抖音“打破大鍋飯”：從商城“單飛”開(kāi)始

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

從大而全的抖音App中獨(dú)立出來(lái)——抖音商城版App或許是抖音集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)一步邁向獨(dú)立的第一步。

3月底，抖音商城版App正式上線(xiàn)安卓應(yīng)用市場(chǎng)。七麥數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，“抖音商城版”App在華為、小米、vivo、OPPO等渠道累計(jì)總下載量近4.2億次。其中在華為、OPPO的應(yīng)用商店下載量均超過(guò)1億次。

在抖音商城版App面世之前，字節(jié)已經(jīng)推出過(guò)一款獨(dú)立App抖音盒子，聲稱(chēng)“面向年輕人的潮流電商平臺(tái)”，于2021年12月底正式上線(xiàn)，安卓、蘋(píng)果用戶(hù)均可下載。“但是那個(gè)時(shí)候太早了，抖音盒子沒(méi)有流量，也沒(méi)交易額和利潤(rùn)、品牌知名度。最后不了了之。”百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示。

而這次的抖音商城版App看起來(lái)完全不同了。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱(chēng)，上線(xiàn)獨(dú)立的抖音商城版App，是因?yàn)榭吹搅擞脩?hù)在主動(dòng)購(gòu)物方面存在旺盛的需求。此前，抖音電商官方數(shù)據(jù)曾顯示，2023年貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，商城GMV同比增長(zhǎng)277%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，商城版App的主頁(yè)更強(qiáng)調(diào)貨架場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)功能，而不是內(nèi)容沉浸。商城版本的App也不包含本地生活的到店業(yè)務(wù)入口，“同城”和“團(tuán)購(gòu)”兩個(gè)tab（標(biāo)簽）都沒(méi)有。

在行業(yè)人士看來(lái)，抖音商城獨(dú)立App放大貨架場(chǎng)景，無(wú)疑可以和淘天、京東、拼多多更直接爭(zhēng)奪交易增量；甚至不排除摸索抖音電商業(yè)務(wù)上市的可能。而從抖音集團(tuán)CEO張楠開(kāi)年的辭任，各業(yè)務(wù)分別負(fù)責(zé)的動(dòng)作來(lái)看，上線(xiàn)抖音商城獨(dú)立App，亦是字節(jié)2024年喊出“危機(jī)感”和“始終創(chuàng)業(yè)”之后，抖音“打破大鍋飯”的開(kāi)端。

獨(dú)立商城版App強(qiáng)調(diào)貨架場(chǎng)景，無(wú)本地生活入口

在推出商城版之前，抖音還推出過(guò)火山版和極速版。

從功能和特點(diǎn)來(lái)看，火山版面向直播和短視頻生產(chǎn)者；極速版本占用內(nèi)存更小，觀(guān)看視頻有獎(jiǎng)勵(lì)，適合羊毛黨用戶(hù)；而此次的商城版更適合剁手黨。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者下載了商城版App。與抖音App相比，抖音App首頁(yè)是“推薦”個(gè)性化頁(yè)面，呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容；抖音商城版App則是直接進(jìn)入抖音商城首頁(yè)。

安卓手機(jī)端的抖音商城版APP首頁(yè)截圖

登錄商城版App之后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，原本在抖音App中的商品搜索記錄和偏好已經(jīng)同步到抖音商城版App。

從界面來(lái)看，商城版App的主頁(yè)更強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)功能，而不是內(nèi)容沉浸。抖音App底部功能欄分列著“首頁(yè)、朋友、消息、我”，而商城版App是“商城、視頻、購(gòu)物車(chē)、消息和我”五個(gè)標(biāo)簽。其中，“視頻”標(biāo)簽中囊括了抖音App中的“直播、熱點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、關(guān)注、朋友、推薦”6大內(nèi)容，但不包含“長(zhǎng)視頻”個(gè)性化標(biāo)簽。

同時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，商城版本的App也不包含本地生活的到店業(yè)務(wù)入口，“同城”和“團(tuán)購(gòu)”兩個(gè)tab（標(biāo)簽）都沒(méi)有。登錄后，“小時(shí)達(dá)”出現(xiàn)在商城版本的App首頁(yè)。此外，首頁(yè)新人專(zhuān)享補(bǔ)貼、低價(jià)秒殺板塊被凸顯。

整體來(lái)說(shuō)，抖音商城版App可以被看作一款獨(dú)立的電商App，它保留了抖音App中視頻、直播等看似與電商無(wú)關(guān)的內(nèi)容，但縮減或弱化了其多樣的形態(tài)。

莊帥認(rèn)為：“主頁(yè)展示貨架商城一是為了突破內(nèi)容平臺(tái)做電商的瓶頸，二是為了縮短購(gòu)物路徑，強(qiáng)化用戶(hù)的購(gòu)物心智。”

據(jù)抖音電商今年1月發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2023年全域興趣電商發(fā)展空間很大，近一年平臺(tái)GMV增幅超80%；其中貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，商城GMV同比增長(zhǎng)277%。

至于抖音商城版本App為何保留視頻和直播板塊，莊帥告訴記者，目的應(yīng)在于增加用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)。

“就像淘寶的主頁(yè)面一樣。直播和短視頻作為內(nèi)容，在于豐富用戶(hù)的瀏覽需求和停留時(shí)長(zhǎng)，而且也保留了抖音直播和視頻帶貨的優(yōu)勢(shì)。”莊帥說(shuō)。

獨(dú)立App，抖音“曲線(xiàn)”上市的前奏？

此次抖音推出獨(dú)立商城版App，讓電商業(yè)務(wù)獨(dú)立于抖音這個(gè)“大而全”的應(yīng)用而存在。至于為何推出商城版App，相關(guān)負(fù)責(zé)人的回復(fù)談到了用戶(hù)的“主動(dòng)購(gòu)物需求”。

由短視頻、直播等內(nèi)容引導(dǎo)帶來(lái)的購(gòu)物需求，被抖音電商稱(chēng)為“興趣激發(fā)”，這也是抖音電商前期說(shuō)自己是“興趣電商”的緣由。而主動(dòng)購(gòu)物需求區(qū)別于興趣購(gòu)物，是以主動(dòng)搜索為前提，發(fā)展出貨架電商這一形態(tài)帶來(lái)的新需求，這也是抖音電商向“全域興趣電商”擴(kuò)張之后，重點(diǎn)補(bǔ)齊的部分。

相比于直播與短視頻帶貨，貨架電商對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)論是時(shí)機(jī)還是團(tuán)隊(duì)人員上都不太有優(yōu)勢(shì)。但2022年5月，“全域興趣電商”還是被提了出來(lái)。

莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，貨架電商是抖音非做不可的。抖音電商的強(qiáng)項(xiàng)，直播電商在2024年前后觸及增長(zhǎng)天花板。“2021年抖音電商的GMV差不多到了1萬(wàn)億元。根據(jù)2022年招商證券測(cè)算，直播電商最多也就是做到3萬(wàn)億元的體量。”莊帥說(shuō)。

全域興趣電商的提出是一次比較明顯的轉(zhuǎn)向與擴(kuò)張：直播與短視頻電商從此只是抖音電商的一部分。貨架依靠巨大的流量加持，在隨后一年多時(shí)間內(nèi)，通過(guò)吸引中小商家聚集海量商品池、完善物流及服務(wù)體系、增設(shè)圖文營(yíng)銷(xiāo)方式等，不斷完善并蓄力。

此次，還有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，獨(dú)立電商App很可能是為上市做打算。此次，商城版App中沒(méi)有設(shè)置本地生活業(yè)務(wù)入口的兩個(gè)標(biāo)簽，也被視為佐證之一。“（因?yàn)椋┑降陿I(yè)務(wù)沒(méi)有閉環(huán)，GMV也不好測(cè)算。”莊帥告訴記者。

業(yè)務(wù)拆分上市，字節(jié)不是首創(chuàng)。阿里、京東也曾采用分拆模式，弱化集團(tuán)母公司的業(yè)務(wù)職能，將業(yè)務(wù)承載重心下放到各事業(yè)模塊子公司，同步也減少反壟斷的壓力。

對(duì)字節(jié)上市的猜測(cè)在這兩年一直沒(méi)有停止過(guò)。早在2020年就有消息稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)正研究分拆抖音赴香港上市，并與高盛等投行洽談上市安排。但之后其進(jìn)程并無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

兩年前，字節(jié)上市動(dòng)作已經(jīng)很齊備了：2022年4月，任命“IPO專(zhuān)業(yè)戶(hù)”世達(dá)國(guó)際律師事務(wù)所高級(jí)合伙人高準(zhǔn)（Julie Gao）為CFO；5月，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。只是，一直沒(méi)有下文。

透鏡咨詢(xún)創(chuàng)始人況玉清告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，抖音電商此舉是不是希望IPO，還要觀(guān)察下一步動(dòng)態(tài)。

“做到資產(chǎn)獨(dú)立、業(yè)務(wù)獨(dú)立、人員獨(dú)立，這樣才好IPO。下一步可以觀(guān)察這個(gè)商城版App的人員、業(yè)務(wù)、資產(chǎn)與抖音App是否完全分開(kāi)。不僅要完全分開(kāi)，還要求分開(kāi)之后，不能存在與母公司及其他同一控制下兄弟公司之間存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。”況玉清說(shuō)。

商城單飛：抖音開(kāi)始“打破大鍋飯”

時(shí)間倒回一年前。2023年3月16日，在字節(jié)跳動(dòng)11周年年會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波曾提到，未來(lái)一年，公司將聚焦投入“信息平臺(tái)”和“電商”這兩個(gè)主干業(yè)務(wù)。電商之于字節(jié)的重要性不言而喻。

2024年2月，一度從0到1打造抖音產(chǎn)品的抖音集團(tuán)CEO張楠宣布辭任，未來(lái)將把精力聚焦在剪映CapCut業(yè)務(wù)的發(fā)展上。接近抖音集團(tuán)的人士當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)趨近成熟，張楠辭任后，公司沒(méi)有新設(shè)CEO的計(jì)劃。集團(tuán)業(yè)務(wù)將由抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑、抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯、抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人浦燕子以及抖音廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙修影等分別負(fù)責(zé)。

上述背景下，抖音商城版App獨(dú)立上線(xiàn)，一方面無(wú)疑是字節(jié)對(duì)“電商”業(yè)務(wù)的空前進(jìn)擊。而抖音集團(tuán)各業(yè)務(wù)未來(lái)更趨于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也會(huì)成必然。在梁汝波2024開(kāi)年屢次提到的“危機(jī)感”之下，“始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”成為了字節(jié)2024年關(guān)鍵詞，上線(xiàn)抖音商城獨(dú)立App可以視作抖音“打破大鍋飯”的開(kāi)端。

至于商城單飛，能否讓抖音在電商板塊成功“再創(chuàng)業(yè)”，接下來(lái)一場(chǎng)硬仗在所難免。畢竟，“貓狗拼”之于抖音電商不僅僅是虎視眈眈，早已是千軍萬(wàn)馬白刃相接。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖