實探白酒銷售第一線：“五一”銷售未見改觀 大經(jīng)銷商為“守價”不敢促銷

每經(jīng)記者 周歡  熊嘉楠  黃海    每經(jīng)編輯 董興生    

實體店內(nèi)頗為冷清，經(jīng)銷商直言“混日子”、銷售的某名酒至今沒賣幾件貨……今年的“五一”長假，旅游和消費場景逐漸復蘇，但白酒市場的寒意，似乎沒有隨著天氣變熱而散去。從各方反饋的信息來看，“行業(yè)內(nèi)卷”“淡季更淡”表現(xiàn)得淋漓盡致。

盡管去年和今年一季度上市白酒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但經(jīng)銷商的日子卻似乎越來越難過了。

近日，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者多方采訪了解到，由于“五一”前后并不是酒類銷售旺季，多數(shù)酒類銷售門店比較冷清，終端銷售情況一般。但另一方面，某些中低價位白酒卻比較好賣，這也是這個“五一”假期白酒銷售領(lǐng)域為數(shù)不多的亮點之一。

有小經(jīng)銷商稱“混日子” 1919：節(jié)前銷售同比增長13%

“五一”期間，記者對幾家線下酒類實體店展開了走訪。

當問及今年“五一”的銷售情況時，成都市青羊區(qū)一家1919門店工作人員稱，和去年差不多，最近賣得比較好的是國窖1573。其介紹，店面銷售以網(wǎng)單居多，尤其是餐飲場所訂得比較多，到店購買的人比較少。記者在該店面停留20分鐘左右，沒有其他顧客進店。

圖片來源：每經(jīng)記者 周歡 攝

隨后，記者來到位于成都市武侯區(qū)的一家華致酒行。該門店擺放的酒品類較少，除了“茅五瀘”外，還有華致酒行自身推出的荷花品牌等精品酒。工作人員表示，今年“五一”和前兩年的銷售情況差不多。不過，該工作人員不斷向記者推薦店內(nèi)的兩款精品酒，對其他的酒推薦熱情不高。

對于今年的整體銷售情況，近日，1919方面向《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示，整個“五一”期間（2024年5月1日—5月5日），1919酒類直供全國門店白酒銷量比去年同期（2023年4月29日—5月3日）增長了7%。而“五一”節(jié)前（4月15日—30日），1919整體白酒品類銷量比去年同期（指2023年4月13日—28日）增長13%。

1919的整體表現(xiàn)，比實體店看到的情況要好一些，但其他大經(jīng)銷商的日子就不太好過了。記者從某大型酒類經(jīng)銷商處了解到，開年至今，該經(jīng)銷商的線上和線下白酒銷售整體情況較往年有一定下滑。據(jù)該經(jīng)銷商觀察，這個“五一”假期，整個上海地區(qū)的白酒銷售都不太樂觀。在茅臺價格下挫的情況下，身上背負著“守價”任務(wù)的一級經(jīng)銷商無法通過大規(guī)模降價來促銷。

相比知名酒類連鎖企業(yè)或大型經(jīng)銷商，中小酒商日子更難過。談到今年“五一”的銷售情況，四川一經(jīng)銷商劉佳（化名）不停地嘆氣，“混日子”是他向記者抱怨最多的一句。

據(jù)他介紹，一線名酒賣得還好，但也是“圖個熱鬧”，不知名產(chǎn)品更“惱火”。“競爭激烈，內(nèi)卷嚴重。”這是劉佳對流通端現(xiàn)狀的總結(jié)。他表示，“現(xiàn)在大家都很慘”，各大酒商開啟低價拋售，“而且量大”。他還稱，其所在地某名酒大區(qū)經(jīng)銷商已經(jīng)換人，自己去年拿了該品牌的白酒產(chǎn)品，至今“沒賣幾件貨，現(xiàn)在還在庫房里躺起”。

今年以來，行業(yè)高端酒標桿飛天茅臺的價格波動備受關(guān)注。記者了解到，當前，飛天茅臺在成都的零售價格也并不高。前述1919門店500毫升53度飛天茅臺價位在2700元/瓶左右，華致酒行門店的飛天茅臺價位在2800元/瓶—2850元/瓶。

賣酒越來越不賺錢？中低價位白酒更好賣

從市場關(guān)于“五一”動銷的反饋來看，今年的白酒終端消費并未有明顯起色。

1919方面表示，今年1—4月，其全部酒類直供門店的白酒銷售情況為：白酒銷量同比增長4%；銷量前五的品牌為茅臺、汾酒、五糧液、習酒、劍南春（排名不分先后）；賣得最好的前三價格帶分別為400元—600元、1000元—1500元、100元—300元區(qū)間，大體情況和2023年相差不大。

對渠道來說，賣酒還面臨越來越不賺錢的窘?jīng)r。

2023年，華致酒行（300755.SZ，股價17.89元，市值74.57億元）營收突破百億元，但凈利潤下滑超過35%，而這也是公司連續(xù)第二年出現(xiàn)增收不增利的情況。“賣名酒不賺錢”成為大多數(shù)酒商的真實情況。過去兩年間，行業(yè)普遍承壓，終端動銷不暢導致大部分白酒產(chǎn)品價格倒掛，疊加酒企紛紛提高出廠價，終端酒商的利潤進一步攤薄。而自產(chǎn)白酒利潤率要高出許多，這或許也是上述華致酒行工作人員重點推銷公司自產(chǎn)精品酒的主要原因。

從目前來看，中低價位白酒反倒較為暢銷。

上述1919門店工作人員表示，“五一”期間銷售比較好的是300元—400元區(qū)間的白酒。1919酒類直供全國門店1-4月銷售數(shù)據(jù)也顯示，400元—600元和100元—300元價位白酒較為暢銷。

5月10日，國內(nèi)大型酒商上海捷強方面也向《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示，4月28日—5月9日，公司300元—600元價格區(qū)間白酒銷售額同比去年增長16%，而600元—1000元價格區(qū)間的白酒銷售額大幅增長323%。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 文多 攝

這與整個“五一”前后的白酒銷售疲軟態(tài)勢形成鮮明反差，也是這個長假期間白酒市場為數(shù)不多的亮點之一。

但從各大上市酒企披露的財報來看，今年一季度，白酒上市企業(yè)延續(xù)了去年的增長態(tài)勢。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2024年第一季度，20家上市酒企合計實現(xiàn)營業(yè)收入1508.66億元，較去年同期增長15%；合計實現(xiàn)歸母凈利潤619.87億元，同比增長16%。尤其是頭部企業(yè)，業(yè)績表現(xiàn)更為出色。

盡管上市酒企業(yè)績良好，但經(jīng)銷商的動銷情況并不樂觀，有些規(guī)模較小的經(jīng)銷商壓力更大。當然，“五一”畢竟不是酒類消費旺季，消費者多以游玩為主，社交頻率不算太高，經(jīng)銷商對此的預(yù)期也相應(yīng)降低，下半年的中秋、國慶、春節(jié)才是經(jīng)銷商更為重要的時間節(jié)點。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，今年白酒企業(yè)正面臨真正的考驗。如果一段時間內(nèi)影響酒水消費的外部因素得不到根本性改變，一些酒企的真實情況會隨著潮水退去暴露出來。隨著白酒市場進入存量競爭階段，酒企在不斷依靠漲價來維持利潤的同時，設(shè)法擠壓渠道商的利潤空間，將導致雙方走入更深的博弈。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 文多 攝