱情很高，大量資本涌入導(dǎo)致新品牌快速涌現(xiàn)，但行業(yè)迭代速度也非常快，很多品牌生命周期短暫。近年來，面對(duì)資本注入大幅減少、消費(fèi)者消費(fèi)需求疲軟的情況，企業(yè)需要重塑戰(zhàn)略、夯實(shí)內(nèi)功、穩(wěn)中有進(jìn)，在守住基本盤、做好存量運(yùn)營的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃自身的增長(zhǎng)路徑。

核心競(jìng)爭(zhēng)力之一在于產(chǎn)品力和定價(jià)合理適配。如果產(chǎn)品足夠好，消費(fèi)者會(huì)愿意選擇并重復(fù)購買，在滿足他們特定需求（如對(duì)于環(huán)保綠色健康的追求）的前提下，即使價(jià)格稍高也愿意投入。

NBD：那么，消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意將錢花在何處？哪些品類增長(zhǎng)更快？

葉旻：整體來看，當(dāng)前消費(fèi)者更傾向于儲(chǔ)蓄和投資。如果將零售額按品類劃分，我們看到，體育與娛樂用品、通信器材和糧油食品類是增長(zhǎng)最快的三個(gè)領(lǐng)域，反映了公眾健康意識(shí)的提升和剛需消費(fèi)的增長(zhǎng)，并更愿意選擇價(jià)格相對(duì)便宜的替代品。

（消費(fèi)者）健康意識(shí)的提升帶動(dòng)了健康飲食與體育健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，也可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，提供好的服務(wù)，把握消費(fèi)者心理。不同市場(chǎng)也會(huì)有不一樣的機(jī)會(huì)。

比如，預(yù)計(jì)到2030年，中國市場(chǎng)將以1480億美元的規(guī)模成為全球最大的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)。但是，近期數(shù)據(jù)顯示，眾多奢侈品品牌在中國市場(chǎng)銷售額下滑。這是因?yàn)檫^去中國的奢侈品消費(fèi)人群包括大量中等收入人群，而經(jīng)濟(jì)不確定性和人民幣走弱影響了他們的購買力。但中國的頂奢市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，這意味著市場(chǎng)可以篩選出更精準(zhǔn)的購買人群，從品牌角度來說，反而是一種升級(jí)。

企業(yè)出海需考慮多方面問題以避免踩坑

NBD：近年來，東南亞市場(chǎng)成為眾多企業(yè)出海的目的地，東南亞市場(chǎng)為何會(huì)成為品牌對(duì)外擴(kuò)張的第一站？

葉旻：東南亞市場(chǎng)崛起的部分原因是新加坡等國家已成為財(cái)富配置地。此外，東南亞國家人口基數(shù)大、基礎(chǔ)設(shè)施改善、物流倉儲(chǔ)配套設(shè)施提升，這些因素共同促使其成為潛力市場(chǎng)。

泰國、印尼、新加坡以及越南之所以成為品牌出海的首選地，是因?yàn)檫@些東南亞國家距離中國近，投資環(huán)境較好，市場(chǎng)潛力大，且對(duì)于品牌而言投入相對(duì)可控。政策穩(wěn)定性也較拉美國家更強(qiáng)，雖然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但總體上更適合中國品牌進(jìn)行初次出海嘗試。

NBD：如何規(guī)避持續(xù)的貿(mào)易緊張局勢(shì)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，出海企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

葉旻：不僅僅是貿(mào)易摩擦，企業(yè)出海之前都要考慮好幾個(gè)問題：是不是足夠了解當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易政策以及法律法規(guī)，是不是足夠了解本土消費(fèi)者的需求及習(xí)慣。此外，對(duì)于市場(chǎng)定位、供應(yīng)鏈管理、物流配送、倉儲(chǔ)設(shè)施、支付方式等配套服務(wù)也要有全面的考慮，不能盲目地單打獨(dú)斗。

另外，出海企業(yè)需要考慮在當(dāng)?shù)氐墓芾砟Ｊ胶腿瞬奴@取。如果完全由自己派遣管理團(tuán)隊(duì)可能會(huì)面臨文化差異，和對(duì)本土市場(chǎng)、政策以及法律法規(guī)不夠了解的情況，而在當(dāng)?shù)卣液献骰锇閯t需要確保其可靠性和預(yù)防舞弊等情況的發(fā)生。

此外，還要熟悉并遵守目標(biāo)市場(chǎng)的勞工政策。以前，很多企業(yè)踩過這樣的坑，比如當(dāng)?shù)亟o予稅收優(yōu)惠吸引企業(yè)過去后，企業(yè)由于勞工政策的規(guī)定不能解雇不合格工人等，甚至?xí)龅搅T工等影響企業(yè)正常運(yùn)營的情形。

企業(yè)將產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，需考慮“客制化”以滿足不同市場(chǎng)的需求。中國企業(yè)具備制造優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，且在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和成本效益上有競(jìng)爭(zhēng)力，中國制造在家電產(chǎn)品、新能源等技術(shù)領(lǐng)域相對(duì)領(lǐng)先，能夠以合理價(jià)格提供高質(zhì)量產(chǎn)品，這是許多國家無法比擬的。