美腕這個(gè)新動(dòng)作東方甄選、辛選都在做 超頭主播618之變：“失落”的增速與“無限博弈”

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“618”大促基本落幕，但有關(guān)“全網(wǎng)成交數(shù)據(jù)是升是降”的話題，熱度依舊不減。因有平臺(tái)、商家、機(jī)構(gòu)、主播與用戶多方集中參與，即便在今年熱情似乎有所減損的消費(fèi)季，“618”仍是個(gè)難以磨滅的消費(fèi)符號(hào)。

但今年“618”，也有了很多變化，比如“全網(wǎng)比價(jià)”。其實(shí)，“全網(wǎng)最低價(jià)”是一個(gè)十分極限的絕對(duì)化用語，但它常常被平臺(tái)和商家包裝起來，為了刺激消費(fèi)者感官，延續(xù)大促的狂熱。

在24小時(shí)不間斷的直播間內(nèi)，在貨架與直播緊密相連的綜合電商平臺(tái)中，比價(jià)與低價(jià)隨時(shí)可能出現(xiàn)，“全網(wǎng)之最”更像是一劑“強(qiáng)心針”。

以前電商大促的“強(qiáng)心針”是什么？其實(shí)是一年中的相對(duì)“最低價(jià)”。直播電商興起后，這變成了超級(jí)主播的“話語權(quán)”。

不過，伴隨大潮的起落和轉(zhuǎn)向，“機(jī)構(gòu)內(nèi)，去超級(jí)主播IP化明顯，垂類直播間借勢(shì)興起。平臺(tái)內(nèi)，曾經(jīng)集中的流量開始向下分發(fā)，中腰部達(dá)人、店鋪直播開始走量。”易觀分析研究合伙人陳濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

雞蛋放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，誰都懂，而當(dāng)高增速不再，多條腿走路也是必然趨勢(shì)。所以，超級(jí)主播減少出現(xiàn)頻次，平臺(tái)和機(jī)構(gòu)開始為垂類直播間、子IP讓路，為自營、自選品牌店鋪鋪路。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，基于沖動(dòng)和興趣的生意，也得回歸“理性”。

圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

超頭散去：垂類直播間爆發(fā) 達(dá)播、店播起量了

“618”已至尾聲，從各平臺(tái)以及直播機(jī)構(gòu)戰(zhàn)報(bào)來看，主要呈現(xiàn)兩大類變化。一個(gè)是機(jī)構(gòu)內(nèi)垂類直播間在大促期間迎來階段性爆發(fā)；另一個(gè)則是平臺(tái)內(nèi)，中腰部主播、店鋪直播開始起量。

垂類直播間方面，一直以來，交個(gè)朋友都在淡化羅永浩IP，扶持矩陣直播間。今年618，這部分也迎來階段性收效。交個(gè)朋友數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)，垂類矩陣直播間貢獻(xiàn)了超61%的銷售額。

此外，記者從辛選集團(tuán)了解到，今年“618”期間，辛選破億直播場(chǎng)次就有10場(chǎng)，破千萬場(chǎng)次37場(chǎng)。除了包括創(chuàng)始人辛巴辛有志以及蛋蛋等在內(nèi)的頭部主播銷量不錯(cuò)，今年還有15位垂直主播單場(chǎng)銷售額突破1000萬元。

達(dá)人直播和店播方面，淘寶直播“618”數(shù)據(jù)顯示，破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億店鋪直播間。

店播也是今年小紅書“618”的主力方向。數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，小紅書平臺(tái)內(nèi)通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。

陳濤告訴記者，流量過于集中在主直播間，或是頭部主播的直播間，一個(gè)出問題，整體都會(huì)出問題。開設(shè)子號(hào)、子IP，形成矩陣直播間，相當(dāng)于將資源和風(fēng)險(xiǎn)都分散。

“可能與資源和流量集中在單個(gè)頭部直播間時(shí)（相比），分散直播下來，合計(jì)數(shù)據(jù)暫時(shí)不如從前，但扶持子直播間和子IP，一方面是對(duì)直播業(yè)務(wù)的生態(tài)進(jìn)行平衡，另一方面，就是對(duì)吸引用戶角度來說，‘多個(gè)’往往比‘一個(gè)’（直播間）有更大的上升空間。”陳濤補(bǔ)充分析稱。

從今年“618”整體情況來看，超級(jí)主播參與的熱情也不及往年。包括辛選的辛巴、美ONE的李佳琦，以及董宇輝、小楊哥等在內(nèi)的多個(gè)超級(jí)主播，都在有意或無意地減少直播出現(xiàn)的頻次。

有意減少上播帶貨，背后不排除超級(jí)主播與平臺(tái)、機(jī)構(gòu)甚至品牌方的多方博弈等復(fù)雜因素。但直播電商整體增速放緩的趨勢(shì)之下，超級(jí)主播和背后的機(jī)構(gòu)，都在寄希望于找到新路，或是“另一條腿”，減少被大潮傾覆的風(fēng)險(xiǎn)。

開店鋪、做品牌 直播機(jī)構(gòu)尋“另一條腿”

“618”前，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線，目前店鋪粉絲數(shù)近2400個(gè)。而帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的幾款產(chǎn)品，也登上了李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、干發(fā)帽、乳膠被、硅膠涼席等。一些消費(fèi)者從商品詳情頁面的商品品牌展示注意到，相較于自營模式，美腕優(yōu)選的產(chǎn)品后續(xù)可能由美腕和工廠、品牌商共創(chuàng)。

圖片來源：購物平臺(tái)截圖

頭部直播機(jī)構(gòu)做品牌，早就不是新鮮事。

初具規(guī)模的東方甄選，“618”剛過不久，首次向外界披露了自營品的業(yè)績?cè)鲩L情況。數(shù)據(jù)顯示，2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV（商品交易總額）突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。

記者注意到，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，同期在售有約260款。在直播業(yè)務(wù)上，“東方甄選自營產(chǎn)品”的抖音賬號(hào)連續(xù)數(shù)月GMV破1億元。今年，東方甄選將在抖音增加10余個(gè)垂類賬號(hào)，陸續(xù)開播。

時(shí)間更早一些，2021年，謙尋與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立了“鋒味派”品牌。此前，“鋒味派”也大多借助店播和達(dá)人直播，進(jìn)行銷售和推廣。

此外記者從辛選方面了解到，其已運(yùn)作的自營品牌大概有幾十個(gè)，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“棉密碼”“妙潔絲”等。

陳濤在分析直播機(jī)構(gòu)做品牌時(shí)向記者指出，直播機(jī)構(gòu)降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，與其謀求多元化、多業(yè)態(tài)的發(fā)展，是一脈相承的。

“與做矩陣直播間相比，做自營品牌這件事，應(yīng)對(duì)的則是整個(gè)直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)不盡如人意后，另一個(gè)模式的補(bǔ)位，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果前者更多還是關(guān)注生態(tài)的健康，那么后者，才是真正的、直播機(jī)構(gòu)更傾向的‘多條腿走路’。”陳濤補(bǔ)充說。

失速和“夾縫”：直播電商的“自我調(diào)節(jié)”

直播電商是門大生意，陳濤認(rèn)為：“剛剛起步階段，整體體量較小，依靠某幾個(gè)頭部主播，就可以拉動(dòng)整個(gè)大盤，但現(xiàn)在不一樣了。”事實(shí)也是如此，抖音、快手平臺(tái)年成交額相繼邁入“萬億俱樂部”，而直播帶貨貢獻(xiàn)了絕大部分收入。

不同量級(jí)的故事有不同的講法。直播電商經(jīng)歷了數(shù)輪機(jī)構(gòu)、主播、平臺(tái)間的博弈，且有無限進(jìn)行下去的苗頭。

“對(duì)平臺(tái)而言，頭部直播機(jī)構(gòu)充分參與競爭當(dāng)然是好事，機(jī)構(gòu)的話語權(quán)會(huì)被稀釋。更重要的是，中腰部的達(dá)人直播、店鋪直播，甚至尾部的直播間，會(huì)越來越占據(jù)平臺(tái)直播業(yè)務(wù)的主力部分組成，流量從集中到向下、均勻的分發(fā)，一定是利好平臺(tái)生態(tài)的。”陳濤表示。

去年雙11，“京東采銷”意外走紅，隨后更是在直播間打出“無坑位費(fèi)、無傭金”的標(biāo)語?，F(xiàn)實(shí)的情況也在向外界表明，一部分踩過主播“高坑位費(fèi)、高退換貨、低成交”的“坑”的品牌商家，也在逐漸“出走”。今年“618”，跑出了一大批銷量較高的國貨直播間等。

用戶消費(fèi)正在回歸理性，品牌商家也不再為“大主播論”。對(duì)于所有電商平臺(tái)來說，兼具基于搜索邏輯的貨架式電商，和以直播帶貨為核心模式的內(nèi)容電商的綜合電商完全體，已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而現(xiàn)階段，各平臺(tái)做的是補(bǔ)足、是平衡，超級(jí)綜合電商平臺(tái)，還并未出現(xiàn)。

對(duì)后續(xù)直播電商格局的變化，陳濤認(rèn)為，變化肯定是有，但是大的變化在1～2年的短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)，淘天、京東、拼多多、抖音、快手，依然會(huì)占據(jù)國內(nèi)線上消費(fèi)市場(chǎng)的絕大部分。

“直播電商雖然有所‘失速’，但增速仍能跑贏整個(gè)電商大盤，從這個(gè)角度上講，抖音、快手在份額和占比上，未來可能還是會(huì)更進(jìn)一步提升。”陳濤如此分析。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝