卷出世界級(jí)品牌，還是劣幣驅(qū)逐良幣？汽車大佬們吵瘋了，“卷”的終點(diǎn)是什么？

汽車界的“卷”也延伸到了行業(yè)論壇上。 近日，在2024中國(guó)汽車重慶論壇的嘉賓互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮是夾著麥克風(fēng)登臺(tái)的，一邊談?wù)撊绾巫プ×髁棵艽a，一邊做著直播，畫(huà)面新奇卻并未顯出一絲突兀。 直播和短視頻帶來(lái)了汽車行業(yè)的品牌傳播革命，不僅滲透到各類場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了真正的“全域”營(yíng)銷，意識(shí)到“流量是一種生產(chǎn)力”的車企老總們紛紛下場(chǎng)，參與到“個(gè)人IP”的敘事中。 更為重要的是，汽車行業(yè)為何會(huì)發(fā)生這樣急劇的品牌傳播變革？這或許與科技帶來(lái)的汽車產(chǎn)品體驗(yàn)的大幅升級(jí)，汽車屬性由此從工業(yè)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)品有關(guān)，整車企業(yè)的客戶關(guān)系管理也需從to B轉(zhuǎn)向to C。 在論壇前幾日，華為與比亞迪就“卷價(jià)格”和“卷價(jià)值”打起了口水戰(zhàn)。在這背后是“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的越來(lái)越大的爭(zhēng)議。一些車企負(fù)責(zé)人借此次論壇火力全開(kāi)，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福聲稱“中國(guó)汽車業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)舉世無(wú)雙”，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪稱“卷價(jià)格”應(yīng)該是讓利而非讓（成）本。 當(dāng)然，對(duì)“卷”的共識(shí)也并非沒(méi)有。例如，反對(duì)和抵制抹黑、虛假宣傳等，要從“卷價(jià)格”向“卷價(jià)值”轉(zhuǎn)變。 但到底是如長(zhǎng)安汽車總裁王俊所說(shuō)“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)將帶來(lái)劣幣驅(qū)逐良幣”，還是如比亞迪總裁王傳福認(rèn)為的“將卷出屬于中國(guó)的世界級(jí)品牌”，答案或許不會(huì)很快揭曉。唯一確定的是，在這場(chǎng)已經(jīng)戰(zhàn)鼓擂響的淘汰賽中，事關(guān)生死存亡，競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)是各家車企的最大公約數(shù)，且非常殘酷。 “卷”，或許仍會(huì)是下一屆中國(guó)汽車重慶論壇的熱詞。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王琳 攝 車企紛紛跳進(jìn)流量池 企業(yè)品牌傳播迎變革？ “最近行業(yè)卷出了四個(gè)‘老漢’，都開(kāi)始直播帶貨。昨天晚上我跟其他三位‘老漢’報(bào)告，我說(shuō)今天要講我們四個(gè)，你的肖像權(quán)允不允許？幾位說(shuō)同意，沒(méi)問(wèn)題?！敝烊A榮擁有自己個(gè)人的視頻號(hào)，說(shuō)著這話時(shí)，他正在進(jìn)行直播。 四個(gè)“老漢”，除了朱華榮，還有吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍。 這一切關(guān)乎流量?！傲髁吭诔蔀橐粋€(gè)生產(chǎn)力，成為一個(gè)生產(chǎn)要素，而且（很多人）還發(fā)現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身自帶流量。”在論壇現(xiàn)場(chǎng)，朱華榮回應(yīng)如何抓住流量密碼時(shí)表示。 這一切又不僅僅關(guān)乎流量，更是關(guān)于企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新。朱華榮認(rèn)為，實(shí)際上長(zhǎng)安是在從to B轉(zhuǎn)向to C，和用戶距離拉得更近。“傳統(tǒng)車企在傳播方法、效果等方面都存在一些問(wèn)題，和用戶之間的溝通還存在關(guān)聯(lián)性差的情況，確實(shí)需要向ICT（信息與通信技術(shù)）企業(yè)學(xué)習(xí)??我們要把金條傳播為金條，不要把金條傳播成了稻草?！敝烊A榮表示。 近期，哪吒汽車CEO張勇也在投資人周鴻祎的鞭促下跳進(jìn)了“流量池”，大玩直播和短視頻，在收到較好的效果后，張勇更表示最近在思考企業(yè)家做IP這件事情。周鴻祎則繼續(xù)敲打張勇“不要飄了”，要繼續(xù)堅(jiān)持把流量做好，不管流量是自己創(chuàng)造的，還是蹭來(lái)的，流量就代表了獲客能力。 不過(guò)，在“卷”的大背景下，業(yè)內(nèi)對(duì)于“流量”追逐產(chǎn)生的問(wèn)題也一直非議頗多。 曾慶洪在論壇上表示，不斷地卷價(jià)格、卷流量、卷老板、卷董事長(zhǎng)，本來(lái)很正常，但如果過(guò)度了又可能不正常，“不要抹黑別人，不要卷第三方??你把自己的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、品牌怎么推銷（都行），現(xiàn)在過(guò)度了，水軍太多了，多得不可思議，這就不正常”。 “講自己好沒(méi)問(wèn)題，企業(yè)之間互相去斗，我肯定不會(huì)跟你們斗?！北徽J(rèn)為一向豪爽的曾慶洪，不滿中似乎又夾帶著一些不服。 事實(shí)上，就連朱華榮也曾直接不點(diǎn)名地懟過(guò)友商。“這個(gè)行業(yè)確實(shí)卷得很厲害，卷到很多重要的人物說(shuō)話都亂說(shuō)了，發(fā)布產(chǎn)品、做廣告都沒(méi)有底線了，明明就幾萬(wàn)塊錢、幾十萬(wàn)塊錢的車，非要說(shuō)上千萬(wàn)?！痹诮衲?月份的長(zhǎng)安汽車2024全球伙伴大會(huì)上，朱華榮直接“開(kāi)炮”。 盡管朱華榮后來(lái)表示對(duì)上述發(fā)言有些后悔，但在本次論壇上，作為東道主的朱華榮仍委婉地表示“車企要堅(jiān)持實(shí)事求是，宣傳品牌、宣傳產(chǎn)品，要避免透支社會(huì)、用戶對(duì)行業(yè)的信任度”。言語(yǔ)間，已收藏起鋒芒。 回過(guò)頭來(lái)看，這一波的“卷流量”，也似乎確實(shí)有著邏輯變遷的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。中信建投早在2022年的一篇研報(bào)中就指出，汽車正在進(jìn)行屬性變遷，逐漸從工業(yè)品變?yōu)橄M(fèi)品，從制造過(guò)渡到消費(fèi)兼科技；對(duì)于整車企業(yè)提升市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)需求把控能力（研究用戶的能力）”占據(jù)了最大的權(quán)重。 東風(fēng)集團(tuán)旗下嵐圖汽車CEO盧放在論壇上也提供了一個(gè)“從現(xiàn)在向過(guò)去看”的視角，“原來(lái)我們更多地將目光集中在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品或者技術(shù)上，但我們只是把注意力集中在這里，并沒(méi)有真正關(guān)心到用戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的體驗(yàn)。所以從這點(diǎn)來(lái)講，現(xiàn)在我們最重要的是要完成一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)變，就是要從to B轉(zhuǎn)向to C”。 “價(jià)格戰(zhàn)”不能無(wú)序，卻又是必經(jīng)之路？ 在近日的2024未來(lái)汽車先行者大會(huì)上，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東談起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)表示，全世界第一的卷王應(yīng)該是比亞迪，因?yàn)楸葋喌嫌谐偷某杀?，華為不善于卷超低價(jià)格，還是善于卷價(jià)值，卷智能化，卷豪華感、舒適感，卷安全。 王傳福在本次論壇上也主動(dòng)談起新能源汽車行業(yè)的“卷”，其認(rèn)為，再過(guò)五到十年回過(guò)頭來(lái)看，這將是非常有趣的，其實(shí)卷是一種競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 “比亞迪率先建立了高度垂直整合的平臺(tái)，以此帶來(lái)了創(chuàng)新、效率和成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而建立了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！蓖鮽鞲Ｋ坪踹€間接地回應(yīng)了上述余承東關(guān)于比亞迪“卷成本”的說(shuō)法。 比亞迪確實(shí)也有著“卷價(jià)格”的底氣。財(cái)報(bào)顯示，2023年和2024年一季度，比亞迪的毛利率已分別上升至20.21%和21.88%，大幅領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他自主品牌車企。 但并不是業(yè)內(nèi)所有人都同意這樣殘酷而持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”。 “中國(guó)汽車工業(yè)的內(nèi)卷程度全球第一，價(jià)格戰(zhàn)一浪高于一浪，也是舉世無(wú)雙?！崩顣?shū)福在論壇上“炮轟”道，任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都必須表現(xiàn)在投入產(chǎn)出比方面實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷、簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。 曾慶洪也直言，“卷價(jià)格”沒(méi)有問(wèn)題，但它是有市場(chǎng)規(guī)律、價(jià)格規(guī)律的，不能變成“卷成本”，應(yīng)該是讓利而不是讓本?！?00萬(wàn)元（一輛車）都沒(méi)錢賺，做什么企業(yè)，交什么稅、就什么業(yè)。”曾慶洪說(shuō)。 “星期六我從美國(guó)回來(lái)，你們看看本田、豐田（在美國(guó)）等半年都買不到，加錢都買不到。去年豐田銷售收入增長(zhǎng)了21%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了1倍，為4.9萬(wàn)億日元，它卷價(jià)格嗎？我們要思考這個(gè)?！痹鴳c洪甚至頗有些激動(dòng)地表示。 事實(shí)上，朱華榮在2023中國(guó)汽車重慶論壇上也曾旗幟鮮明地反對(duì)過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”，其彼時(shí)透露，在中國(guó)100多個(gè)乘用車品牌中，真正盈利的電動(dòng)車品牌僅有2~3個(gè)。 值得一提的是，隨著電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展，昂貴的動(dòng)力電池，以及配備的自動(dòng)駕駛等復(fù)雜功能，都在不斷推高汽車的成本。因此從長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格仍或?qū)⒊蔀楦骷臆嚻笠粋€(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。 成本競(jìng)爭(zhēng)也反過(guò)來(lái)推動(dòng)整車企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)等方面進(jìn)行合作，這樣的現(xiàn)象在中外車企中都在越來(lái)越多地出現(xiàn)，愈發(fā)成為一種趨勢(shì)。 在本次2024中國(guó)汽車重慶論壇期間，長(zhǎng)安汽車和廣汽集團(tuán)就在重慶簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在共性平臺(tái)與技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、國(guó)際業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)基金等領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作。 進(jìn)入淘汰賽的中國(guó)車企該如何“卷”？ 在小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬2024年農(nóng)歷新年“開(kāi)工信”中，他把2024年看作是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入“血?！备?jìng)爭(zhēng)的第一年，同時(shí)也是淘汰賽的第一年。 也就是說(shuō)，汽車行業(yè)的“卷”既不會(huì)停止，甚至還可能會(huì)更激烈。 當(dāng)然也有堅(jiān)定的樂(lè)觀主義者，朱華榮在論壇上就大談“卷”的好處，即“卷”是良幣驅(qū)除劣幣的過(guò)程，“卷”本身意味著追求卓越，會(huì)卷出中國(guó)品牌的新高度，卷出用戶利益的最大化，為用戶真正創(chuàng)造價(jià)值。 “我相信未來(lái)十年，必將會(huì)有更多的中國(guó)品牌卷成世界級(jí)品牌。”朱華榮表示。 認(rèn)為“‘卷’是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的王傳福也在論壇現(xiàn)場(chǎng)喊話，所有的企業(yè)家要擁抱、參與這種“卷”，擁抱這種競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中出海，為國(guó)家撐起中國(guó)品牌，打造世界一流品牌。 但與此同時(shí)，卷流量、卷價(jià)格并不能成為中國(guó)汽車開(kāi)啟未來(lái)的鑰匙，也成為車企們的共識(shí)。 在2024中國(guó)汽車重慶論壇最后一天的最后一場(chǎng)活動(dòng)中，以理想、蔚來(lái)等為代表的造車新勢(shì)力負(fù)責(zé)人也終于來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)。 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)生了有意思的一幕：在蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌演講結(jié)束，即將離場(chǎng)時(shí)，主持人即興向現(xiàn)場(chǎng)觀眾喊話稱“因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，以后如果大家有問(wèn)題（可再直接聯(lián)系李斌），反正李斌總每天都在做直播”。有些猝不及防的李斌急忙表示：“糾正一下，我到現(xiàn)在一共做過(guò)3次直播，沒(méi)做過(guò)幾次。” 在主持人補(bǔ)充稱“那就是在做短視頻”后，李斌仍不得不進(jìn)一步笑著解釋稱，短視頻也不是經(jīng)常發(fā)，“請(qǐng)大家相信，我絕大部分精力還是在踏踏實(shí)實(shí)搞研發(fā)，給大家搞服務(wù)，一直都在專注于公司主業(yè)”。 可見(jiàn)，誰(shuí)也不愿意被沾惹上過(guò)度“卷流量”“卷價(jià)格”的嫌疑。 那么，什么才是中國(guó)車企的未來(lái)？ 參加本次論壇的車企負(fù)責(zé)人均表示，要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，由“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬韯?chuàng)新”“卷價(jià)值”。 朱華榮表示，真正的流量密碼，仍然是要堅(jiān)持技術(shù)為本，產(chǎn)品為王，用技術(shù)和產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 在奇瑞汽車副總經(jīng)理李學(xué)用看來(lái)，選擇沉溺于“價(jià)格戰(zhàn)”，還是走向“價(jià)值戰(zhàn)”，是關(guān)乎企業(yè)價(jià)值觀的核心問(wèn)題，“我們要做的，是在對(duì)應(yīng)的價(jià)格里面做到絕對(duì)的價(jià)值超越，超越用戶期望值的價(jià)值體現(xiàn)，我認(rèn)為這才是真正的卷價(jià)值，這才會(huì)有更好的未來(lái)”。 而通過(guò)卷價(jià)值，也將逐漸創(chuàng)造出中國(guó)車企間技術(shù)的差異化、用戶體驗(yàn)的差異化，以及產(chǎn)品定義的差異化，并通過(guò)差異化來(lái)打破“價(jià)格戰(zhàn)”的魔咒。