京東錨定內(nèi)容消費 劉強東再砸兩個“10億”：是“毛毛雨”還是“開胃前菜”？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2023年由“百億補貼”開頭，“采銷直播”收尾。2024年，京東選擇再給內(nèi)容花個“10億”。

4月10日，京東正式宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構入駐平臺，以幫助品牌商家尋找新增長點。《每日經(jīng)濟新聞》記者進一步了解到，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。而光是花在儲備達人階段的錢就已經(jīng)上億。

“現(xiàn)金+流量”的激勵組合，是京東投向內(nèi)容最大的誠意。

不過，10億投入的規(guī)模和量級，或許只是個開胃的前菜。電商分析師李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，10億投入，在小紅書動輒一日數(shù)千萬篇種草圖文，抖音一日數(shù)億發(fā)布視頻這樣的量級下，只能是“毛毛雨”。他預測后續(xù)京東或還將有更多投入。

值得注意的是，京東將戰(zhàn)略錨定在“內(nèi)容消費市場”，那是以短視頻、直播以及圖文種草等為首要形式的、更泛化的內(nèi)容電商的生態(tài)。

對于頭部傳統(tǒng)電商選手來說，這也將不再是尋找二次增長的故事，而是標配，是沒有可能就會輸?shù)年P鍵之一。

京東將戰(zhàn)略錨定在“內(nèi)容消費市場” 圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝

“現(xiàn)金+流量”京東先各撒了10億

在傳統(tǒng)電商的語境下，加碼內(nèi)容生態(tài)早已是首要計劃。這倒不單單只是一種來自短視頻以及種草平臺等分走“蛋糕”的焦慮。新階段的增長，需要配合新模式，這本身就無可厚非。

但與抖音、快手、小紅書等專注精力做內(nèi)容、做直播和種草，一套邏輯的業(yè)務和工作不同，京東、淘天已經(jīng)在貨架式電商場域內(nèi)擁有巨大體量，對比之下，他們自然是要分出精力去做。

雖然目前看仍有分身乏術之慮，但京東、阿里并未手軟。

為了招募更多優(yōu)秀達人和機構入駐，京東決定拿出十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，激發(fā)熱情，產(chǎn)出內(nèi)容，招兵買馬。

記者了解到，一方面，京東將以現(xiàn)金形式，對覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、美妝個護、車品等超過20個創(chuàng)作領域的達人進行補貼。

具體來看，符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內(nèi)單賬號最高可獲得30000元現(xiàn)金創(chuàng)作補貼，在此基礎之上，創(chuàng)作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。

另一方面，京東為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予更多曝光，不僅通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼，還會通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層，進一步引流。

對于機構和達人的入駐，京東也同樣設置激勵。除了對機構提供基礎拉新激勵，還特別設置高達500萬元的機構激勵榜。只要機構成功引入的人數(shù)達到一定規(guī)模，每月都將有豐厚的一次性現(xiàn)金補貼。

值得一提的是，記者注意到，京東正在籌備頭部達人的孵化，且計劃在年底選出百大達人。在儲備達人階段就已投入上億元現(xiàn)金。

在李成東看來，10億元的投入以及后續(xù)內(nèi)容的鋪陳，在目前各大內(nèi)容平臺動輒數(shù)千萬甚至數(shù)億計的內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)模面前，更像是場“毛毛雨”。

“后續(xù)可能還會有投入。一定程度來說，雖然目前京東阿里在內(nèi)容、直播等方面的加碼都不算順利，但也不是完全沒機會。對于京東阿里而言，內(nèi)容產(chǎn)出以及高曝光的能力，現(xiàn)在更像是以標配業(yè)務去做，不會有像從前一樣過激的投入，渴望快速看到效果，如今主打的是細水長流，先穩(wěn)住布局再說。”李成東說。

達人的力量：被無限放大的“破價機制”

達人帶貨以及所謂的“破價機制”，與品牌渠道內(nèi)的價格相差多少？《每日經(jīng)濟新聞》記者觀察和體驗到，在抖音一頭部女裝達人直播間內(nèi)，一款售價699元的品牌包，在該品牌淘寶店鋪自播的價格是999元，疊加淘寶會員權益優(yōu)惠券，會員到手價也要869元。

記者在詢問該店淘寶店播主播時，該主播稱，“很開心有用戶可以在達人直播間以更低的價格拿到商品，但盡量不要在直播間公屏上繼續(xù)講了，以免（影響）直播間內(nèi)其他用戶的判斷和下單。”

此前該達人在抖音直播帶貨另一品牌女鞋時，售價為239元，直播間內(nèi)話術為：“該品牌抖音店播售價為269元，歡迎消費者比價。”據(jù)他介紹，即便在場觀只有幾十人的該店播直播間，一天也能賣出近一萬雙鞋。

外界直言“集體累了”的超級主播們，對所售商品價格的掌控權在逐漸變?nèi)?，不少消費者也有這樣的體感。同樣品牌的商品，京東、淘天在持續(xù)低價戰(zhàn)略以及巨額補貼的加持下，幾乎可以做到不被比價，甚至更低。

但中腰部中堅力量的達人主播，憑借資源積累，依然可以拿到議價權，依然可以拿到所謂的“破價機制”。超級主播的不可控性越來越明顯，帶貨明星效應也在減弱，但頭部達人們，仍能撐起直播帶貨這塊最扎實的增長。

超頭散去，達人上場。數(shù)量更龐大，可控性更強，有行業(yè)資源積累的頭部達人、種草主播，也將進一步成為內(nèi)容消費新階段一眾平臺爭搶的焦點。

是標配，也是勝負的關鍵

最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

李成東告訴記者，以目前局勢來看，直播電商在國內(nèi)已經(jīng)來到了瓶頸期，無論是規(guī)模增長，還是對應之下的價格、流量等優(yōu)勢。但現(xiàn)階段，內(nèi)容消費場域，依舊是電商平臺爭奪未來主動權的關鍵。即便短期內(nèi)看不到預期的收效，但做是一定要做的。

實際上，京東在內(nèi)容生態(tài)的布局并非剛剛開始。記者注意到，視頻內(nèi)容方面，京東去年開始主打“親測”。京東給出的一組數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬達人圍繞“親自試用+評測”創(chuàng)作了幾千萬個視頻，訂單、用戶規(guī)模、時長等指標均同比增長300%，今年一季度，同比增速仍達100%。

如果小基數(shù)同比下的高增速不能看出端倪，GMV數(shù)據(jù)也能看出基于內(nèi)容的新玩法一定程度上在“應驗”。去年雙11京東20個垂類話題內(nèi)，2.6萬名作者帶來接近1億元的成交額。年貨節(jié)期間的30個熱點話題，有超5萬個視頻投稿，通過視頻成交的GMV有2000多萬。

可能也是看到了潛在的空間，即便是“小步快跑”，京東先撒出去10億元。因為內(nèi)容的創(chuàng)作、產(chǎn)出，直到完成交易、交付的整個閉環(huán)，需要更長周期的籌備，京東阿里沒有成為電商新階段的“首發(fā)”，沒有吃到第一波紅利，也需要遵從初期布局的邏輯，是急不得的。

不過，京東擁有自營業(yè)務優(yōu)勢，相對淘天而言，對抗這種內(nèi)容消費“失落”風險的能力和空間都稍大一些。

對比之下，淘天顯然選擇繼續(xù)重投。3月28日，淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放公布了新一年（2025財年）的增長目標：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬的主播數(shù)量同比增長100%，GMV同比增長80%。

而為了實現(xiàn)這項目標，淘寶將新增100億元來推動內(nèi)容電商運營。具體動作上，淘寶今年將進一步推動直播和逛逛的融合。去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通。

也就是說，投向內(nèi)容的錢還是不能省的，但一定要花在刀刃上。兩家公司的創(chuàng)始人劉強東和馬云都在最新的全員信中，坦誠地對從前創(chuàng)新的激進以及過后的試錯進行了反思。

反思過后，內(nèi)容電商和低價戰(zhàn)略仍將并行，且缺一不可。這兩步棋都沒走錯，但靶心要準，力度要狠。穩(wěn)住了、增長了，就是一段新故事，反之，只能是一場前所未有的大型“事故”。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝