從“殺紅眼”到“踩剎車”，電商低價策略不靈了？抖音、淘天有意重回GMV分配邏輯，京東硬剛到底

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 梁梟    

電商開了一年多的低價“戰(zhàn)車”，可能很快就要踩下剎車。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，據(jù)媒體報道，7月24日，有消息稱，日前，抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。針對此消息，抖音方面并未回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

無獨有偶，在今年“618”結(jié)束后不久，淘天集團(tuán)也明確了下半年的變化，其中包括減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯。

今年“618”，平臺在內(nèi)卷之下，開始造出“全網(wǎng)比價”“全網(wǎng)最低”等概念。但平臺補(bǔ)貼不足并不足以支撐，商家補(bǔ)貼只能跟上，這也引發(fā)了商家的不滿。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，低價引發(fā)的短期內(nèi)流量與份額的提升并不可持續(xù)，無限壓縮商家、品牌利潤空間，很有可能最終會傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量、平臺服務(wù)等上，貨不對版、退貨率居高不下等陷入惡性循環(huán)，對平臺造成不可逆的損傷。

抖音淘天有意弱化“絕對低價”

今年“618”剛結(jié)束不久，淘天集團(tuán)明確了下半年要實施的幾個新的策略變化，大方向就是弱化“絕對低價”戰(zhàn)略，將自去年2月開始的“五星價格力”分配體系改回按GMV分配體系。

“五星價格力”體系是去年2月淘寶開啟價格力策略后配套的工具體系，整體是“以價換量”的流量機(jī)制和邏輯，即淘寶內(nèi)、外同款商品價格越低，獲得的星級越高，擁有的流量越多，實現(xiàn)“只要降價，就有流量”。

抖音電商或也將執(zhí)行相同意向的新指令。近日有消息稱，抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，決定不再將“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV的增長。

一般來說，電商平臺的流量分配機(jī)制有兩種，一種是按GMV進(jìn)行流量分發(fā)，同時會將客單價、平均消費金額等納入考核的范疇。另一種則是按轉(zhuǎn)化率分發(fā)流量，而低價是能帶來更高轉(zhuǎn)化率最直接的工具之一，因此它們通常被綁定在一起。

對電商平臺而言，流量分配機(jī)制是整個經(jīng)營環(huán)節(jié)、商家運營生態(tài)的核心，流量分配機(jī)制的改動，意味著平臺內(nèi)商家、品牌需要對應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，適應(yīng)規(guī)則獲得平臺更多曝光。

“低價不具備可持續(xù)性，從上半年的數(shù)據(jù)也能看出，絕對低價帶來的是低于預(yù)期甚至是反效果。無論從哪個維度來講，短期內(nèi)，不管是對用戶、對商家還是對平臺，都造成了一定程度的損害，所以就會被放棄。”李成東這樣解釋平臺的轉(zhuǎn)向。

低價策略也有弊端

拼多多的橫空出世，直播電商的繁榮，讓貨架電商玩家們接連陷入戰(zhàn)略搖擺之中。有內(nèi)容、貨架消費模式之爭，有品質(zhì)路線與低價牌的兩重困境。也是在這樣的風(fēng)向之下，過去幾年間，以京東、阿里為首的貨架式電商經(jīng)歷了管理層大換血、聚焦主業(yè)暫停新業(yè)務(wù)、低價戰(zhàn)略進(jìn)擊又回調(diào)等多個大事件。

2024財年第三季度業(yè)績分析師電話會上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘提到，商品價格力、服務(wù)和產(chǎn)品體驗等方面，仍需要做針對性的投入和提升。重點投入項有加大對品牌商品和產(chǎn)業(yè)帶商品的投入，強(qiáng)化平臺供給；優(yōu)化商家與平臺的商業(yè)模式關(guān)系；提升用戶消費頻次以及關(guān)注服務(wù)全程體驗等。

李成東認(rèn)為，低價策略的目標(biāo)還是為增長服務(wù)，也就是看通過低價能不能創(chuàng)造最終成交訂單的增長、整體GMV的增長以及利潤收入的增長。“低價策略執(zhí)行強(qiáng)度過高的實際后果是，低價低質(zhì)商品上來了，的確引流、吸引成交，但產(chǎn)品不好退貨率就提升了。此外，平臺品質(zhì)下降，優(yōu)質(zhì)用戶會流失，而生意難賺錢又不好做，優(yōu)質(zhì)商家自然也就流失了，給平臺造成的傷害是不可逆的。”

從實際經(jīng)營層面來看，抖音、淘寶天貓依舊依賴廣告、傭金收入，商品單價低、毛利低，能投入的廣告、投流費用自然也會有所縮水，影響平臺經(jīng)營的大盤。

電商“價格戰(zhàn)”不會就此止步

今年4月，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，這也是他退休后五年來首次長篇幅分享對公司改革創(chuàng)新及未來前景的思考。馬云在文中認(rèn)為，過去這一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價值軌道。

阿里的客戶有很多，但對淘天來說，除了消費者，最大的客戶自然是品牌商家。

李成東告訴記者，對于像蘋果這種頭部品牌與平臺的合作以及相應(yīng)的關(guān)聯(lián)性，抖音、淘天和拼多多是不一樣的。對于拼多多來說，商家賣得便宜，做相應(yīng)補(bǔ)貼，不需要考慮其他業(yè)務(wù)上的關(guān)聯(lián)。

“弱化絕對低價，重新考慮流量分配機(jī)制的問題，并不意味著抖音、淘天要就此放棄價格戰(zhàn)。平臺價格戰(zhàn)一定還會繼續(xù)。”李成東分析指出，“初步嘗試一年低價策略以及伴隨而來的業(yè)務(wù)變調(diào)后，抖音和淘天想要在后續(xù)價格戰(zhàn)中不落下風(fēng)，需要做更多平衡和取舍，同時梳理不同要素的權(quán)重，進(jìn)行新的戰(zhàn)略匹配。”

雖然搖擺的低價戰(zhàn)略還沒有最終結(jié)果，但平臺間的廝殺并未就此止步。近期，繼商品卡免傭、保證金降價、一證開多店等政策釋出后，抖音電商又針對日用百貨、水果生鮮類目分別推出降傭、免傭優(yōu)惠政策。

圖片來源：抖音電商截圖

記者注意到，根據(jù)新發(fā)的《抖音電商日用百貨行業(yè)降傭扶持政策規(guī)則》，從2024年7月1日起，平臺將日用百貨品類商家的技術(shù)服務(wù)費率（俗稱“傭金”）下調(diào)至2%，覆蓋“家庭/個人清潔工具”“家居飾品”“居家日用”“收納整理”四個一級類目。此外，從8月1日起，抖音電商還將開啟首期生鮮行業(yè)全類目免傭活動。

圍繞新的生意，抖音還在持續(xù)出招，直指京東、淘天的腹地，給兩巨頭“上強(qiáng)度”。過去幾年間，日百、生鮮品類都是京東、淘天“第二增長曲線”的類目。

而在主戰(zhàn)場直播生意上，抖音電商最新公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商達(dá)人帶貨總銷售額同比增長43%。其中，年銷售額50萬至500萬的創(chuàng)作者中，粉絲量1萬以下的達(dá)人占比30%，粉絲量1萬至10萬的占比51%。

京東則在7月中旬最新上線了全新的低價營銷IP，想把低價常態(tài)化。“京東超級18”與此前京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東力推過的“月黑風(fēng)高”活動異曲同工，采用不定時、不定位置的方式分批上架，有日常售價上千甚至上萬元的產(chǎn)品只售固定價18元。

圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝（資料圖）

新活動也是整個京東低價策略的延續(xù)。去年3月，京東上線百億補(bǔ)貼頻道，隨后京東又相繼推出9.9包郵頻道、下調(diào)免郵門檻等。從現(xiàn)階段數(shù)據(jù)來看，低價策略的確拉動了京東的用戶活躍度、日銷數(shù)據(jù)等。此外，京東以自營業(yè)務(wù)為主，短期內(nèi)沒理由放棄已經(jīng)有一定積累的低價策略的成果。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1419339719