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高端網(wǎng)紅家居店Cabana被指以貨抵債 創(chuàng)始人否認(rèn)“爆雷”:會(huì)一直經(jīng)營下去

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-06-23 21:46:04

每經(jīng)記者 畢媛媛 宋美璐    每經(jīng)編輯 文多    

“Cabana的意思是:海邊有涼亭的小屋。中國人非常注重家庭,我們希望Cabana讓人溫暖。”創(chuàng)始人朱思超對(duì)品牌的詮釋言猶在耳,如今,Cabana卻讓一些喜歡它的消費(fèi)者感受到了涼意。

首店就開在北京三里屯核心區(qū)的高端家居買手店Cabana,曾受到多個(gè)頂級(jí)資本關(guān)注和投資,3年中獲5輪融資。Cabana還順利合作Vitra、Flos、USM、Herman Miller等百余個(gè)國外知名家居品牌,甚至被一些媒體稱為家居界“LVMH”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),Cabana在最高峰時(shí)開了6家線下店,這些門店多位于一線、準(zhǔn)一線城市的核心商圈和流量高地,彰顯其品牌調(diào)性和定位。

頂著光芒出生、資本追著投資的Cabana,現(xiàn)在卻出了問題。截至6月20日,該品牌北京三里屯店、上海安福路店已于近期關(guān)門,官網(wǎng)則顯示“服務(wù)器故障”。在社交平臺(tái)上,也出現(xiàn)關(guān)于Cabana的投訴聲。一些曾對(duì)Cabana寄予厚愛的消費(fèi)者,如今卻面臨著拿不到貨又退不了款的困境。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn),Cabana在京滬店鋪已開啟特賣活動(dòng),部分商品的價(jià)格甚至低至六折。對(duì)于拿不到貨的消費(fèi)者,Cabana甚至采取“以物抵債”的方式應(yīng)對(duì)。“要么來店里搬點(diǎn)東西,店里馬上也要空掉了。”據(jù)一位消費(fèi)者轉(zhuǎn)述,因?yàn)闆]貨交付也無法退款,Cabana員工曾這么建議她。

關(guān)于特賣,Cabana北京國貿(mào)店的員工則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn),公司此舉是為了回籠資金,緩解當(dāng)前的資金壓力。

關(guān)于Cabana資金鏈的情況,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份詢問創(chuàng)始人朱思超。“如果網(wǎng)上說的‘爆雷’或者跑路是真的,我們今天也不會(huì)還開著……的確有很多同行在拱火。但是我們店會(huì)一直經(jīng)營下去的。”朱思超說。

家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游承壓,也對(duì)Cabana帶來了不小的影響。圖為Cabana北京國貿(mào)店。每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

探訪Cabana國貿(mào)店:店員建議在別處訂貨

翻看社交網(wǎng)絡(luò)的帖子,或者搜索Cabana相關(guān)資訊,會(huì)看到不少維權(quán)、退款的信息。

記者了解到,4月底,Cabana的北京首店三里屯店悄然關(guān)門,一部分店員遷至國貿(mào)商城店。5月底,Cabana發(fā)布特賣消息,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者前往國貿(mào)商城的兩家店(此處指南區(qū)和北區(qū)兩部分)探店,發(fā)現(xiàn)北區(qū)以樣品為主,每家店只有3名工作人員左右;南區(qū)則有不少新品,店員同樣只有約3人。記者觀察發(fā)現(xiàn),一些進(jìn)口單品的價(jià)格低至六折,低于某電商平臺(tái)所有同款的價(jià)格。

2023年底從北京三里屯購買了Cabana家居的王將(化名)表示:“去年在三里屯店預(yù)訂了兩套USM(品牌)的桌子,總共十幾萬元,遲遲不發(fā)貨,直到店員說公司是沒錢了。我無奈去店里搬貨(抵償),還是搬有瑕疵的樣品。”

王將稱,自己至今還有3萬多元的貨沒有兌換,而且她注意到,“下訂的時(shí)候,銷售人員還一個(gè)勁讓我買別的公司的貨。”

盡管朱思超稱店會(huì)一直經(jīng)營下去,但從經(jīng)營情況來看,Cabana的閉店不只涉及單個(gè)地區(qū)單個(gè)店鋪,廣州和上海的消費(fèi)者都遇到了類似的問題。宋思(化名)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,2023年5月,她從Cabana上海店訂購3組柜子和其他小件,其中一個(gè)柜子和燈至今未發(fā)貨。宋思說,今年5月,自己再次到線下門店,上海嘉里中心的店長告訴她,錢肯定是退不出來了,“要么來店里搬點(diǎn)東西(抵),店里馬上也要空掉了”。

宋思不解:“Cabana肯定是有錢的,他們嘉里中心店的租期還沒到,前陣子又在前灘太古里開新店。”

在國貿(mào)店,一名員工向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn),現(xiàn)場售賣是“特賣回血”,為了回籠資金。員工稱,國貿(mào)店已欠其工資一個(gè)月,并坦言能干到什么時(shí)候不確定,公司何去何從也不曉得。

對(duì)于Cabana 最具特色的USM模塊家具,店內(nèi)員工稱可以定制但建議消費(fèi)者從其他渠道購買現(xiàn)貨。同時(shí),該員工表示清倉后的商品將不再享受售后服務(wù)。

2020年6月,Cabana開設(shè)了home Cabana天貓旗艦店,正式開啟線上電商渠道。不過,記者發(fā)現(xiàn),Cabana的天貓店和線上官網(wǎng)都已無法打開。對(duì)此,一名員工表示,線上店將由北京搬到上海,未來或許還將重開。

Cabana北京國貿(mào)店特賣區(qū)。每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

資本追捧成網(wǎng)紅 曾希望開幾十家店

“三里屯Cabana只是我們第一家旗艦店而已,將來有線上、線下可能幾十家店。”2019年,Cabana三里屯首店落地時(shí),其中一位創(chuàng)始人曾對(duì)媒體表示。

然而,5年過去了,Cabana還沒有實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?;仡機(jī)abana的過往,也曾有過不少高光時(shí)刻。最高峰時(shí),Cabana 開了超過5家店,北京三里屯、上海嘉里中心……每一家店都位于一線城市核心商圈的流量高地,彰顯著它的調(diào)性和定位。

Cabana的登場帶著顛覆傳統(tǒng)的鋒芒,它拒絕既往的家居賣場模式,立志成為設(shè)計(jì)家居的潮流引領(lǐng)者,通過牽手海外設(shè)計(jì)家居品牌,精準(zhǔn)捕捉到了消費(fèi)升級(jí)浪潮中,城市中等收入人群對(duì)美學(xué)家居的渴望。

Cabana高峰時(shí)期的合作品牌數(shù)量曾超過150個(gè),包括Vitra、Flos、USM、Herman Miller、Fritz Hansen、Knoll等家居業(yè)知名品牌。其商品列表上,有不少在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上流傳的網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如,在小紅書上被描述為“Angelababy同款”的燈具界愛馬仕Flos,在網(wǎng)上被稱為“權(quán)志龍?jiān)谟?rdquo;的Herman Miller人體工學(xué)椅等。

價(jià)格上,Cabana從幾千元到幾十萬元的價(jià)位,巧妙地網(wǎng)羅了中等收入及以上的人群,以網(wǎng)紅產(chǎn)品Vitra潘通椅為例,其普通版售價(jià)超2000元,限量版則超過1萬元。

明星、網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師……為Cabana的家居產(chǎn)品貼上了高品位、會(huì)生活、有審美的標(biāo)簽,吸引著彼時(shí)正在成長為家居消費(fèi)主力的80后、90后,也吸引著資本的目光。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,首店開業(yè)前一年,Cabana獲得天使輪融資;2019年8月至2022年7月又密集獲得5輪融資,投資方多為知名企業(yè)、資本系,該品牌也一度被視為行業(yè)內(nèi)的明日之星。比如雅戈?duì)栐?022年年報(bào)中,就提到自身戰(zhàn)略投資了Cabana。

從天使輪融資到億元A輪融資,Cabana的融資之路一帆風(fēng)順。然而,截至6月20日,其小紅書官方賬號(hào)顯示,Cabana在全國僅有3個(gè)正常營業(yè)的線下店面,分布在北上深。

多品牌的運(yùn)營模式雖然為Cabana帶來了初期的聲量,但也對(duì)其資金協(xié)調(diào)能力提出了高要求。

易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為,在消費(fèi)者眼中,Cabana的品牌認(rèn)知度并不高,客戶群體相對(duì)狹窄。

中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院住房大數(shù)據(jù)項(xiàng)目組組長、緯房研究院首席研究員鄒琳華表示,Cabana的商業(yè)模式過于依賴營銷,而未能真正為消費(fèi)者創(chuàng)造核心價(jià)值,這也使其難以在激烈的市場競爭中立足。

針對(duì)公司目前的情況,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也以記者身份多次電話聯(lián)系Cabana創(chuàng)始人朱思超,并發(fā)送郵件,但截至發(fā)稿并未給予回應(yīng)。

如何踩中風(fēng)口又如何走進(jìn)低谷

Cabana從走紅到接連閉店的歷程,也是中國家居市場消費(fèi)不斷出現(xiàn)新變化的過程。

據(jù)新京報(bào),《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示,目前中國擁有超過2億的新中等收入人群,其中80后、90后分別占到了50.8%和49.2%。與此同時(shí),他們正成為家居市場的消費(fèi)主力。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從網(wǎng)絡(luò)獲取到一份Cabana成立時(shí)的項(xiàng)目介紹文件。Cabana當(dāng)時(shí)認(rèn)為,2019年中國家居裝飾及家具零售市場銷售額會(huì)達(dá)到35990億元,多元化、個(gè)性化和現(xiàn)代化為代表的新家裝風(fēng)格正逐步取代傳統(tǒng)家居審美。80后、90后作為絕對(duì)的消費(fèi)主體,占比高達(dá)89%。

上述項(xiàng)目介紹文件顯示,因認(rèn)為傳統(tǒng)家具賣場選址偏遠(yuǎn)、購物時(shí)間成本高、購物體驗(yàn)差,Cabana首先確定了在一線城市開設(shè)線下自營門店,樹立早期渠道品牌形象。這一策略迅速見效,Cabana開在北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心等位置的門店吸引了大量消費(fèi)者,樹立了良好的品牌形象。

消費(fèi)者王將就告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,自己正是在三里屯逛街時(shí)才偶然了解到了Cabana。

Cabana目前的下滑值得深思。在嚴(yán)躍進(jìn)看來,Cabana過于依賴網(wǎng)紅效應(yīng),導(dǎo)致客戶群顯得狹窄,如今,中等收入群體消費(fèi)力發(fā)生變化,他們開始追求更加務(wù)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)。

同時(shí),家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨的壓力,也對(duì)Cabana帶來了不小的影響。

鄒琳華對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,家裝需求量的減少,來源于房地產(chǎn)行業(yè)承壓。

歐派家居、紅星美凱龍等傳統(tǒng)家裝公司也都有自己的高端線。從消費(fèi)角度看,鄒琳華認(rèn)為水滴形的消費(fèi)結(jié)構(gòu)依然存在,即中端消費(fèi)承壓,而高端消費(fèi)還在。

除了外界因素,鄒琳華認(rèn)為Cabana的現(xiàn)狀與它短時(shí)間內(nèi)的融資擴(kuò)張密不可分。“如果后續(xù)有資本進(jìn)入,Cabana可以繼續(xù)往前走。”鄒琳華表示。

伴隨趨勢發(fā)生轉(zhuǎn)變,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,傳統(tǒng)家居品牌線下賣場的紅利期已過。比如,2023年,紅星美凱龍?zhí)潛p了22.16億元,2024年第一季度,又虧損3.72億元。

行業(yè)整體承壓,Cabana卻邁著步子擴(kuò)張。據(jù)報(bào)道,2022年,Cabana升級(jí),成為Mingus Group寰宜集團(tuán),并開設(shè)新的門店。

“家居業(yè)沒有新的發(fā)展模式,融資的大環(huán)境也就不存在了。Cabana類似于‘買手店’,總體來說太小眾。”鄒琳華認(rèn)為。

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