爭奪“超市心智”：京東砸金100億元、抖音“送貨上門” 美團、天貓、快手虎視眈眈

每經記者 王郁彪    每經編輯 魏官紅    

京東超市十周年之際，京東集團CEO許冉不加掩飾地表示，京東超市是京東集團決勝下一個十年的重要戰(zhàn)場之一。

這一方面是要給臺下坐著的、近500家快消頭部企業(yè)的高管信心，京東重視超市業(yè)務，也重視彼此的合作。另一層含義則是宣戰(zhàn)：京東線上超市的市場份額領先，且不會轉向，不會輕易放棄這種領先。

業(yè)內都十分清楚，做電商，拿下“超市心智”意味著什么——高復購、高粘性、高平臺活躍，是源源不斷的“活水”。

無獨有偶，9月13日，兩周歲的抖音超市官宣在全國224城保障“送貨上門”，快遞不上門最高賠付100元?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，更早前，迎接13周年的天貓超市也決定拿出巨額補貼來做“超級商品”、做營銷等。

天貓和抖音只是老對手和新勢力兩個陣營中的代表，值得注意的是，實力相近、勢頭兇猛的美團和快手也在奮力追趕。在電商的下一個十年，大家都想拿到“超市心智”的最終歸屬權。

京東超市能否再造一個京東？

京東超市十周年慶典上，京東集團高級副總裁、京東零售大商超事業(yè)群總裁姚彥中難得露面。姚彥中是京東3C家電的“創(chuàng)始功臣”，除了在2020年—2021年短暫執(zhí)掌過生活服務事業(yè)群，其余時間都是負責京東最核心的3C家電品類。

2022年開始，姚彥中開始接手大商超事業(yè)群，今年是他在京東的第二十年。姚彥中執(zhí)掌大商超事業(yè)群也足以見得京東對這項業(yè)務的重視。他在現(xiàn)場公布了京東超市最新的成績，今年上半年，京東超市持續(xù)高速增長，新用戶增長20%，訂單量增長超30%，收入實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。截至2023年底，京東超市已出現(xiàn)50多個年銷售額超10億元的超級品牌，以及100多個5億元品牌和500多個過億元品牌。

除了秀成績，姚彥中也直言快消品行業(yè)目前的困境，比如，小的層面，目前需求疲軟、價格帶下移、客單價下滑、庫存壓力大、價格難管控，大的層面，則是警惕陷入劣幣驅逐良幣、“惡性內卷”等。

另外，姚彥中肯定了京東超市在供應鏈、產品力、質價比方面的能力。他同時宣布，京東將投入100億元，支持京東超市的“百億農補項目”以及新品引爆。

在營銷資源扶持方面，京東將對京東超市合作的品牌加大資源傾斜力度，京東超市在京東域內的內容營銷資源占比整體份額將超過30%，在京東域外的市場營銷投入也將增加30%。

在許冉口中，京東超市作為京東集團決勝下一個十年的重要戰(zhàn)場之一，備足了猛料。據(jù)媒體報道，她還在現(xiàn)場表示，“假以時日，京東超市一定可以再造一個京東”。

天貓、抖音、美團、快手，也不想放過“超市心智”

想對抗京東超市，第一步先得“送貨上門”。

去年雙11前夕，天貓超市宣布聯(lián)合菜鳥正式在北京啟動半日達服務。彼時用時半年，半日達服務已在20城開啟。記者了解到，半日達服務為“1212半日達”服務模式，是指12點前下單，承諾下午到；半夜12點前下單，承諾次日上午到。

9月13日，成立兩周年之際，抖音超市宣布在全國224城保障“送貨上門”，承諾快遞不上門必賠，最高賠付100元。同時，抖音超市也已在全國130城實現(xiàn)“次日達”服務。

時效對拼，即時零售之王美團也早有準備。

去年年底，主打30分鐘送達的生鮮電商業(yè)務美團買菜，正式更名為“小象超市”。上線五年，美團買菜正式從生鮮電商，轉型成了全品類零售平臺。

做超市，除了能夠滿足時效性的需求，商品也是重點。做得比較久的京東超市和天貓超市，現(xiàn)階段就是在打商品戰(zhàn)。

前陣子，天貓超市13周年的商家大會上，確定了未來一年與品牌合作的方向：聚焦“超級商品”的打造。天貓超市方面表示，后續(xù)會投入10億元聚焦在超級商品的打爆，包括價格補貼、流量扶持、專屬營銷會場，以及主搜提升，推出火箭1000計劃，全年至少有1000個重點超級商品銷量增長100%。

京東的“百億農補項目”也是聚焦商品，特別是農產品層面。今年618，劉強東數(shù)字人專場直播帶貨時，帶著京東百億農補項目標簽的商品就小范圍出現(xiàn)在了超市采銷直播間中。

“貓狗大戰(zhàn)”之外，另一線上超市新星——抖音超市強勢崛起，其被定義為抖音電商官方自營線上超市，覆蓋食品酒水、美妝個護、家居日用、母嬰寵物、消費電子等品類。雖然上線時間不長，但抖音在服務項目上做了很多保障，包括送貨上門、次日達（晚到必賠）、正品保障、售后無憂等。

短視頻巨頭快手雖然并未明確對外輸出超市業(yè)務，但其在本地生活領域的布局越來越深。

最新數(shù)據(jù)顯示，快手本地生活業(yè)務在二季度實現(xiàn)了顯著增長，GMV同比增長近3倍?？焓指呒壐笨偛?、本地生活事業(yè)部負責人笑古同時指出，月交易用戶規(guī)模同比增長2.8倍。前不久，快手電商還上線了小時達服務。

從京東、天貓以及抖音的業(yè)務發(fā)展之路來看，小時達業(yè)務一般是從超市業(yè)務中剝離而來的，在戰(zhàn)略層面，小時達更側重于在即時零售業(yè)務上做能力輸出，相對而言，超市業(yè)務涉及的范圍更廣。

如今，與其說各家看重超市業(yè)務，倒不如說看重“超市心智”的爭奪。超市品類擁有天然的高頻率、高復購以及高粘性等屬性，這是整個電商零售大盤增長見頂之后，大家極力想要追求的。

從目前來看，市面上并未出現(xiàn)一家獨大的情況，機會面前，人人平等。但想決勝下一個十年，“超市”是不可放掉的存在。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝