年銷6000億元的寶潔藏著漲價“大法”和美妝“軟肋” 董事長Jon Moeller：挑戰(zhàn)存在但不會支配我們

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

當?shù)貢r間7月30日晚，美國寶潔公司（PG，股價170.08美元，市值4009億美元）董事長、首席執(zhí)行官Jon Moeller剛結(jié)束最新財年的業(yè)績電話會，就馬不停蹄地前往法國巴黎。

寶潔已經(jīng)連續(xù)12年作為奧運全球合作伙伴。“我將在奧運會上與許多零售合作伙伴的CEO會面。我期待著在本周剩余時間里與我們的客戶和歐洲團隊在一起，制定未來的計劃。”Jon Moeller在電話會上向投資者透露。

伴隨著奧運營銷聲量，寶潔最近發(fā)布了近十年最好的一份成績單——2024財年（截至2024年6月末的一年）凈銷售額達到840億美元（約合人民幣超6000億元）。不過，這份亮眼的財報仍藏著寶潔的“掙扎”：寶潔產(chǎn)品的全球銷量維持穩(wěn)定，只有靠漲價驅(qū)動增長，但漲價還能持續(xù)多久？而在細分的美妝賽道，或是在中國市場，寶潔都面臨增長遇阻的難題。

當全球消費信心有所下降，寶潔的財報給出一個消費品巨頭如何應(yīng)對的答案。就如Jon Moeller在電話會上說的：“我們都在過去的幾年里經(jīng)歷了難以置信的挑戰(zhàn)，包括新冠疫情、通貨膨脹，還有地緣沖突。業(yè)務(wù)的發(fā)展不會是一條直線??挑戰(zhàn)真實存在，但我不認為它會支配我們。”

銷量止步，價格成增長利器

財報顯示，寶潔公司2024財年凈銷售額為840億美元（約合人民幣超6000億元），同比增長2%。有機銷售額（不包括外匯、收購和剝離的影響）增長了4%；歸母凈利潤149億美元（約合人民幣1060億元），同比增長2%。

圖片來源：官網(wǎng)截圖

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，這是寶潔公司業(yè)績時隔十年重回840億美元銷售額。自2013財年銷售達到842億美元后，寶潔公司的銷售額逐漸下滑，在2017財年探底到651億美元，隨后逐漸反彈，走出了一個“V”字型，直到2024財年恢復(fù)到十年前水平。

分業(yè)務(wù)部門來看，2024財年寶潔旗下的美妝（OLAY、SK-II、舒膚佳、海飛絲等）、理容（吉列、博朗等）、健康護理（伊維安等）、織物及家居護理（碧浪、汰漬等）、嬰童女性及家庭護理（幫寶適、護舒寶等）五大部門，分別實現(xiàn)凈銷售額增長率1%、4%、5%、4%、0；而在盈利方面，凈利潤增長最大的部門是織物及家居護理，增長18%，其次是嬰童女性及家庭護理，增長13%，美妝部門是唯一一個凈利潤下滑（-7%）的部門。

圖片來源：寶潔2024財年分部門業(yè)績情況財報截圖

在當?shù)貢r間7月30日舉辦的業(yè)績電話會上，寶潔公司首席財務(wù)官Andre Schulten表示：“在上一年強勁增長7%的情況下，本財年仍能實現(xiàn)有機銷售增長4%，這是我們連續(xù)第六年實現(xiàn)了4%以上的增長。在更具挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境下，業(yè)務(wù)部門的增長是廣泛的，10個產(chǎn)品類別（指在上述五大部門中更細分的產(chǎn)品類別）中有8個類別的有機銷售實現(xiàn)增長。”

實際上，這樣的增長仍是寶潔的漲價“大法”所驅(qū)動。寶潔公司在財報中表示：“更高的定價為有機銷售額貢獻了4個百分點的增長。與去年相比，出貨量和產(chǎn)品組合沒有變化。”

面對疫情和通脹帶來的成本上升，這幾年寶潔采取漲價策略。2021年上半年，寶潔先對紙尿褲、女性護理等高頻剛需用品提價；2022年1月，寶潔宣布旗下10大品類全線提價；2023年，寶潔繼續(xù)宣布，所有部門產(chǎn)品定價上漲6%~9%。

不過，漲價并非長久之計。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，漲價對寶潔有機銷售額的貢獻逐漸下降。上一財年，價格上漲對寶潔有機銷售額帶來9%的增長，而本財年漲價帶來的增長僅有4%。

對于未來銷量與定價平衡的問題，Andre Schulten回應(yīng)稱：“預(yù)計銷量與價格組合的貢獻將大致平衡。我們預(yù)計市場將恢復(fù)到更加可持續(xù)的3%到4%的增長率，這很大程度上也正在發(fā)生。”

SK-II成為中國市場“魔咒”

在長達一個半小時的業(yè)績電話會中，寶潔高管們多次提及大中華區(qū)市場。不僅因為它是生意占比9%（以上一財年計）、繼北美和歐洲之后的寶潔第三大市場，更因為寶潔這些年在中國意外“失速”了。

寶潔公司董事長、首席執(zhí)行官Jon Moeller在業(yè)績說明會上說道：“中國區(qū)域的疲軟，被北美和歐洲的銷售量強勁增長所抵消。”而據(jù)Andre Schulten會上透露，2024財年，受市場疲軟和SK-II品牌不利因素的影響，中國有機銷售額下降了9%。這與寶潔北美市場增長5%、歐洲市場增長8%的情況相背離。

作為寶潔高端護膚品牌的重要支撐，SK-II由于是日系出身，生產(chǎn)水源也來自日本，從去年開始深受日本核污染水排海輿論的影響。盡管SK-II多次聲明產(chǎn)品經(jīng)過合格檢測，但中國消費者仍不買單。在今年年初的2024財年第二財季業(yè)績電話會上，寶潔高管就透露，大中華區(qū)SK-II品牌該季度（2023年10月—12月）銷售下降了34%。

可以說，打好SK-II品牌的“翻身仗”，成為寶潔大中華區(qū)近一年來的工作重心。5月，SK-II位于上海南京西路新世界城商場的全新升級專柜開業(yè)，力破撤柜傳聞；7月，SK-II官宣莫文蔚為品牌代言人。那么，這些舉措能否挽回中國市場的信心？

“我們預(yù)計與SK-II相關(guān)的市場趨勢和動態(tài)，將隨著時間的推移而改善，預(yù)計可能還需要一兩個季度才能恢復(fù)增長。”Andre Schulten說道。

事實上，寶潔在中國市場表現(xiàn)不佳，并不能完全讓SK-II的“黑天鵝”來“背鍋”。中國市場一方面面臨激烈競爭，另一方面是消費需求改變。Andre Schulten提及，寶潔在中國今年618大促期間的表現(xiàn)，與去年相比大幅下降，這一情況與雙11、中國新年和情人節(jié)等購物關(guān)鍵節(jié)點所看到的一致。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，近年來國貨護膚品牌不斷崛起，它們在營銷、功效、性價比等方面集中發(fā)力，向進口高端美妝發(fā)起沖擊，而寶潔旗下SK-II和OLAY品牌目前已經(jīng)很難講出一個“新故事”。從這幾年電商平臺雙11美妝榜單來看，珀萊雅、韓束等國貨美妝品牌排名逐漸提升，而寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛等進口美妝的地位和份額不斷被擠壓。

對于在中國市場環(huán)境下的應(yīng)對策略，Andre Schulten認為：“我們的工作不再僅僅是贏過市場上的競爭對手，而是要在消費者能夠被吸引到某個產(chǎn)品類別的層面上，創(chuàng)造優(yōu)勢。所以我們創(chuàng)造新的消費，吸引消費者進入新的品類，增加他們的使用頻次和購買行為。我對今年的創(chuàng)新非常有信心。”記者注意到，這一說法印證了寶潔去年在中國提出的“引領(lǐng)品類增長”戰(zhàn)略。

對于未來中國市場業(yè)績的期待，Andre Schulten表示：“中國市場業(yè)務(wù)在兩位數(shù)的高增長后，經(jīng)歷了一個顯著的下滑。我們不會奢望它回到兩位數(shù)（增長），未來可能進入中等個位數(shù)的增長。這更符合我們在其他發(fā)達市場看到的情況。”

“挑戰(zhàn)真實存在，但不會支配我們”

SK-II的銷售低迷，是寶潔在全球的美妝生意欠佳的縮影。寶潔美妝部門涵蓋了OLAY、SK-II、舒膚佳、海飛絲、潘婷、飄柔等護膚、護發(fā)、個人護理品牌。

上述提到，美妝部門是寶潔2024財年唯一一個盈利下滑的部門。近年來，市場上也逐漸出現(xiàn)一種聲音：作為全品類日化巨頭的寶潔，能否做好美妝生意？

在電話會上，有投資者提問：美妝生意未來還是否有增長潛力。Jon Moeller回應(yīng)道：“美妝在寶潔生意中是扮演基礎(chǔ)性的角色??本財年美妝生意確實受到中國市場SK-II的影響，但我們也看到通過創(chuàng)新，海飛絲增長了7%，潘婷增長了10%，個人護理方面的業(yè)務(wù)也增長得非常好。”會上披露的數(shù)據(jù)顯示，除去SK-II的美妝部門業(yè)績，在2024財年第四財季增長了6%，本財年增長了7%。“這些進展在整個美妝部門整體上的體現(xiàn)并不那么明顯，但會在未來產(chǎn)生影響。”Jon Moeller表示。

當下，寶潔作為巴黎奧運會的贊助商，在奧運村開設(shè)了美容美發(fā)沙龍、育嬰室、牙科診所和洗衣房，提供日常護理產(chǎn)品和服務(wù)，也在全球舞臺實現(xiàn)更大強度的曝光。7月30日，結(jié)束業(yè)績電話會的Jon Moeller也前往法國巴黎，與當?shù)氐牧闶凵毯蛨F隊會面。

“我確實期望借助奧運會，看到歐洲市場的激活??奧運會是一個品牌建設(shè)的機會，也是一個與消費者接觸的機會。”他說道，“我會花幾天時間和當?shù)亓闶凵?、寶潔歐洲團隊一起制定未來的建設(shè)計劃，包括在奧運期間和奧運結(jié)束后，如何激活我們的資源。”

關(guān)于對下一財年的業(yè)績展望，寶潔公司在財報中預(yù)計，2025財年的總銷售額將增長2%至4%。預(yù)計外匯將對整體銷售增長造成約1個百分點的不利影響。公司預(yù)計有機銷售額增長在3%到5%之間。

Jon Moeller進一步表示，寶潔將通過五大綜合戰(zhàn)略選擇來實現(xiàn)增長和價值創(chuàng)造，這包括：擴大日用品產(chǎn)品組合，通過產(chǎn)品性能驅(qū)動品牌劃分；在產(chǎn)品、包裝、品牌傳播、零售執(zhí)行和價值創(chuàng)造方面打造卓越品質(zhì)；提高工作效率；推動整個價值鏈的建設(shè)性顛覆；打造更高效的組織架構(gòu)。

他提到：“我們在過去的幾年里經(jīng)歷了難以置信的挑戰(zhàn)，包括新冠疫情、通貨膨脹，還有地緣沖突。業(yè)務(wù)的發(fā)展不會是一條直線，會有很多因素影響業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢。但隨著時間的推移，我們的戰(zhàn)略已經(jīng)產(chǎn)生了顯著的積極結(jié)果。挑戰(zhàn)真實存在，但從中長期來看，我不認為它會支配我們。”他認為，寶潔在這幾年克服了客觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)了銷售額、利潤和市值的增長，證明了寶潔戰(zhàn)略的成功。

當下，消費者的消費習慣發(fā)生了改變，或轉(zhuǎn)向價格更低廉的商品，包括寶潔在內(nèi)的消費品巨頭們正在集體“渡劫”。不過，作為一個創(chuàng)立已經(jīng)187年的消費品公司，寶潔或許已經(jīng)看透了周期。Jon Moeller表示，他仍愿意相信創(chuàng)新的力量。

“如果消費低迷，會發(fā)生什么？人們在家吃飯的次數(shù)更多，他們外出的次數(shù)更少，旅行的次數(shù)也更少。因此，像洗手、洗碗、紙制品這樣的產(chǎn)品類別變得重要起來。我們在這方面的創(chuàng)新就顯得尤為重要。”Jon Moeller舉例稱。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖