抖音“打破大鍋飯”：從商城“單飛”開始

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

從大而全的抖音App中獨立出來——抖音商城版App或許是抖音集團旗下業(yè)務進一步邁向獨立的第一步。

3月底，抖音商城版App正式上線安卓應用市場。七麥數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，“抖音商城版”App在華為、小米、vivo、OPPO等渠道累計總下載量近4.2億次。其中在華為、OPPO的應用商店下載量均超過1億次。

在抖音商城版App面世之前，字節(jié)已經(jīng)推出過一款獨立App抖音盒子，聲稱“面向年輕人的潮流電商平臺”，于2021年12月底正式上線，安卓、蘋果用戶均可下載。“但是那個時候太早了，抖音盒子沒有流量，也沒交易額和利潤、品牌知名度。最后不了了之。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

而這次的抖音商城版App看起來完全不同了。

抖音電商相關(guān)負責人回應《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，上線獨立的抖音商城版App，是因為看到了用戶在主動購物方面存在旺盛的需求。此前，抖音電商官方數(shù)據(jù)曾顯示，2023年貨架場景業(yè)務高速增長，商城GMV同比增長277%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者體驗發(fā)現(xiàn)，商城版App的主頁更強調(diào)貨架場景和購買功能，而不是內(nèi)容沉浸。商城版本的App也不包含本地生活的到店業(yè)務入口，“同城”和“團購”兩個tab（標簽）都沒有。

在行業(yè)人士看來，抖音商城獨立App放大貨架場景，無疑可以和淘天、京東、拼多多更直接爭奪交易增量；甚至不排除摸索抖音電商業(yè)務上市的可能。而從抖音集團CEO張楠開年的辭任，各業(yè)務分別負責的動作來看，上線抖音商城獨立App，亦是字節(jié)2024年喊出“危機感”和“始終創(chuàng)業(yè)”之后，抖音“打破大鍋飯”的開端。

獨立商城版App強調(diào)貨架場景，無本地生活入口

在推出商城版之前，抖音還推出過火山版和極速版。

從功能和特點來看，火山版面向直播和短視頻生產(chǎn)者；極速版本占用內(nèi)存更小，觀看視頻有獎勵，適合羊毛黨用戶；而此次的商城版更適合剁手黨。

《每日經(jīng)濟新聞》記者下載了商城版App。與抖音App相比，抖音App首頁是“推薦”個性化頁面，呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容；抖音商城版App則是直接進入抖音商城首頁。

安卓手機端的抖音商城版APP首頁截圖

登錄商城版App之后，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，原本在抖音App中的商品搜索記錄和偏好已經(jīng)同步到抖音商城版App。

從界面來看，商城版App的主頁更強調(diào)購買功能，而不是內(nèi)容沉浸。抖音App底部功能欄分列著“首頁、朋友、消息、我”，而商城版App是“商城、視頻、購物車、消息和我”五個標簽。其中，“視頻”標簽中囊括了抖音App中的“直播、熱點、經(jīng)驗、關(guān)注、朋友、推薦”6大內(nèi)容，但不包含“長視頻”個性化標簽。

同時記者發(fā)現(xiàn)，商城版本的App也不包含本地生活的到店業(yè)務入口，“同城”和“團購”兩個tab（標簽）都沒有。登錄后，“小時達”出現(xiàn)在商城版本的App首頁。此外，首頁新人專享補貼、低價秒殺板塊被凸顯。

整體來說，抖音商城版App可以被看作一款獨立的電商App，它保留了抖音App中視頻、直播等看似與電商無關(guān)的內(nèi)容，但縮減或弱化了其多樣的形態(tài)。

莊帥認為：“主頁展示貨架商城一是為了突破內(nèi)容平臺做電商的瓶頸，二是為了縮短購物路徑，強化用戶的購物心智。”

據(jù)抖音電商今年1月發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2023年全域興趣電商發(fā)展空間很大，近一年平臺GMV增幅超80%；其中貨架場景業(yè)務高速增長，商城GMV同比增長277%。

至于抖音商城版本App為何保留視頻和直播板塊，莊帥告訴記者，目的應在于增加用戶的停留時長。

“就像淘寶的主頁面一樣。直播和短視頻作為內(nèi)容，在于豐富用戶的瀏覽需求和停留時長，而且也保留了抖音直播和視頻帶貨的優(yōu)勢。”莊帥說。

獨立App，抖音“曲線”上市的前奏？

此次抖音推出獨立商城版App，讓電商業(yè)務獨立于抖音這個“大而全”的應用而存在。至于為何推出商城版App，相關(guān)負責人的回復談到了用戶的“主動購物需求”。

由短視頻、直播等內(nèi)容引導帶來的購物需求，被抖音電商稱為“興趣激發(fā)”，這也是抖音電商前期說自己是“興趣電商”的緣由。而主動購物需求區(qū)別于興趣購物，是以主動搜索為前提，發(fā)展出貨架電商這一形態(tài)帶來的新需求，這也是抖音電商向“全域興趣電商”擴張之后，重點補齊的部分。

相比于直播與短視頻帶貨，貨架電商對抖音來說，無論是時機還是團隊人員上都不太有優(yōu)勢。但2022年5月，“全域興趣電商”還是被提了出來。

莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，貨架電商是抖音非做不可的。抖音電商的強項，直播電商在2024年前后觸及增長天花板。“2021年抖音電商的GMV差不多到了1萬億元。根據(jù)2022年招商證券測算，直播電商最多也就是做到3萬億元的體量。”莊帥說。

全域興趣電商的提出是一次比較明顯的轉(zhuǎn)向與擴張：直播與短視頻電商從此只是抖音電商的一部分。貨架依靠巨大的流量加持，在隨后一年多時間內(nèi)，通過吸引中小商家聚集海量商品池、完善物流及服務體系、增設圖文營銷方式等，不斷完善并蓄力。

此次，還有業(yè)內(nèi)人士猜測，獨立電商App很可能是為上市做打算。此次，商城版App中沒有設置本地生活業(yè)務入口的兩個標簽，也被視為佐證之一。“（因為）到店業(yè)務沒有閉環(huán)，GMV也不好測算。”莊帥告訴記者。

業(yè)務拆分上市，字節(jié)不是首創(chuàng)。阿里、京東也曾采用分拆模式，弱化集團母公司的業(yè)務職能，將業(yè)務承載重心下放到各事業(yè)模塊子公司，同步也減少反壟斷的壓力。

對字節(jié)上市的猜測在這兩年一直沒有停止過。早在2020年就有消息稱，字節(jié)跳動正研究分拆抖音赴香港上市，并與高盛等投行洽談上市安排。但之后其進程并無實質(zhì)進展。

兩年前，字節(jié)上市動作已經(jīng)很齊備了：2022年4月，任命“IPO專業(yè)戶”世達國際律師事務所高級合伙人高準（Julie Gao）為CFO；5月，字節(jié)跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司。只是，一直沒有下文。

透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，抖音電商此舉是不是希望IPO，還要觀察下一步動態(tài)。

“做到資產(chǎn)獨立、業(yè)務獨立、人員獨立，這樣才好IPO。下一步可以觀察這個商城版App的人員、業(yè)務、資產(chǎn)與抖音App是否完全分開。不僅要完全分開，還要求分開之后，不能存在與母公司及其他同一控制下兄弟公司之間存在同業(yè)競爭。”況玉清說。

商城單飛：抖音開始“打破大鍋飯”

時間倒回一年前。2023年3月16日，在字節(jié)跳動11周年年會上，字節(jié)跳動CEO梁汝波曾提到，未來一年，公司將聚焦投入“信息平臺”和“電商”這兩個主干業(yè)務。電商之于字節(jié)的重要性不言而喻。

2024年2月，一度從0到1打造抖音產(chǎn)品的抖音集團CEO張楠宣布辭任，未來將把精力聚焦在剪映CapCut業(yè)務的發(fā)展上。接近抖音集團的人士當時對外表示，隨著各項業(yè)務趨近成熟，張楠辭任后，公司沒有新設CEO的計劃。集團業(yè)務將由抖音負責人韓尚佑、抖音電商負責人魏雯雯、抖音生活服務負責人浦燕子以及抖音廣告業(yè)務負責人趙修影等分別負責。

上述背景下，抖音商城版App獨立上線，一方面無疑是字節(jié)對“電商”業(yè)務的空前進擊。而抖音集團各業(yè)務未來更趨于獨立運營也會成必然。在梁汝波2024開年屢次提到的“危機感”之下，“始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”成為了字節(jié)2024年關(guān)鍵詞，上線抖音商城獨立App可以視作抖音“打破大鍋飯”的開端。

至于商城單飛，能否讓抖音在電商板塊成功“再創(chuàng)業(yè)”，接下來一場硬仗在所難免。畢竟，“貓狗拼”之于抖音電商不僅僅是虎視眈眈，早已是千軍萬馬白刃相接。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖