昔日國(guó)民服裝品牌如今愿做大牌平替 美邦服飾董事長(zhǎng)談轉(zhuǎn)型潮流戶外：做存量市場(chǎng)不可怕，關(guān)鍵在于做精做細(xì)

每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 張海妮    

很多80后、90后的衣柜里都曾有一兩件美邦的服飾。曾經(jīng)的美特斯邦威，堪稱(chēng)“步行街之王”“國(guó)民服裝品牌”。

7月16日，美邦服飾（002269.SZ，股價(jià)1.21元，市值30.4億元）在武漢召開(kāi)“5.0新零售模式暨戰(zhàn)略升級(jí)新聞發(fā)布會(huì)”。發(fā)布會(huì)上，公司宣布了在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的重大動(dòng)作，即打造“萬(wàn)館計(jì)劃”及“1+N+8”全域消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)；更重要的是，在產(chǎn)品方面，公司開(kāi)啟向潮流戶外轉(zhuǎn)型。

近年的美邦服飾經(jīng)歷了起起落落。創(chuàng)始人周成建從一個(gè)裁縫起家，在2008年福布斯中國(guó)（大陸）富豪榜中，一度以136億的身家成為浙江首富。2016年周成建選擇讓位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。

今年年初，美邦服飾業(yè)績(jī)面臨困境之際，周成建二次出山。歸來(lái)半年，此次大力進(jìn)行新零售渠道變革，且殺入潮流戶外這樣一個(gè)玩家云集的賽道，周成建有何考慮？

“還有什么競(jìng)爭(zhēng)不激烈？”7月16日，在武漢接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時(shí)，周成建表示，做存量市場(chǎng)不可怕，關(guān)鍵是如何把每一個(gè)環(huán)節(jié)做精做細(xì)。

周成建 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

“步行街之王”開(kāi)啟新零售變革

美特斯邦威起源于1995年溫州的一家專(zhuān)賣(mài)店。成立29年來(lái)，最輝煌時(shí)，公司年?duì)I收近百億元。不過(guò)，自2011年巔峰后，美邦服飾業(yè)績(jī)逐漸滑落。2016年周成建選擇讓位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。

遺憾的是，胡佳佳并未能帶領(lǐng)美邦走出困境。2019年到2023年，美邦服飾的營(yíng)收從54.63億元萎縮至13.56億元，跌去了超七成。今年6月下旬，公司股價(jià)甚至一度探至1元/股以下。臨危之際，今年初周成建選擇“復(fù)出”重掌美邦。

復(fù)出半年，面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮，周成建和美邦服飾進(jìn)行了一系列改革，首先就是渠道變革。7月16日，公司宣布將打造“萬(wàn)館計(jì)劃”及“1+N+8”全域消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)介紹，美邦服飾將以城市體驗(yàn)館為核心，輻射全國(guó)各個(gè)驛站生活館，構(gòu)建出覆蓋八大消費(fèi)場(chǎng)景的全方位、多層次內(nèi)容生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

美邦服飾的首家城市體驗(yàn)館選擇在武漢市江漢路步行街落戶。這里是武漢市最繁華的商圈之一。高峰時(shí)，美邦在江漢路步行街曾有2家旗艦店，年收入規(guī)模1.5億元。

美邦武漢城市體驗(yàn)館 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

作為曾經(jīng)的“步行街之王”，為何美邦要對(duì)渠道進(jìn)行大變革？周成建表示，近年來(lái)，美邦經(jīng)歷了兩次收縮。前幾年是被動(dòng)收縮，主要原因就是美邦沒(méi)有快速擁抱電商，包括針對(duì)社交電商和內(nèi)容電商的崛起及時(shí)做調(diào)整；近三年，公司是主動(dòng)收縮，因?yàn)檫@些步行街旗艦店的租金成本，很多都非常高。“美邦曾經(jīng)的輝煌是建立在這些步行街旗般店（基礎(chǔ)之上）；近幾年的收縮也是受困于這些步行街的旗艦店。”

7月16日，連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，美邦服飾近年來(lái)業(yè)績(jī)每況愈下，很重要的原因是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道的崛起。大量的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物。如此一來(lái)，過(guò)去美邦服飾線下數(shù)千家門(mén)店的優(yōu)勢(shì)瞬間變成了劣勢(shì)。

文志宏表示，如今美邦服飾推出的新零售模式，可以大致理解為“線上導(dǎo)流、線下體驗(yàn)”的線上線下融合模式。這種銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售渠道的變革，是時(shí)代和行業(yè)變化下的必然。

殺入玩家云集的戶外服飾賽道

渠道只是一方面，要想真正贏得消費(fèi)者，企業(yè)還是要比拼產(chǎn)品力。

美邦服飾的另一個(gè)動(dòng)作是進(jìn)軍潮流戶外服飾領(lǐng)域。7月16日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在美邦武漢城市體驗(yàn)館看到，這里的服飾以潮流戶外為主，標(biāo)價(jià)從百元到千元不等。 

當(dāng)前潮流戶外服飾早已玩家云集。除了探路者（300005.SZ，股價(jià)4.76元，市值42.06億元）、三夫戶外（002780.SZ，股價(jià)8.95元，市值14.1億元）、駱駝等企業(yè)外，就連主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道。

為何美邦服飾殺入這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道？“沒(méi)有什么東西競(jìng)爭(zhēng)不激烈。”周成建說(shuō)，在服飾行業(yè)，相對(duì)于其他細(xì)分領(lǐng)域，戶外服飾有一定的門(mén)檻，一般的小企業(yè)或者小作坊很難做好；另一方面，從消費(fèi)端來(lái)看，隨著生活方式的不斷改變，消費(fèi)者對(duì)于戶外服飾的需求正在不斷增加；至于說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)近幾年這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一些頭部品牌，但也正是通過(guò)這些頭部品牌，消費(fèi)者對(duì)戶外服飾已經(jīng)有了大致的了解，美邦不需要在這方面再去引導(dǎo)消費(fèi)者。

相比于其他品牌，作為戶外服飾細(xì)分賽道的新入局者，美邦服飾如何才能殺出重圍？文志宏表示，戶外服飾這一細(xì)分領(lǐng)域這幾年勢(shì)頭不錯(cuò)，美邦進(jìn)入這一細(xì)分賽道大方向上沒(méi)問(wèn)題。但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，美邦無(wú)疑將面臨諸多挑戰(zhàn)，包括如何進(jìn)行品牌重塑和定位，產(chǎn)品如何創(chuàng)新等，都是公司需要面對(duì)的課題。

周成建直言，美邦當(dāng)前的目標(biāo)就是做好大牌平替：“我們提供和大牌差不多質(zhì)量和款式的產(chǎn)品，但價(jià)格是美邦的價(jià)格。”

從昔日的國(guó)民服裝品牌到如今甘做大牌平替，美邦服飾轉(zhuǎn)型的決心可見(jiàn)一斑?？墒牵藘r(jià)格優(yōu)勢(shì)，美邦的戶外服飾還有哪些其他的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單嗎？

周成建介紹，在供應(yīng)端，公司產(chǎn)品將盡量復(fù)刻和大牌產(chǎn)品一樣的面料和輔料。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，美邦也將發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)做微創(chuàng)新。“去年第四季度和今年第一季度，我更多的時(shí)間花在供應(yīng)鏈上和產(chǎn)品上，跑了很多工廠。”周成建說(shuō)。

“我們到今天為止已經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)15億件衣服。”7月16日，周成建表示，經(jīng)過(guò)這么多年的驗(yàn)證，美邦還是持續(xù)受消費(fèi)者歡迎的，或者說(shuō)美邦有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然保留。做好底層邏輯，把產(chǎn)品的性價(jià)比做好之后，相信我們的產(chǎn)品將更容易讓消費(fèi)者喜歡和選擇。 

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳晴 攝