收購美國高奢護膚品牌，最貴產(chǎn)品定價上萬元 “淘品牌”起家的水羊股份能走好高端路嗎？

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 梁梟    

從“淘品牌”御泥坊面膜起家，再到轉(zhuǎn)型國際品牌的中國電商代運營，水羊股份（300740.SZ，股價14.61元，市值56.74億元）如今野心更大，想要做“新晉高奢美妝品牌管理集團”。

水羊股份近日晚間發(fā)布的投資者調(diào)研記錄顯示，已于近期完成對美國RéVive（以下簡稱RV）品牌的收購簽約。這是公司近兩年多時間內(nèi)，收購的第三個國際高端品牌。RV產(chǎn)品定價頗高，最高端的單品達到2000美元（約合人民幣1.4萬元）。

在美妝行業(yè)進入存量時代、高端化妝品增長遇阻的背景下，水羊股份高端化和國際化戰(zhàn)略，一方面體現(xiàn)了逆勢而行的魄力，但一方面仍略顯冒險。

水羊股份相關高管也在調(diào)研會議上坦承看到了市場對高端品牌的擔憂，但公司認為高奢品牌的最核心用戶不會受到外部環(huán)境波動的影響。時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐向記者分析稱：“目前在國內(nèi)高奢護膚品市場，頭部品牌都是靠長期的投入，獲得了長久的品牌效應。如果企業(yè)沒有強大且持續(xù)的盈利能力和現(xiàn)金流去支撐，高端品牌要取得成功就比較困難。”

產(chǎn)品單價最高超萬元

水羊股份本次收購的RV品牌成立于1997年，是一個具有科技先鋒背景的美國高奢護膚品牌。這是公司繼2022年收購法國EviDenS de Beauté伊菲丹（以下簡稱EDB）、近期完成收購法國佩爾赫喬（以下簡稱PA）完整的所有權之后，納入的第三個國際高端護膚品牌。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢到，RV品牌在國內(nèi)電商平臺的主要銷售渠道是天貓海外旗艦店，該店目前擁有約10萬名粉絲，暢銷單品主要是單價4999元的“口水精華”（30毫升裝）（券后價，下同）、單價2560元的“一夜回春”精華油（30毫升裝）。

根據(jù)水羊股份披露，RV品牌共有8條產(chǎn)品線，主要的價格是300美元（約合人民幣2100元）左右，最高端的單品達到2000美元（約合人民幣1.4萬元）。該品牌在歐美市場獲得了較高的認可度。在線下渠道方面，全美一共進駐超過100家百貨商場，其中包括了美國幾乎全部的核心超高端渠道；除美國市場外，RV品牌在英國進入了哈羅德百貨；在中國目前才剛起步，但也已經(jīng)進入了北京SKP、西安SKP、香港DFS等高端渠道；線上方面，RV品牌通過獨立站、第三方電商平臺進行銷售。

圖片來源：天貓手機App截圖

目前，RV品牌的全球GMV（成交總額）大約在7000萬美元到8000萬美元（約合人民幣4.9億元到5.6億元），其中北美大約貢獻了超過60%的營收，中國內(nèi)地市場占比還比較低，約為10%。水羊股份認為，該品牌未來在中國的增長潛力非常大。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，由于本次交易規(guī)模沒有達到相應的披露標準，并且簽署了保密條款，因此水羊股份暫未披露具體的交易價格，但公司表示，本次交易估值比EDB要低一些，“是一次非常有性價比的交易”。可以參考水羊股份2022年收購EDB的價格，90.05%股權作價4950萬歐元，即全部股權估值不到5500萬歐元（約合人民幣4.2億元）。

針對上市公司與RV品牌的協(xié)同問題，水羊股份董事會秘書吳小瑾在調(diào)研會上表示，一方面將對品牌的美國業(yè)務做進一步賦能，包括水羊的全球供應鏈、全球研發(fā)的協(xié)同復用；另一方面，將結合RV的美國獨立站，依托水羊在電商運營商的能力，大力發(fā)展品牌在美國的電商業(yè)務。

此外，“最重要的還是如何大力拓展品牌在中國地區(qū)的業(yè)務發(fā)展”。市場準入方面，RV品牌絕大部分產(chǎn)品在美國生產(chǎn)，目前正在積極地推進產(chǎn)品在中國備案，目前共有5款產(chǎn)品已經(jīng)獲得備案。渠道方面，未來RV將會復用EDB等品牌在國內(nèi)的高端渠道資源。

是否具備運營高端品牌的“鈔能力”？

縱觀國內(nèi)美妝上市企業(yè)，旗下幾乎是清一色大眾品牌。而高端乃至高奢護膚品市場基本為國際美妝集團所占據(jù)。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計，按照今年上半年水羊股份約23億元的營業(yè)收入，在國內(nèi)美妝企業(yè)排名第七位。

本次收購RV之后，水羊股份在會上表示，公司初步構建出“一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團”的標簽。如此看來，水羊股份在國際化和高端化上，走得明顯比其他國內(nèi)同行“大膽”。

在時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐看來，在當下的環(huán)境之下，美妝企業(yè)都有擴張的野心。“頭部的國內(nèi)美妝品牌珀萊雅、韓束都還在高增長階段，他們暫且不需要大規(guī)模對外收購。但對水羊股份這類處于行業(yè)中游的企業(yè)來說，它們更有尋找新增長曲線的焦慮，因此我們才看到水羊股份兩年多時間內(nèi)有三次對外收購。”他說道。

水羊股份的“焦慮”，在于傳統(tǒng)主力品牌業(yè)績不振。在2023年業(yè)績說明會上，公司高管曾反思稱，十年前御泥坊的業(yè)績主要是來自渠道流量紅利，不來自品牌，并表示御泥坊“全年收入規(guī)模有所下降”“調(diào)整過程比較漫長”。

通過對外收購高奢品牌，并加大其在中國市場拓展，水羊股份一定程度上嘗到了“甜頭”，以EDB為例，2023年收購后的第一個完整年度，EDB全球整體實現(xiàn)約100%的增速，全球GMV首次突破10億元人民幣。

不過，當下消費趨于謹慎，連國際巨頭都在“喊難”中國高端美妝市場。以頂奢品牌La Prairie（萊珀妮）為例，據(jù)母公司拜爾斯道夫今年上半年財報，萊珀妮中國地區(qū)銷售額下滑6%，海南免稅渠道下滑15%。而萊珀妮正是水羊股份所言RV品牌的對標品牌。頭部品牌都抵擋不了外部環(huán)境影響，規(guī)模更小的RV品牌又如何避免？

對此，水羊股份高管在10月13日圍繞集團高端化戰(zhàn)略的電話會上回應稱，在環(huán)境下行的時候，可選用戶、非核心用戶會減少，但高端高奢品牌的最核心用戶不會受到外部環(huán)境波動的影響，核心用戶是持續(xù)穩(wěn)定的，而且復購率高。“高奢品牌的構建和高奢品牌集團的打造，是一個持續(xù)且相對長期的過程，而高奢品牌首要任務是做長期品牌資產(chǎn)的投入和建設，所以業(yè)績確實不可能像大眾品牌一樣快速地釋放。”

品牌投入的代價顯著。今年上半年，水羊股份營業(yè)收入與上年同期持平，但歸母凈利潤同比下滑25.74%。公司稱主要原因是公司聚焦品牌資產(chǎn)建設，力求實現(xiàn)品牌勢能放大與品牌長期發(fā)展，加大了主要品牌的品牌種草、市場投放等相關費用支出。水羊股份上半年銷售費用同比增長15.86%，遠高于營業(yè)收入0.14%的增幅。

“目前在國內(nèi)高奢護膚品市場，頭部的海藍之謎、萊珀妮等品牌都是靠長期的投入，獲得了長久的品牌效應，小眾的高奢護膚品牌在規(guī)模上還是存在劣勢。企業(yè)要把收購的高奢品牌運營好，關鍵在于是否有足夠的資金實力，投入去做品牌建設。如果企業(yè)沒有強大且持續(xù)的盈利能力和現(xiàn)金流去支撐，要取得成功就比較困難。”唐小唐分析道。