2025年沖刺門店5萬家 庫迪“車輪戰(zhàn)”與陸正耀的勝負手

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 楊夏    

庫迪“2年破萬店”，中國咖啡賽道“從0到1”的歷史再次被刷新。

上一次為業(yè)界震動的，還是瑞幸咖啡18個月的“光速上市”。而這兩項歷史背后的創(chuàng)造者，來自同一組老搭檔：陸正耀和錢治亞。

近日，在位于安徽當涂的庫迪咖啡全球供應鏈基地，這組老搭檔再次同臺。庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞宣布啟動“觸手可及”戰(zhàn)略計劃。這位一度被稱作中國“咖啡女王”的前瑞幸咖啡創(chuàng)始人，一身低調(diào)的黑色西裝。站在她身旁的陸正耀，作為庫迪咖啡戰(zhàn)略委員會主席，身著近年頗具標志性的黑色T恤、牛仔褲，依然保持著此前靠馬拉松瘦下來的身形。

當天（10月22日），正值庫迪咖啡首店開業(yè)2周年，庫迪全球門店宣告突破1萬家。

萬店，對于中國的咖啡賽道來說，“頭把交椅”已被瑞幸咖啡于2023年6月率先達成，彼時，瑞幸成立已6年。今年7月，瑞幸又剛剛用13個月實現(xiàn)了“萬店翻倍”，門店突破2萬家。

盡管如此，庫迪萬店，之于賽道上的所有競爭對手來說，都不是一個好消息。“狠人”陸正耀，此前操盤神州租車與瑞幸，正是憑借快速規(guī)模化，“快狠準”的打法成功叫板了租車巨頭赫茲與咖啡巨頭星巴克。

可能讓對手更加措手不及的是，庫迪咖啡正計劃將常規(guī)店和便捷店全面植入到美宜佳、華萊士和蘇寧易購等合作伙伴的門店中，以此實現(xiàn)2025年底門店總數(shù)5萬家的目標。

顯然，2年前，轟動一時被“血洗”出局瑞幸的陸正耀和錢治亞，攜庫迪以“貼身肉搏”的打法復出。2年后，除了在價格上仍死磕9.9元，更激進的“規(guī)?；?rdquo;已經(jīng)成為了庫迪的“勝負手”。如果說半年前，瑞幸錯過了“殺死”庫迪的最佳時機，堅持不下牌桌的陸正耀正以更加兇猛的姿態(tài)向?qū)κ职l(fā)起了“車輪戰(zhàn)”。

規(guī)模擴張、開放流量池：就像做一個“插件”

盡管中國的消費者近幾年已經(jīng)經(jīng)歷了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，一定程度接受了一些咖啡市場教育，但據(jù)庫迪咖啡此次最新公布的相關數(shù)據(jù)，中國“年人均”咖啡消費依然只有10~15杯。

這個數(shù)據(jù)相比亞洲地區(qū)250杯~300杯/年人均，歐美地區(qū)400杯~600杯/年人均，還有很高的增長空間。

也正是在此背景下，中國的咖啡賽道近10年熱鬧非凡，一級市場新興品牌如雨后春筍，眾多知名品牌都不惜跨界入局。

庫迪咖啡首席策略官李穎波在解讀“觸手可及”戰(zhàn)略時，再次重申了客戶購買的心理距離是“250米”。認為這件事情最大的意義是，消費者要買的時候一定在附近，可以增加購買欲望和購買頻次。

實際上，今年7月，庫迪已經(jīng)推出了便捷店戰(zhàn)略，喊出了“百米之內(nèi)有庫迪”的口號。據(jù)李穎波最新透露，7月至今，已有1萬家門店中的便捷店日均產(chǎn)能達到了120杯~150杯。

但相比2025年底5萬家的門店目標，這個速度顯然是不夠的。

為此，庫迪“觸手可及”戰(zhàn)略進一步拋出了三個“橄欖枝”：咖啡收入、客戶引流，以及庫迪App代購。

被強調(diào)的是，“店中店”的聯(lián)營模式，并不額外增加房租成本、人工成本。而通過咖啡引流，據(jù)李穎波介紹，進店的客人有30%以上會去消費其他產(chǎn)品。

庫迪咖啡“觸手可及”戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝

值得一提的是，相比傳統(tǒng)“咖啡+”，庫迪增加了“App代購”。在李穎波現(xiàn)場展示的一張還未上線的App頁面里，記者看到，庫迪飲品下面，有一個合作代購品牌的專區(qū)，庫迪將自己用戶的流量池開放給聯(lián)營品牌商，如果消費者下單，就會以即時零售的方式配送。

李穎波在會后接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，并不是把代購品牌的所有商品全部放在庫迪App里，一定是有所選擇的核心商品，這個模式具體還在落地當中。

在李穎波看來，這個形態(tài)很多場景可以植入咖啡，就像“一個插件”，有這個需求可以快速進去，不是只有辦公人群才喝咖啡，（咖啡）進入生活的每一個場景。

“咖啡+”聯(lián)營計劃，無論流量、成本還是效率優(yōu)勢，已經(jīng)被業(yè)界看見且競相入局。日前，挪瓦咖啡剛剛宣布與見福便利店達成戰(zhàn)略合作，未來也將與便利店、網(wǎng)吧、連鎖酒店、烘焙等各類業(yè)態(tài)合作伙伴落地聯(lián)營門店。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場看到，當天，陸正耀和錢治亞身邊坐滿了合作伙伴“1號位”，包括華萊士董事長華懷余、每一天便利超市董事長張培彥，中業(yè)愛民便利店CEO代紅昌，還有美宜佳、蘇寧易購等知名連鎖品牌相關負責人。

其中，華萊士是目前西式快餐品牌中唯一一家門店突破兩萬家的品牌；美宜佳全國門店規(guī)模已超過3.6萬家，是中國當前門店數(shù)量最多的便利店品牌。

李穎波進一步透露，除了便利店、快餐店，還有天貓校園、連鎖酒店、福利彩票，以及24小時營業(yè)的電競網(wǎng)咖等，行業(yè)豐富度非常高，首批50多個戰(zhàn)略合作伙伴全國門店數(shù)加起來是超過10萬家的。明年庫迪咖啡就將在以上渠道布局新門店4萬家。

從生豆到紙杯，供應鏈“擠水分”

事實上，中國的咖啡賽道很久沒有新故事了。無論“咖啡+”聯(lián)營、萬店規(guī)模，都不新鮮。最后的關鍵，仍然看落地。而落地這場硬仗，除了流量、資金、數(shù)字化，還有一個業(yè)界都懂的道理——“生死供應鏈”。

對中國市場寄予巨大期望、同時保有高度危機感的星巴克率先動作。2023年9月，在江蘇昆山投資15億元建成投產(chǎn)的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，補齊了星巴克在中國從生豆到咖啡垂直產(chǎn)業(yè)鏈上的最后一環(huán)。實現(xiàn)這種垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在星巴克全球市場中也堪稱第一次。

隨后，2024年4月，瑞幸咖啡總投資1.2億美元的（江蘇）烘焙基地在昆山投產(chǎn)。無獨有偶，4月底，庫迪咖啡在安徽當涂縣和蕪湖綜保區(qū)的全球供應鏈基地也宣告投產(chǎn)。

在供應鏈正式投產(chǎn)前，庫迪所處的市場地位某種層面“如履薄冰”。業(yè)界對于庫迪2年間的“野蠻生長”多少都抱有一絲忐忑?，F(xiàn)如今，隨著其全球供應鏈基地的全面投產(chǎn)，庫迪給聯(lián)營商及合作伙伴吃下了一顆定心丸。

從地理位置上來講，當涂縣隸屬于馬鞍山市，位于長江中下游南岸，介于南京、馬鞍山和蕪湖之間，是安徽的東大門，交通便利。

當涂距離瑞幸和星巴克的供應鏈基地所在地江蘇昆山也僅有不到300公里。對于中國咖啡市場而言，這更像是一場沒有硝煙的供應鏈之戰(zhàn)。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者實地走訪了庫迪咖啡全球供應鏈基地。走訪中，記者了解到，庫迪全球供應鏈基地總建筑面積36萬平方米，共有4個園區(qū)，其中3個在當涂，還有1個生豆倉儲及咖啡烘焙基地在蕪湖綜合保稅區(qū)，主要用于存放來自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞等地的進口咖啡豆。

庫迪咖啡全球供應鏈基地紙杯生產(chǎn)區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝

庫迪咖啡全球供應鏈基地咖啡烘焙區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝

記者看到，整個庫迪供應鏈基地，從生豆倉儲、咖啡烘焙、食品原料到相關配套供應鏈項目，一應俱全。

值得一提的是，眾多標配項目之外，記者還看到了庫迪專門的紙杯、紙袋、吸管杯套這樣的包裝生產(chǎn)，要知道這些以往更多都是外包。

在庫迪內(nèi)部看來，之所以將供應鏈從“生豆”覆蓋到“紙杯”，一方面在供給上立足供應鏈基地的全球采購優(yōu)勢，保障高品質(zhì)咖啡豆的穩(wěn)定供應，打通產(chǎn)業(yè)閉環(huán)；而在需求端，自主供應鏈能力能夠快速聚集消費者核心訴求，適應市場需求變化提供更加多元創(chuàng)新的產(chǎn)品，并依然能保障產(chǎn)品品質(zhì)和口感的始終如一。此外，在成本上做到更加極致地可控，也意味著從供應鏈中“擠水分”能夠更進一步。

庫迪咖啡當涂在建的咖啡烘焙廠，預計2025年6月投產(chǎn)。 圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝

與此同時，尚未竣工的3號綜合產(chǎn)業(yè)園里，記者看到一個仍然在建的咖啡烘焙工廠。據(jù)庫迪方面透露，這個烘焙工廠將在明年6月投產(chǎn)。據(jù)此前披露，庫迪目前已有咖啡烘焙年產(chǎn)能4.5萬噸。

4.5萬噸是什么概念？

公開資料顯示，同樣今年4月在昆山投產(chǎn)的瑞幸烘焙基地年產(chǎn)能是3萬噸，瑞幸昆山這家工廠與瑞幸福建烘焙基地共同形成4.5萬噸年產(chǎn)能；更早在2023年9月投產(chǎn)的星巴克昆山產(chǎn)業(yè)園的現(xiàn)階段烘焙年產(chǎn)能則是1萬多噸。

不過，記者注意到，今年8月，瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心在青島宣告動工。據(jù)稱，該基地建成后年烘焙產(chǎn)能也可達5.5萬噸。

顯然，一場“跑馬圈地”的供應鏈大戰(zhàn)如火如荼。

李穎波在接受采訪時表示，（供應鏈）第一期進來的時候，設計了一些溢出產(chǎn)能，還有備用機制，基本上留下來的空間，肯定能支撐5萬家門店需求。

庫迪“車輪戰(zhàn)”引發(fā)市場連鎖反應

庫迪的“車輪戰(zhàn)”正在引發(fā)中國咖啡市場的連鎖反應。

一面是“貼身肉搏”的瑞幸咖啡受到價格戰(zhàn)拖累，一度由盈轉(zhuǎn)虧，被迫縮減“9.9元”補貼力度；另一面，連鎖咖啡品牌太平洋咖啡近日大量關店的消息引來議論紛紛，成為了市場“內(nèi)卷”的一個縮影。

即便高度克制的星巴克，一直試圖擺脫在中國市場的價格戰(zhàn)影響，其財報數(shù)據(jù)也難免透出戰(zhàn)況的焦灼。據(jù)星巴克最新發(fā)布的截至9月29日的第四財季和2024財年的初步業(yè)績情況。第四財季，星巴克在中國的同店銷售額下降14%，可比交易量下降6%，每筆交易的平均消費額下降8%。

在解讀“觸手可及”戰(zhàn)略時，李穎波再次重申了庫迪“9.9元價格戰(zhàn)”至少持續(xù)三年，并直指這是繼續(xù)市場教育的必要階段。

針對反復被問及價格戰(zhàn)的同時如何保證現(xiàn)金流健康，李穎波回應：第一在財務模型上面庫迪有資金儲備，包括在每一次調(diào)整背后，都有相應的財務模型測算；第二個是供應鏈的承載能力；第三個是庫迪基于財務模型健康狀態(tài)提出（明年）5萬家的目標，這個部分包括了補貼的波動，“我們都有比較明確的邊界劃分，確保我們在健康的方式上面去完成。另外一部分就是公司的營收也是在健康增長當中的，是一個向上升的曲線。”李穎波說。

李穎波強調(diào)，庫迪的現(xiàn)金流不是“無根之水”，也不是一直“吃老底”，而是擁有自我“造血”能力。據(jù)李穎波表示，庫迪原料利潤基本覆蓋各項成本和補貼，此外還有來自聯(lián)營商的服務費分成。

據(jù)錢治亞10月22日內(nèi)部信中公布的數(shù)據(jù)，過去5個月庫迪門店正現(xiàn)金流率持續(xù)穩(wěn)定在97%以上，公司開業(yè)以來累計閉店率僅為3.6%。

庫迪的“車輪戰(zhàn)”也激發(fā)了對手們紛紛做出更積極的應對，包括對價格戰(zhàn)的階段性調(diào)整和下沉更猛烈的攻勢。李穎波對《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，價格的高和低其實并沒有對和錯，每個品牌的戰(zhàn)略定位都有自己的考量，在特定市場，價格是否接受，對價格的考量是否大過對品牌考量，都要交給市場。

李穎波同時認為，品牌在未來競爭中一定會有自己的圈層，但這個圈層不一定涇渭分明，一定是交叉的，所以競爭是復雜的。“盡管各家路徑可能不同，回歸到原點，還是產(chǎn)品、價格、便捷性。”