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喊話“9.9元”再戰(zhàn)三年!庫(kù)迪連發(fā)三道戰(zhàn)書,咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)火幾時(shí)休?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-05-24 21:30:53

◎咖啡價(jià)格的無限內(nèi)卷影響的不只是庫(kù)迪和瑞幸。整個(gè)行業(yè)身陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭,行業(yè)生態(tài)環(huán)境被極大程度地改變了,賽道內(nèi)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓店家們面臨了很多挑戰(zhàn)甚至煎熬。

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

庫(kù)迪密集連發(fā)幾封“戰(zhàn)書”,要將短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)打成持久戰(zhàn)。

5月24日,庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示,公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。并表示,庫(kù)迪旨在通過對(duì)客戶端和聯(lián)營(yíng)商的雙向補(bǔ)貼,一方面,培育中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng),另一方面讓聯(lián)營(yíng)商有合理的回報(bào)。

在此之前,庫(kù)迪已經(jīng)多次加碼低價(jià)戰(zhàn)略。4月29日,庫(kù)迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日,該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店,不同門店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素,可以獲得不同金額的補(bǔ)貼,最高單杯可補(bǔ)貼至14元。5月21日,庫(kù)迪又宣布開啟為期三個(gè)月的“夏日果咖季”,除少量特殊門店外,全部飲品9.9元不限量促銷。

對(duì)此,李穎波表示,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)尚屬早期,要想達(dá)到成熟市場(chǎng)年人均300~400杯的銷量,必須具備價(jià)格、便利性、產(chǎn)品力和品牌力這四個(gè)充分且必要條件。

頻頻加碼“9.9元大促”,庫(kù)迪是死扛硬撐還是真的底氣十足?

今年2月末,庫(kù)迪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)提及公司的現(xiàn)金流情況,“目前現(xiàn)金流安全,而且已經(jīng)做好了五年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型”。5月22日,庫(kù)迪再次向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,在此階段公司在門店銷量、客戶規(guī)模、客戶復(fù)購(gòu)等各項(xiàng)指標(biāo)上都取得了很好的成績(jī),因此決定將促銷活動(dòng)延續(xù)3個(gè)月,“今年一季度門店整體表現(xiàn)良好,4月當(dāng)月現(xiàn)金流為正的門店超95%”。

庫(kù)迪的實(shí)際盈利情況尚不明朗,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸的業(yè)績(jī)或是一個(gè)觀察角度。

財(cái)報(bào)顯示,瑞幸在今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.78億元,同比增長(zhǎng)41.5%;凈虧損為7142萬元,去年同期凈盈利5.64億元。對(duì)于此次業(yè)績(jī)跳水,瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上解釋:“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響,利潤(rùn)有所回落。”

因此,瑞幸的“9.9元喝一杯”活動(dòng)自今年開年以來一再縮水。在這場(chǎng)“卷價(jià)格”的火拼里,瑞幸已經(jīng)出現(xiàn)了后撤跡象。

咖啡價(jià)格的無限內(nèi)卷影響的不只是庫(kù)迪和瑞幸。整個(gè)行業(yè)身陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭,行業(yè)生態(tài)環(huán)境被極大程度地改變了,賽道內(nèi)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓店家們面臨了很多挑戰(zhàn)甚至煎熬。

企查查數(shù)據(jù)顯示,一方面,我國(guó)現(xiàn)存21.97萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。2023年我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比增加68%至6.01萬家,達(dá)注冊(cè)量及增速近十年雙新高。另一方面,截至5月24日,今年已新增咖啡相關(guān)企業(yè)1.67萬家,同比減少23.3%,同期注吊銷7818家,同比增長(zhǎng)40.86%(數(shù)據(jù)口徑:僅統(tǒng)計(jì)企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品名稱包含關(guān)鍵詞“咖啡”的企業(yè))。

對(duì)此,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,咖啡價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是以價(jià)換量,是成立前期鋪開市場(chǎng)的普遍策略。這也是整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷化的直接表現(xiàn),現(xiàn)在的消費(fèi)者不單講究性價(jià)比,也講究質(zhì)價(jià)比,因此價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來說不是長(zhǎng)久之計(jì)。

封面圖片來源:每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

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