卷出世界級品牌，還是劣幣驅逐良幣？汽車大佬們吵瘋了，“卷”的終點是什么？

汽車界的“卷”也延伸到了行業(yè)論壇上。 近日，在2024中國汽車重慶論壇的嘉賓互動現(xiàn)場，長安汽車董事長朱華榮是夾著麥克風登臺的，一邊談論如何抓住流量密碼，一邊做著直播，畫面新奇卻并未顯出一絲突兀。 直播和短視頻帶來了汽車行業(yè)的品牌傳播革命，不僅滲透到各類場景實現(xiàn)了真正的“全域”營銷，意識到“流量是一種生產力”的車企老總們紛紛下場，參與到“個人IP”的敘事中。 更為重要的是，汽車行業(yè)為何會發(fā)生這樣急劇的品牌傳播變革？這或許與科技帶來的汽車產品體驗的大幅升級，汽車屬性由此從工業(yè)品轉向消費品有關，整車企業(yè)的客戶關系管理也需從to B轉向to C。 在論壇前幾日，華為與比亞迪就“卷價格”和“卷價值”打起了口水戰(zhàn)。在這背后是“價格戰(zhàn)”帶來的越來越大的爭議。一些車企負責人借此次論壇火力全開，吉利控股集團董事長李書福聲稱“中國汽車業(yè)的價格戰(zhàn)舉世無雙”，廣汽集團董事長曾慶洪稱“卷價格”應該是讓利而非讓（成）本。 當然，對“卷”的共識也并非沒有。例如，反對和抵制抹黑、虛假宣傳等，要從“卷價格”向“卷價值”轉變。 但到底是如長安汽車總裁王俊所說“過度競爭將帶來劣幣驅逐良幣”，還是如比亞迪總裁王傳福認為的“將卷出屬于中國的世界級品牌”，答案或許不會很快揭曉。唯一確定的是，在這場已經戰(zhàn)鼓擂響的淘汰賽中，事關生死存亡，競爭仍會是各家車企的最大公約數(shù)，且非常殘酷。 “卷”，或許仍會是下一屆中國汽車重慶論壇的熱詞。 圖片來源：每經記者 王琳 攝 車企紛紛跳進流量池 企業(yè)品牌傳播迎變革？ “最近行業(yè)卷出了四個‘老漢’，都開始直播帶貨。昨天晚上我跟其他三位‘老漢’報告，我說今天要講我們四個，你的肖像權允不允許？幾位說同意，沒問題?！敝烊A榮擁有自己個人的視頻號，說著這話時，他正在進行直播。 四個“老漢”，除了朱華榮，還有吉利控股董事長李書福、長城汽車董事長魏建軍、奇瑞汽車董事長尹同躍。 這一切關乎流量?！傲髁吭诔蔀橐粋€生產力，成為一個生產要素，而且（很多人）還發(fā)現(xiàn)企業(yè)領導人本身自帶流量?！痹谡搲F(xiàn)場，朱華榮回應如何抓住流量密碼時表示。 這一切又不僅僅關乎流量，更是關于企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新。朱華榮認為，實際上長安是在從to B轉向to C，和用戶距離拉得更近?！皞鹘y(tǒng)車企在傳播方法、效果等方面都存在一些問題，和用戶之間的溝通還存在關聯(lián)性差的情況，確實需要向ICT（信息與通信技術）企業(yè)學習??我們要把金條傳播為金條，不要把金條傳播成了稻草?！敝烊A榮表示。 近期，哪吒汽車CEO張勇也在投資人周鴻祎的鞭促下跳進了“流量池”，大玩直播和短視頻，在收到較好的效果后，張勇更表示最近在思考企業(yè)家做IP這件事情。周鴻祎則繼續(xù)敲打張勇“不要飄了”，要繼續(xù)堅持把流量做好，不管流量是自己創(chuàng)造的，還是蹭來的，流量就代表了獲客能力。 不過，在“卷”的大背景下，業(yè)內對于“流量”追逐產生的問題也一直非議頗多。 曾慶洪在論壇上表示，不斷地卷價格、卷流量、卷老板、卷董事長，本來很正常，但如果過度了又可能不正常，“不要抹黑別人，不要卷第三方??你把自己的產品、技術、服務、品牌怎么推銷（都行），現(xiàn)在過度了，水軍太多了，多得不可思議，這就不正?！薄? “講自己好沒問題，企業(yè)之間互相去斗，我肯定不會跟你們斗。”被認為一向豪爽的曾慶洪，不滿中似乎又夾帶著一些不服。 事實上，就連朱華榮也曾直接不點名地懟過友商?！斑@個行業(yè)確實卷得很厲害，卷到很多重要的人物說話都亂說了，發(fā)布產品、做廣告都沒有底線了，明明就幾萬塊錢、幾十萬塊錢的車，非要說上千萬?！痹诮衲?月份的長安汽車2024全球伙伴大會上，朱華榮直接“開炮”。 盡管朱華榮后來表示對上述發(fā)言有些后悔，但在本次論壇上，作為東道主的朱華榮仍委婉地表示“車企要堅持實事求是，宣傳品牌、宣傳產品，要避免透支社會、用戶對行業(yè)的信任度”。言語間，已收藏起鋒芒。 回過頭來看，這一波的“卷流量”，也似乎確實有著邏輯變遷的現(xiàn)實依據。中信建投早在2022年的一篇研報中就指出，汽車正在進行屬性變遷，逐漸從工業(yè)品變?yōu)橄M品，從制造過渡到消費兼科技；對于整車企業(yè)提升市場份額來說，“市場需求把控能力（研究用戶的能力）”占據了最大的權重。 東風集團旗下嵐圖汽車CEO盧放在論壇上也提供了一個“從現(xiàn)在向過去看”的視角，“原來我們更多地將目光集中在產業(yè)鏈、產品或者技術上，但我們只是把注意力集中在這里，并沒有真正關心到用戶的體驗和產品的體驗。所以從這點來講，現(xiàn)在我們最重要的是要完成一個艱難的轉變，就是要從to B轉向to C”。 “價格戰(zhàn)”不能無序，卻又是必經之路？ 在近日的2024未來汽車先行者大會上，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東談起價格戰(zhàn)時表示，全世界第一的卷王應該是比亞迪，因為比亞迪有超低的成本，華為不善于卷超低價格，還是善于卷價值，卷智能化，卷豪華感、舒適感，卷安全。 王傳福在本次論壇上也主動談起新能源汽車行業(yè)的“卷”，其認為，再過五到十年回過頭來看，這將是非常有趣的，其實卷是一種競爭，是市場的競爭。 “比亞迪率先建立了高度垂直整合的平臺，以此帶來了創(chuàng)新、效率和成本優(yōu)勢，進而建立了自身的競爭優(yōu)勢。”王傳福似乎還間接地回應了上述余承東關于比亞迪“卷成本”的說法。 比亞迪確實也有著“卷價格”的底氣。財報顯示，2023年和2024年一季度，比亞迪的毛利率已分別上升至20.21%和21.88%，大幅領先于國內其他自主品牌車企。 但并不是業(yè)內所有人都同意這樣殘酷而持續(xù)的“價格戰(zhàn)”。 “中國汽車工業(yè)的內卷程度全球第一，價格戰(zhàn)一浪高于一浪，也是舉世無雙?！崩顣Ｔ谡搲稀芭谵Z”道，任何產業(yè)的健康發(fā)展都必須表現(xiàn)在投入產出比方面實現(xiàn)較好的經濟效益，無窮無盡的內卷、簡單粗暴的價格戰(zhàn)，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無序競爭。 曾慶洪也直言，“卷價格”沒有問題，但它是有市場規(guī)律、價格規(guī)律的，不能變成“卷成本”，應該是讓利而不是讓本?！?00萬元（一輛車）都沒錢賺，做什么企業(yè)，交什么稅、就什么業(yè)?！痹鴳c洪說。 “星期六我從美國回來，你們看看本田、豐田（在美國）等半年都買不到，加錢都買不到。去年豐田銷售收入增長了21%，利潤增長了1倍，為4.9萬億日元，它卷價格嗎？我們要思考這個。”曾慶洪甚至頗有些激動地表示。 事實上，朱華榮在2023中國汽車重慶論壇上也曾旗幟鮮明地反對過“價格戰(zhàn)”，其彼時透露，在中國100多個乘用車品牌中，真正盈利的電動車品牌僅有2~3個。 值得一提的是，隨著電動智能網聯(lián)汽車的發(fā)展，昂貴的動力電池，以及配備的自動駕駛等復雜功能，都在不斷推高汽車的成本。因此從長期來看，價格仍或將成為各家車企一個重要的競爭維度。 成本競爭也反過來推動整車企業(yè)在研發(fā)和生產等方面進行合作，這樣的現(xiàn)象在中外車企中都在越來越多地出現(xiàn)，愈發(fā)成為一種趨勢。 在本次2024中國汽車重慶論壇期間，長安汽車和廣汽集團就在重慶簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在共性平臺與技術、產業(yè)鏈生態(tài)、國際業(yè)務和產業(yè)基金等領域進行戰(zhàn)略合作。 進入淘汰賽的中國車企該如何“卷”？ 在小鵬汽車董事長何小鵬2024年農歷新年“開工信”中，他把2024年看作是中國汽車品牌進入“血?！备偁幍牡谝荒?，同時也是淘汰賽的第一年。 也就是說，汽車行業(yè)的“卷”既不會停止，甚至還可能會更激烈。 當然也有堅定的樂觀主義者，朱華榮在論壇上就大談“卷”的好處，即“卷”是良幣驅除劣幣的過程，“卷”本身意味著追求卓越，會卷出中國品牌的新高度，卷出用戶利益的最大化，為用戶真正創(chuàng)造價值。 “我相信未來十年，必將會有更多的中國品牌卷成世界級品牌?！敝烊A榮表示。 認為“‘卷’是一種市場競爭”的王傳福也在論壇現(xiàn)場喊話，所有的企業(yè)家要擁抱、參與這種“卷”，擁抱這種競爭，在競爭中出海，為國家撐起中國品牌，打造世界一流品牌。 但與此同時，卷流量、卷價格并不能成為中國汽車開啟未來的鑰匙，也成為車企們的共識。 在2024中國汽車重慶論壇最后一天的最后一場活動中，以理想、蔚來等為代表的造車新勢力負責人也終于來到了現(xiàn)場。 活動現(xiàn)場還發(fā)生了有意思的一幕：在蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌演講結束，即將離場時，主持人即興向現(xiàn)場觀眾喊話稱“因為時間關系，以后如果大家有問題（可再直接聯(lián)系李斌），反正李斌總每天都在做直播”。有些猝不及防的李斌急忙表示：“糾正一下，我到現(xiàn)在一共做過3次直播，沒做過幾次。” 在主持人補充稱“那就是在做短視頻”后，李斌仍不得不進一步笑著解釋稱，短視頻也不是經常發(fā)，“請大家相信，我絕大部分精力還是在踏踏實實搞研發(fā)，給大家搞服務，一直都在專注于公司主業(yè)”。 可見，誰也不愿意被沾惹上過度“卷流量”“卷價格”的嫌疑。 那么，什么才是中國車企的未來？ 參加本次論壇的車企負責人均表示，要堅持長期主義，由“卷價格”轉變?yōu)椤熬韯?chuàng)新”“卷價值”。 朱華榮表示，真正的流量密碼，仍然是要堅持技術為本，產品為王，用技術和產品為客戶創(chuàng)造價值。 在奇瑞汽車副總經理李學用看來，選擇沉溺于“價格戰(zhàn)”，還是走向“價值戰(zhàn)”，是關乎企業(yè)價值觀的核心問題，“我們要做的，是在對應的價格里面做到絕對的價值超越，超越用戶期望值的價值體現(xiàn)，我認為這才是真正的卷價值，這才會有更好的未來”。 而通過卷價值，也將逐漸創(chuàng)造出中國車企間技術的差異化、用戶體驗的差異化，以及產品定義的差異化，并通過差異化來打破“價格戰(zhàn)”的魔咒。