對(duì)話(huà)美邦周成建：過(guò)去幾年的確有很多事沒(méi)聚焦，數(shù)字化變革是必選項(xiàng)

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 魏官紅    

1月22日，上海迎來(lái)2024年的第一場(chǎng)雪。

寒風(fēng)之中，美邦服飾（002269.SZ，股價(jià)1.67元，市值41.96億元）位于周浦的新總部園區(qū)一片寂靜，而這座仍在裝修中的“年輕”建筑群即將見(jiàn)證一場(chǎng)“權(quán)力”的回歸。

美邦服飾位于周浦的新園區(qū) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃海 攝

這一段時(shí)間，年近60歲的周成建在上海、杭州兩地跑，為美邦服飾的轉(zhuǎn)型奔走。1月22日下午兩時(shí)許，周成建身著一件白色夾克，快步走進(jìn)會(huì)議室。

在美邦服飾2024年第二次臨時(shí)股東大會(huì)上，經(jīng)投票，周成建以99.9736%的支持率當(dāng)選美邦服飾非獨(dú)立董事。同日晚間，美邦服飾再發(fā)公告，宣布此前已經(jīng)辭去董事長(zhǎng)職位的胡佳佳將辭任總裁，由其父周成建接任。

至此，外界猜測(cè)許久的“周成建重新掌權(quán)”落地，美邦服飾內(nèi)部的權(quán)力再一次匯聚在周成建手中。

“胡佳佳就不擔(dān)任公司任何職務(wù)了，這邊是全力由我自己來(lái)做一些具體的事情。”談及之后胡佳佳與自己的分工，周成建向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

重新回到臺(tái)前的周成建有著怎樣的考慮？陪伴一代人的美邦服飾將會(huì)何去何從？1月22日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NBD）和周成建聊了聊。

周成建 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃海 攝

過(guò)去幾年的確有很多事情沒(méi)聚焦，不會(huì)簡(jiǎn)單追逐大爆品

店鋪關(guān)門(mén)、營(yíng)收下降，在胡佳佳接手的7年多時(shí)間，美邦服飾的業(yè)績(jī)不斷滑坡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，七年多來(lái)，美邦服飾歸母凈利潤(rùn)累計(jì)虧損額近32億元。曾經(jīng)占據(jù)年輕人衣柜的國(guó)民品牌在電商時(shí)代逐漸變得“邊緣化”。此次周成建回歸，美邦又將呈現(xiàn)怎樣的面貌？

NBD：服裝行業(yè)迭代很快，細(xì)分程度越來(lái)越高，美邦現(xiàn)在對(duì)自己的定位是怎樣的？

周成建：美邦的產(chǎn)品一直是圍繞機(jī)能、多元、舒適，年輕潮流品牌的定位不會(huì)變。機(jī)能就包括防雨、防曬、防風(fēng)，圍繞這幾個(gè)路徑的功能性產(chǎn)品，我們是不會(huì)變的，這是美邦固有的基因。第二個(gè)是多元，我們的IP合作、印花、裁剪也不會(huì)變。第三個(gè)維度就是舒適，我們講的就是基本款，這個(gè)也不會(huì)變。

NBD：去年包括沖鋒衣在內(nèi)的很多功能性服裝都很火，美邦十年前就在做，為什么去年沒(méi)有“跑出來(lái)”？

周成建：過(guò)去幾年我們的確有很多事情沒(méi)有聚焦，相對(duì)來(lái)說(shuō)要做的點(diǎn)比較多。這也是我（為什么）過(guò)去幾個(gè)月從零售端到供應(yīng)鏈端，再到品牌產(chǎn)品策略端，把鏈路去理解一遍。不能另起爐灶，又要符合當(dāng)下消費(fèi)者的訴求，同時(shí)要更符合美邦的DNA（基因），這個(gè)事情如何去打通？我們歸納就6個(gè)字，機(jī)能、多元、舒適，圍繞這6個(gè)字，從產(chǎn)品的品質(zhì)、性?xún)r(jià)比入手，更好地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

NBD：美邦的下一個(gè)大爆品會(huì)出現(xiàn)在哪里？

周成建：我認(rèn)為我們不能簡(jiǎn)單地回到純線(xiàn)上的單一化渠道品牌的邏輯——就是單一爆品怎么做的問(wèn)題。這幾年的確有品牌的成功來(lái)自聚焦單一爆品，同時(shí)徹底打通供應(yīng)鏈，這的確是一個(gè)非常好的成功案例。但未必適合美邦去走這條路，美特斯邦威還是想擔(dān)負(fù)起國(guó)民品牌的認(rèn)知，我們不能一下子走到單一品類(lèi)，變成一個(gè)供應(yīng)鏈品類(lèi)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃海 攝

線(xiàn)下和線(xiàn)上不再有明顯的區(qū)隔

正式重新掌舵美邦的第一天，周成建給全體美邦員工發(fā)了一封信。信中，周成建多次提及數(shù)字化，表示要用數(shù)字化拉起全域新零售策略的認(rèn)知；用數(shù)字化助力供應(yīng)鏈提質(zhì)、降本、增效；用數(shù)字化重塑組織效能。

2023年以來(lái)，周成建上了很多有關(guān)直播電商的課，和一幫95后、00后的人混在一起。盡管有很多日常工作要做，抖音電商課程他幾乎沒(méi)有曠課。“第一天，我自己心理上的阻力也很大，到時(shí)候我能否適應(yīng)？能否聽(tīng)懂？大家是怎么一種看法？我們都坐在那里，我是不是像一個(gè)‘怪物’一樣，一個(gè)老同志。”

一年多的學(xué)習(xí)下來(lái)，周成建開(kāi)始著手推動(dòng)美邦改革。“第一個(gè)就是要改變一種認(rèn)知，不再有線(xiàn)下和線(xiàn)上明顯的區(qū)隔，這是我過(guò)去一年去學(xué)習(xí)新零售知識(shí)認(rèn)識(shí)到的一個(gè)重要的點(diǎn)。”

NBD：未來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略是什么樣的？直播這塊怎么做？

周成建：第一件事就是拉齊認(rèn)知，過(guò)去5年大家講的是線(xiàn)上線(xiàn)下之分，今天我認(rèn)為沒(méi)有線(xiàn)下與線(xiàn)上之分，每個(gè)場(chǎng)景都需要強(qiáng)化新零售的認(rèn)知。

美邦過(guò)去十年有些原則性的認(rèn)知是有出入的，我們自己當(dāng)時(shí)做線(xiàn)上其實(shí)只是把它理解為線(xiàn)下實(shí)景貨架和線(xiàn)上的電子貨架，但其實(shí)不是這個(gè)邏輯，它其實(shí)是一個(gè)生態(tài)的變化。

內(nèi)容電商是貨找人，搜索電商是人找貨，我們線(xiàn)下傳統(tǒng)的門(mén)店，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它其實(shí)是一個(gè)品牌找人。消費(fèi)者是（因?yàn)椋?duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)你這家店，再到第二個(gè)環(huán)節(jié)去找貨，那也可以說(shuō)是人找貨。從這個(gè)角度，我們接下來(lái)會(huì)從內(nèi)容電商（出發(fā)），每家門(mén)店它有個(gè)云門(mén)店，云門(mén)店要去做好商場(chǎng)，把線(xiàn)下線(xiàn)上的鏈路打通。

第二個(gè)層面是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的改革是極其重要的，所以我最近一段時(shí)間在上海比較多，主要是圍繞供應(yīng)鏈重構(gòu)來(lái)滿(mǎn)足新零售，這也是過(guò)去這么多年來(lái)我們沒(méi)有去跨越的事情。

NBD：云門(mén)店是什么？有案例可以分享嗎？

周成建：各地開(kāi)直播的店鋪，我們叫云門(mén)店。原則上我們用原有的導(dǎo)購(gòu)去培養(yǎng)（主播），因?yàn)樵械膶?dǎo)購(gòu)對(duì)品牌了解，對(duì)產(chǎn)品了解。

現(xiàn)在直播特別是這些云門(mén)店，它更直接、更需要打造產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的場(chǎng)景。所以曾經(jīng)的牛人店長(zhǎng)、牛人導(dǎo)購(gòu)，還有時(shí)尚顧問(wèn)，這群人是比較好的苗子。

我們也有幾個(gè)案例，在安徽淮北的一個(gè)加盟商老板，原來(lái)是做店員的。從（他自己門(mén)店）開(kāi)業(yè)第一天就開(kāi)始自己直播，第一天就播了1萬(wàn)多塊錢(qián)，現(xiàn)在平均每一場(chǎng)GMV（商品交易總額）在3萬(wàn)元左右。

接下來(lái)我們今年的第一個(gè)任務(wù)就是研究，怎么樣把我們?cè)诩用耸袌?chǎng)的成功的新零售案例，更廣泛地復(fù)刻。

NBD：新的計(jì)劃怎么落地？誰(shuí)來(lái)執(zhí)行？

周成建：傳統(tǒng)企業(yè)更多是一種情緒性的考核和情感性的考核加時(shí)間投入的考核，而不是可量化的考核，甚至我們對(duì)公司的目標(biāo)確定、目標(biāo)拆解，這方面工作都做得是不夠的。

今年的核心是把目標(biāo)拆解，把績(jī)效匹配。過(guò)去幾個(gè)月，我們把2024年的目標(biāo)從年度拆到月度，再進(jìn)一步拆到各部門(mén)、個(gè)人。