“價(jià)格戰(zhàn)”下經(jīng)銷商生存狀態(tài)調(diào)查：賣車難還不掙錢！有4S店銷售利潤全靠廠家返點(diǎn)

每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 孫磊

開門做生意，最怕無人問津。

3月28日，邱旭（化名）將一張標(biāo)有“全系車型可享置換補(bǔ)貼3000~1萬元”的新海報(bào)貼在了展廳外的玻璃上，以確保來往行人一眼就可以注意到。

這是一家占地約1500平米的合資品牌4S店，店里除了擺放整齊的展車和三個(gè)工作人員，沒有一個(gè)前來看車的顧客。“我已經(jīng)習(xí)慣了，從今年春節(jié)過完到現(xiàn)在，我們店里僅賣出去不到100輛車。”邱旭告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，之前來的意向客戶知道比亞迪等品牌在降價(jià)，也都在等其他品牌車型降價(jià)

邱旭回憶，他五年前入職這家4S店的時(shí)候，還是另一番光景。“我記得當(dāng)時(shí)每個(gè)月銷量至少在300輛，現(xiàn)在都不敢奢望每個(gè)月銷量能上100輛，有時(shí)候日成交量是0，我們內(nèi)部在傳這家店可能要改賣其他新能源品牌了，已經(jīng)有兩個(gè)銷售人員辭職，可能下一步我們剩下的員工也要被調(diào)到集團(tuán)下的其他品牌4S店了。”邱旭說。

重壓之下，和邱旭所在的這家4S店有同樣境遇的經(jīng)銷商不在少數(shù)。伴隨著愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，部分汽車經(jīng)銷商不得不主動或被動地退網(wǎng)、關(guān)?；蚋鼡Q汽車品牌經(jīng)營，從而帶來了資產(chǎn)貶值、庫存車輛及售后備件處理、主機(jī)廠返利、客戶權(quán)益、員工遣散等一系列現(xiàn)實(shí)問題。

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長邢海濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)透露，近兩年各地商會不斷收到汽車經(jīng)銷商因退網(wǎng)、關(guān)停等與汽車主機(jī)廠發(fā)生矛盾沖突的問題反映。面對種種現(xiàn)實(shí)難題，汽車經(jīng)銷商們該如何度過這場生死劫？

“利潤全靠廠家返點(diǎn)”

“因經(jīng)營不善、負(fù)債嚴(yán)重，公司業(yè)務(wù)無法正常開展……決定從2024年3月1日起正式結(jié)業(yè)。”2月29日，暴雷一個(gè)多月之后的廣東永奧投資集團(tuán)有限公司（以下簡稱廣東永奧）對外作了最后“告別”。

廣東永奧并非第一個(gè)倒下的汽車經(jīng)銷商，但也不是最后一個(gè)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，超過七成的經(jīng)銷商未能完成年度任務(wù)指標(biāo)，虧損比例占到43.5%。

在供需失衡的背景下，“價(jià)格戰(zhàn)”延續(xù)至今，吞噬了經(jīng)銷商的利潤。“賣車不掙錢，全靠廠家返點(diǎn)補(bǔ)貼。”在某自主品牌4S店工作了三年的銷售人員張昭（化名）告訴記者，最近一年多，他所在的店銷售利潤基本全靠廠家返點(diǎn)。

按照目前大部分主機(jī)廠的商務(wù)政策，經(jīng)銷商的基礎(chǔ)返利基本是車價(jià)的5%左右，比如一輛20萬元的車，返利就是1萬元。如果按原價(jià)出售及提供售后服務(wù)，除去運(yùn)營成本后理論上可以盈利，但在“價(jià)格戰(zhàn)”的影響下，部分經(jīng)銷商進(jìn)20萬元的車，實(shí)際上售出價(jià)格是19萬元，甚至更低。

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

“我們已經(jīng)在價(jià)格上做出很大的讓步了，但前來看車的顧客還說貴，他們覺得還有降價(jià)的可能性，接下來我們可能還要調(diào)價(jià)，不降價(jià)更無法生存。”張昭說，如果沒完成全年的銷售任務(wù)，虧損就更大了

一位代理自主新能源車品牌的經(jīng)銷商也表示：“新能源品牌采取銷售代理制，雖然沒有了壓庫存的壓力，但也不能像之前一樣賺‘進(jìn)銷差價(jià)’，每賣出去一輛車只能從主機(jī)廠那里獲得新車銷售價(jià)格2%~3%的銷售服務(wù)費(fèi)，和10年前相比銷售利潤少了一半。”

三大經(jīng)銷商集團(tuán)去年?duì)I收集體下滑

當(dāng)汽車經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀，被具象為上市公司財(cái)報(bào)中的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，更加令人震撼。

3月27日，中升控股（00881.HK）、美東汽車（01268.HK）、正通汽車（01728.HK）三家經(jīng)銷商集團(tuán)上市公司對外公布了2023年的經(jīng)營業(yè)績，營業(yè)收入無一例外呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。比如，中升控股營業(yè)收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤137.64億元，同比降低14.1%。

美東汽車2023年財(cái)報(bào)顯示，其營業(yè)收入285.55億元，同比降低0.3%；毛利潤20.78億元，同比降低17.5%。“受新乘用車銷售業(yè)務(wù)受市場需求較弱及價(jià)格下行因素影響，公司整體毛利率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至約7.3%。”美東汽車表示。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝（資料圖）

一直以來，中升集團(tuán)、美東汽車在營收、凈利潤方面都居于汽車經(jīng)銷商行業(yè)前列，2023年的收益情況與同期相比進(jìn)一步降低，也從側(cè)面充分說明了2023年汽車流通市場的運(yùn)營困難程度。

困頓之下，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)不得不主動調(diào)整營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。以永達(dá)汽車（03669.HK）為例，2023年其共關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)36家，其中4S店24家，展廳9家，其他3家。除了關(guān)店，多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)提高豪華品牌、新能源品牌的店數(shù)。比如，美東汽車豪華品牌營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)占比從2021年的80%提升至82.1%。

售后服務(wù)和二手車業(yè)務(wù)也在快速增長中。2023年，中升控股精品及售后收入250.9億元，同比增長2%；美東汽車2023年售后服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率約為53.7%，比去年同期上升了4.7個(gè)百分點(diǎn)。

經(jīng)銷商們的自救

為了生存，汽車經(jīng)銷商們開始變著法的尋找出路。

“限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠2萬元，貸款分期三年免息，感興趣的朋友直接私聊主播就可以啦。”高高架起的手機(jī)鏡頭前，陳鋒（化名）賣力地推銷著這款上市不久的新車，還時(shí)不時(shí)回答一下彈幕里的購車問題。

從去年年底開始，陳鋒所在4S店開始將精力投向短視頻和直播業(yè)務(wù)。“我們店成立了網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)，至少一天兩場直播，目前有三位出鏡主播，以線索邀約到店率作為考核，直播單場觀看量在2萬左右，可收獲線索50多條。”據(jù)陳鋒透露，直播可以幫門店收集到更多的線索，但目前來看轉(zhuǎn)化成訂單的并不多，大概只有十幾個(gè)。

金融貸款等衍生業(yè)務(wù)也成了經(jīng)銷商的救命稻草。“不貸不賣。”近期打算購車的周浩（化名）在逛完多家4S店后，心里泛起了嘀咕：“這年頭想全款買車，真不是件容易事。”

汽車貸款與銷售之所以逐漸形成了強(qiáng)綁定關(guān)系，是經(jīng)銷商為了用金融返傭和后期衍生利潤來彌補(bǔ)新車銷售的損失。據(jù)周浩反映，他在車企官方宣傳渠道看到的促銷金融方案都是和汽車廠家的金融公司合作，但到店后，4S店的銷售人員會建議走銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款，還說價(jià)格有更大的優(yōu)惠。

據(jù)記者了解，目前主流商業(yè)銀行5年車貸返點(diǎn)大部分是貸款金額的10%以上，最高返傭點(diǎn)數(shù)能達(dá)到13.5%；類似5年期方案，汽車廠家的金融公司返傭點(diǎn)數(shù)相對更低，在6%~9%之間。

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

邢海濤告訴記者：“經(jīng)銷商在任何時(shí)候都要考慮自己的生存與發(fā)展問題，當(dāng)下的市場環(huán)境對其提出了更高的要求，可以通過調(diào)整銷售品牌，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，降本增效向管理要效益等措施提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。”

期待主機(jī)廠調(diào)整商務(wù)政策

盡管汽車經(jīng)銷商們在努力自救，但從目前來看，庫存壓力仍是他們不得不面對的現(xiàn)實(shí)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月末，全國乘用車庫存321萬輛，其中廠家?guī)齑?6萬輛，占比20.4%，渠道庫存255萬輛，占比近80%。

產(chǎn)能釋放過度與需求相對不足，已成為了現(xiàn)階段汽車市場的主要矛盾。中國汽車流通協(xié)會調(diào)查顯示，2023年經(jīng)銷商對廠家的總體滿意度明顯下降，主要表現(xiàn)為對廠家考核內(nèi)容較多、價(jià)格混亂、新車銷售無利可圖、產(chǎn)品競爭力不足等方面不滿意。

“當(dāng)前，主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間存在著不對等的關(guān)系。對經(jīng)銷商而言，希望主機(jī)廠能有一個(gè)好的品牌，以提高盈利能力，還有更公平、公開、透明的商務(wù)政策，比如考核不要超出必要的限度、壓庫存要有度、返利更透明、更快捷等。”邢海濤認(rèn)為，如果這些方面做好了，經(jīng)銷商的狀況會好很多。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝（資料圖）

4S店退網(wǎng)，也刺痛了主機(jī)廠，他們正試圖通過主動減產(chǎn)、補(bǔ)貼來穩(wěn)定渠道。比如，去年11月，一汽豐田為緩解經(jīng)銷商經(jīng)營壓力，主動減產(chǎn)。另外，還有比亞迪等主機(jī)廠拿出資金補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。

“從我們走訪的情況來看，不同品牌的主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的溝通機(jī)制并不一樣，有的會比較重視經(jīng)銷商的聲音和反應(yīng)，但不可否認(rèn)也有一些品牌對經(jīng)銷商的重視程度不夠。”在邢海濤看來，主機(jī)廠和經(jīng)銷商需要形成一個(gè)健康、科學(xué)、良性、共贏的發(fā)展關(guān)系，這就需要政府、主機(jī)廠、經(jīng)銷商，以及行業(yè)組織共同努力。

不久前，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會代表廣大經(jīng)銷商提出呼吁，建議主管部門高度重視汽車流通行業(yè)營商環(huán)境建設(shè)和健康可持續(xù)發(fā)展問題，以及汽車主機(jī)廠高度關(guān)注經(jīng)銷商生存問題，建立公平、透明、簡單、高效的經(jīng)銷商退網(wǎng)機(jī)制。

汽車經(jīng)銷商的生存環(huán)境，也影響著邱旭等一線銷售人員的工作選擇。“現(xiàn)在不管去哪個(gè)店做銷售都差不多，我打算先在這里等機(jī)會。”邱旭說。