每經(jīng)熱評丨6·18超級頭部主播風(fēng)光不再 直播帶貨進(jìn)入理性消費(fèi)新階段

每經(jīng)評論員 王紫薇 隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的日益重視，直播電商行業(yè)迎來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，超級頭部主播“一統(tǒng)天下”的局面不再。從今年6·18各方披露的情況來看，明星主播相比以往的活躍度降低了不少，帶貨表現(xiàn)也沒有之前那樣氣勢如虹。 比如，小楊哥在5月25日的個人抖音號開啟了一次專場直播，往日促銷期間的多日連播沒有出現(xiàn)。5月25日，辛巴開始他的6·18直播并表示，計劃通過十場直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論。同時，力推辛選集團(tuán)旗下的其他主播。而堅持在一線直播，但直播時長有所縮短的超級頭部主播李佳琦，在6·18開始前就直言“今年的6·18大促難”。 筆者認(rèn)為，超級頭部主播個人的活躍度降低，跟其自身的發(fā)展節(jié)奏、發(fā)展方向有關(guān)，也與消費(fèi)者不再單純追求低價，而是更加注重內(nèi)容的豐富性、品味的個性化以及購物的便捷性有關(guān)。 近幾年直播帶貨高速發(fā)展，直播已成為商家必備的銷售形式。而隨著直播電商行業(yè)的規(guī)范，市場已經(jīng)逐漸成熟，消費(fèi)者對直播帶貨不再感到新奇，在作出購買商品的決策時變得更加理性。 與之對應(yīng)的，店播開始興起，這也是品牌廠商和消費(fèi)者變得更為理性的又一例證。對于品牌廠商來說，超級頭部主播的直播間可以為某一款產(chǎn)品帶來高曝光度，并依靠主播個人的流量加持實(shí)現(xiàn)“爆品效應(yīng)”，但對于品牌廠商來說，卻很難沉淀自身的用戶資源，并帶來復(fù)購與品牌口碑。對于消費(fèi)者來說，在需要購買商品時搜索品牌直播間去下單會更加省時省力。而在這個購買過程中，理性消費(fèi)的理念貫穿始終，原本頭部主播依仗的個人魅力、價格力等已經(jīng)不是驅(qū)動消費(fèi)者作出購買行為的決定性因素。 當(dāng)然，轉(zhuǎn)變的是消費(fèi)習(xí)慣，不變的是這個依然增長的市場。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人。 今年6·18期間的超級頭部主播不再像以往那樣風(fēng)光無限，對他們而言，這樣的變化既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。超級頭部主播需要不斷適應(yīng)市場變化，提升自身能力，才能在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。對于直播電商行業(yè)來說，這樣的新變化也在促使直播電商繼續(xù)朝著更加理性、專業(yè)和多元化的方向發(fā)展。隨著直播電商行業(yè)進(jìn)入新階段，在這場變革中抓住機(jī)遇的人，將成為行業(yè)新的領(lǐng)航者。