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跨國企業(yè)高端專訪|對話溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)總裁與大中華區(qū)首席發(fā)展官:特許經(jīng)營為何會成為中國酒店行業(yè)新趨勢

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-05-10 16:47:17

◎日前,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了多年穩(wěn)居全球酒店集團(tuán)前十的溫德姆酒店集團(tuán)的高層管理人員——亞太區(qū)總裁黃俊安及大中華區(qū)首席發(fā)展官王磊,深度探討特許經(jīng)營為何會成為中國酒店行業(yè)當(dāng)下新趨勢。

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 魏官紅    

溫德姆酒店集團(tuán)(以下簡稱溫德姆)亞太區(qū)總裁黃俊安相信,中國酒店行業(yè)走到了一個新的階段。

數(shù)據(jù)顯示,整個亞太地區(qū)2023年新簽約酒店中,特許經(jīng)營模式占比高達(dá)60%,而在2022年,這個數(shù)據(jù)還不到50%。“現(xiàn)在不管是國際酒店品牌還是中國本土酒店,都在往特許經(jīng)營上轉(zhuǎn)型。”黃俊安說。

根據(jù)相關(guān)研究報告數(shù)據(jù),2023年酒店行業(yè)特許經(jīng)營模式項目的簽約占比繼續(xù)擴(kuò)大,達(dá)到82%,顯著高于以往年份。

黃俊安深切感受到了這一明顯變化。在他接觸的案例中,管理型酒店業(yè)主們向特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的越來越多;在和業(yè)主的洽談簽約場合,競爭對手(特許經(jīng)營酒店品牌)也從2個、3個變成6個甚至8個,這意味著很多酒店集團(tuán)開始開放特許經(jīng)營品牌。

直營、委托管理、特許經(jīng)營是全球酒店行業(yè)最常見的幾種模式,特許經(jīng)營因能在成本更低的條件下實現(xiàn)快速擴(kuò)張,而被視為品牌跑馬圈地的利器,但過去因為各方面條件不成熟,在中國一直未得流行。而如今,特許經(jīng)營在中國酒店行業(yè)被頻繁提起。

在特許經(jīng)營市場,溫德姆在整個亞太地區(qū)占據(jù)20%的市場份額。日前,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了多年穩(wěn)居全球酒店集團(tuán)前十的溫德姆酒店集團(tuán)的高層管理人員——亞太區(qū)總裁黃俊安及大中華區(qū)首席發(fā)展官王磊,深度探討特許經(jīng)營為何會成為中國酒店行業(yè)當(dāng)下新趨勢。

規(guī)模為王:酒店品牌執(zhí)著開店

溫德姆,全球最大的酒店集團(tuán)之一,在全球95個國家擁有25個品牌,超過9200家酒店。在中國的酒店數(shù)約1600家,總客房數(shù)超過17萬間,其中經(jīng)濟(jì)型酒店占比70%,中高端酒店占比24%,高端酒店占6%。從1991年在廣州開出第一家酒店,2024年是溫德姆進(jìn)入中國市場的第33年。

溫德姆上??偛?圖片來源:每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

在以數(shù)量為唯一指標(biāo)的酒店雜志《HOTELS》全球酒店集團(tuán)酒店房間數(shù)量排行榜中,2013年至2017年,溫德姆位居第四,2018年變?yōu)榈谖澹?019年變?yōu)榈诹?020年至2022年,溫德姆追回并保持第五的排名。值得一提的是,若按酒店數(shù)量計算,溫德姆排名全球第二。

“排名的浮動變化非常正常,排名的波動是競爭激烈行業(yè)的自然現(xiàn)象,排名激勵創(chuàng)新,但絕非日常運(yùn)營目標(biāo)。”王磊對排名波動處之泰然。但另一方面,數(shù)量是酒店人的“生死指標(biāo)”,每年年初,很多酒店品牌市場拓展負(fù)責(zé)人會對酒店開業(yè)數(shù)量立下軍令狀。

酒店品牌為何執(zhí)著開店?王磊表示,“規(guī)模為王”是酒店行業(yè)的黃金法則,酒店的規(guī)模和數(shù)量是衡量其品牌影響力及市場占有率的關(guān)鍵因素。

他認(rèn)為,強(qiáng)調(diào)規(guī)模和數(shù)量能擴(kuò)大市場覆蓋范圍并實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),這對于增強(qiáng)品牌能見度和提高運(yùn)營效率至關(guān)重要。這一策略不僅吸引了更多的業(yè)主和客人,還加強(qiáng)了酒店集團(tuán)的市場地位。

中國市場在全球酒店集團(tuán)戰(zhàn)略中都占有重要位置,黃俊安表示,對比成熟的美國酒店行業(yè),美國人均房間量是中國人均三到五倍,中國作為人口大國,酒店市場有很大增長空間。

2023年,溫德姆在中國加速了擴(kuò)張步伐,全年亞太地區(qū)新開158家酒店,中國占137家,新增客房數(shù)超過1.42萬間,新酒店開業(yè)數(shù)和新增客房數(shù)創(chuàng)2020年以來新高。

按照黃俊安的邏輯,人口基數(shù)的優(yōu)勢,不僅讓中國本土有著龐大的酒店市場,在出境游方面,中國作為旅游輸出大國,出境人數(shù)逐年攀升,也有巨大潛力。2020年中國出境人數(shù)達(dá)到2000萬人次,2021年實現(xiàn)20%的增長,達(dá)到2500萬人次,盡管2022年受全球疫情影響,出境旅游人數(shù)有所下降,但到了2023年,隨著政策的調(diào)整,出境旅游人數(shù)迅速反彈至8700萬人次。根據(jù)預(yù)測,到2024年,僅中國市場的出境旅游人數(shù)就有望達(dá)到1.3億人次。

他認(rèn)為,這是中國市場的巨大潛力,溫德姆在中國擁有15個品牌1600家酒店,如果中國人出境旅游,他們會因為在家鄉(xiāng)聽過這些品牌而有更多機(jī)會選擇公司旗下的品牌酒店。

特許經(jīng)營占比不斷增加

《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示,截至2023年底,我國連鎖酒店數(shù)約9.06萬家,較2022年7.1萬家增長28%。按連鎖客房數(shù)量計算,酒店連鎖化率從38.75%提升至40.95%,其中經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率為32.49%,中檔、豪華酒店連鎖化率均超55%。

與美國酒店行業(yè)超過70%的連鎖化率相比,中國酒店品牌化仍有很大發(fā)展空間。從連鎖化率來看,中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率分別為44%、36%、25%和14%,三四線城市連鎖化率有著巨大潛力,這也是為何酒店集團(tuán)都在強(qiáng)調(diào)“下沉”。

這被溫德姆視為機(jī)會。根據(jù)黃俊安的預(yù)判,特許經(jīng)營是趨勢。“過去幾十年,管理型酒店在中國擁有最大的市占率,現(xiàn)在特許經(jīng)營的占比正在不斷增加,將來特許經(jīng)營一定有發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;他表示,成熟的酒店市場,以美國為例,特許經(jīng)營酒店占比非常高,管理酒店占比較低。中國酒店市場發(fā)展多年,現(xiàn)在也在往特許經(jīng)營模式上走,市場接受度也在不斷提高。

溫德姆上??偛?圖片來源:每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示,目前酒店行業(yè)發(fā)展相對飽和,新的不動產(chǎn)投資大幅度減少。因此,對硬件要求嚴(yán)格的酒店品牌發(fā)展相對減少,對硬件要求相對低的特許經(jīng)營更加方便;豪華酒店投資減少,適合特許經(jīng)營的中端酒店品牌比例大幅度增加。

“全權(quán)委托模式依然會繼續(xù)存在,但特許經(jīng)營模式在發(fā)展、運(yùn)營各方面都相對容易,在未來有進(jìn)一步發(fā)展趨勢。”趙煥焱說。

上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授鄒光勇也認(rèn)為特許經(jīng)營模式有發(fā)展?jié)摿Γu光勇分析,酒店行業(yè)進(jìn)入微利階段,對于業(yè)主而言,特許經(jīng)營主要是引進(jìn)品牌和標(biāo)準(zhǔn)化管理,成本更低、更合適。

王磊則表示,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)成本不斷上漲的環(huán)境下,特許經(jīng)營所帶來的成本效益顯得尤為重要。它既能給酒店業(yè)主提供增加收入的機(jī)會,又能以更經(jīng)濟(jì)的方式擴(kuò)展酒店業(yè)務(wù),從而有效對沖通脹和成本上漲對酒店利潤的沖擊。

王磊注意到,當(dāng)下,中國業(yè)主畫像更多元化,并趨向靈活的模式。他們希望獲得對于包括建造成本、人力成本、推廣成本等一系列環(huán)節(jié)的成本控制方面的話語權(quán),他們注重品牌價值,也希望更多地參與酒店日常管理,且更為重視單店的投資回報。

在中國酒店行業(yè)不斷成熟的現(xiàn)在,特許經(jīng)營成為各大酒店集團(tuán)的優(yōu)選項。洲際酒店從2016年在華開放特許經(jīng)營,2023年已開業(yè)酒店中特許經(jīng)營酒店占比近40%;2021年希爾頓以希爾頓花園酒店為起點(diǎn),在中國開啟特許經(jīng)營模式;萬豪國際酒店集團(tuán)2024年新開業(yè)酒店中,特許經(jīng)營酒店占比超60%,首次超越管理酒店占比。

黃俊安強(qiáng)調(diào),特許經(jīng)營的最大特點(diǎn)就是“輕資產(chǎn)”,特許經(jīng)營方為業(yè)主提供品牌、營收、管理、培訓(xùn)、運(yùn)營、市場等全線支持。另一大特點(diǎn)就是靈活,業(yè)主在酒店經(jīng)營上擁有主導(dǎo)權(quán),品牌方是輔助方,業(yè)主有極大的靈活性。

值得一提的是,溫德姆在華1600家酒店、總客房數(shù)超過17萬間,但溫德姆在國內(nèi)的總員工數(shù)不到100人。“特許經(jīng)營和管理酒店本質(zhì)的區(qū)別在于人,如果沒有成熟的酒店行業(yè)優(yōu)秀人才,就沒有辦法做特許經(jīng)營,經(jīng)過過去十幾年中國酒店行業(yè)發(fā)展,國際品牌酒店的管理人員從外國面孔居多,到現(xiàn)在很多酒店已經(jīng)變成本土化團(tuán)隊經(jīng)營,這為特許經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。”黃俊安說。

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