“水戰(zhàn)”未了局（下）：流量鼎沸之后 娃哈哈的軌道與沃野

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 文多    

2月底以來(lái)，娃哈哈一直在輿論的聚光燈下。流量鼎沸之時(shí)，宗馥莉接掌娃哈哈。

父親宗慶后書(shū)寫(xiě)了浙商民營(yíng)企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)傳奇，如今，他留給宗馥莉的挑戰(zhàn)則是守業(yè)。在娃哈哈既有的業(yè)務(wù)軌道上，宗馥莉又將交出怎樣的成績(jī)單？

過(guò)去兩個(gè)月，宗馥莉帶領(lǐng)娃哈哈加速鋪終端冰柜、招業(yè)務(wù)員、拓渠道，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在杭州、寧波、海寧等多座城市實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主城區(qū)多家超市都有娃哈哈的幾款經(jīng)典大單品上柜。多家送水站老板還向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，近兩個(gè)月，娃哈哈的訂水量在逐步攀升。

水站門(mén)口的娃哈哈桶裝水 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

不過(guò)，娃哈哈仍有現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，出圈的大單品以純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等老產(chǎn)品為主，但面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，娃哈哈也亟待孵化出符合年輕人消費(fèi)偏好的新大單品。而另一邊，在娃哈哈盛譽(yù)滿(mǎn)天下的同時(shí)，對(duì)公司產(chǎn)品的一些質(zhì)疑之聲也無(wú)法避免地存在著。

當(dāng)下，娃哈哈攻勢(shì)迅疾，或在為即將到來(lái)的飲料消費(fèi)旺季排兵布陣。2023年5月，全國(guó)多地出現(xiàn)高溫天氣，而今夏或再度迎來(lái)高溫，宗馥莉能帶領(lǐng)著娃哈哈開(kāi)拓出新的沃野嗎？

新掌門(mén)謀求銷(xiāo)售新通路

2023年12月12日，彼時(shí)宗馥莉展望2024年發(fā)展戰(zhàn)略，提出要真正打開(kāi)銷(xiāo)售新通路，既要“全面”也要“聚點(diǎn)”。娃哈哈創(chuàng)立的聯(lián)銷(xiāo)體模式構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場(chǎng)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。宗馥莉強(qiáng)調(diào)，新的一年娃哈哈要在抓牢強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，瞄準(zhǔn)特通渠道，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。

在產(chǎn)品上，宗馥莉提出2024年要做到新品老品雙管齊下，多措并舉打產(chǎn)品“組合拳”。

今年2月25日，宗慶后去世，龐大的娃哈哈商業(yè)帝國(guó)，被正式交給了他的女兒宗馥莉。

3月6日，宗馥莉公開(kāi)亮相2023年中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)。宗馥莉提出，未來(lái)，她希望娃哈哈搭建全新的、各端之間超級(jí)鏈接的數(shù)字化生態(tài)樣本，從采購(gòu)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)到B端對(duì)象，再到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，形成端到端的數(shù)字化生態(tài)制造業(yè)鏈路。

3月中旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾以創(chuàng)業(yè)者身份致電云南娃哈哈辦事處，咨詢(xún)冰柜投放合作事宜。相關(guān)工作人員彼時(shí)表示：“需要業(yè)務(wù)員和你具體聯(lián)系一下，（介紹）你所在的地方的經(jīng)銷(xiāo)商是否還有冰柜，我們最近投出去的冰柜特別多，如果沒(méi)貨了可以等下一批。”

除了加大線(xiàn)下冰柜的投放，娃哈哈產(chǎn)品在一二線(xiàn)城市的鋪貨也更為密集。4月底，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在杭州、寧波、海寧等多個(gè)城市發(fā)現(xiàn)，不少超市內(nèi)均可看到娃哈哈純凈水、AD鈣奶等經(jīng)典產(chǎn)品上柜，且多家超市老板反饋，過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)，娃哈哈產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)增加。

在線(xiàn)上，網(wǎng)友對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)更是迎來(lái)了空前熱情。

據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈官方旗艦店的銷(xiāo)量一度大漲，2月28日、29日娃哈哈官方旗艦店并未開(kāi)啟直播，但店鋪銷(xiāo)量漲超500%，銷(xiāo)量排名第一的商品為娃哈哈AD鈣奶。

3月1日，娃哈哈官方旗艦店發(fā)布公告稱(chēng)：“近期收到大家無(wú)數(shù)的關(guān)心與支持，店鋪訂單量明顯增加??我們安排了更多同事打包發(fā)貨，請(qǐng)大家耐心等待，等不及的家人可申請(qǐng)退款退貨。沒(méi)能讓大家有更好的服務(wù)體驗(yàn)，我們深表歉意??建議大家理性消費(fèi)，按需拍單。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢(xún)淘寶、京東、抖音等娃哈哈線(xiàn)上旗艦店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前娃哈哈旗艦店背后關(guān)聯(lián)著不同的實(shí)控主體。

對(duì)比入駐天貓的兩家旗艦店：娃哈哈官方旗艦店和娃哈哈創(chuàng)意旗艦店，店內(nèi)售賣(mài)的產(chǎn)品線(xiàn)有所區(qū)分，譬如娃哈哈雙柚汁，只在娃哈哈創(chuàng)意旗艦店有鋪貨。

對(duì)于鋪貨品類(lèi)不一樣，娃哈哈旗艦店客服表示：娃哈哈每款產(chǎn)品都有不同的銷(xiāo)售渠道，有部分也只在線(xiàn)下或其他平臺(tái)銷(xiāo)售。

據(jù)澎湃新聞2014年報(bào)道，當(dāng)時(shí)的三捷投資集團(tuán)有限公司官網(wǎng)顯示：“公司投資人杜建英女士服務(wù)娃哈哈集團(tuán)近二十年。”

除了掌握了娃哈哈部分C（消費(fèi)者）端線(xiàn)上渠道的控股權(quán)外，據(jù)南方都市報(bào)近年3月報(bào)道，杜建英尚在娃哈哈集團(tuán)或宗氏家族持股的陜西娃哈哈乳品、天津娃哈哈食品、大理娃哈哈飲料、杭州蕭山宏盛食品、浙江三和食品等公司任職。

不過(guò)，記者沒(méi)能從娃哈哈處求證到杜建英的情況或最新信息。

即將進(jìn)入消費(fèi)旺季 部分產(chǎn)品遭質(zhì)疑

浙江新聞報(bào)道，杭州常年（1991年—2020年數(shù)據(jù)）平均入夏時(shí)間為5月16日，2023年是5月14日入夏。

2023年，全國(guó)多地酷暑，中國(guó)氣象局氣候服務(wù)專(zhuān)家此前預(yù)判：“2024年可能會(huì)更加炎熱。”

天氣越熱，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求越高。消費(fèi)旺季在即，娃哈哈在過(guò)去兩個(gè)月里，加大冰柜投放力度、拓展終端渠道，將釋放多少增量效果，將在今年旺季有一個(gè)更為直觀的體現(xiàn)。

市場(chǎng)一片繁榮之下，也不乏質(zhì)疑之聲。

3月15日，浙江知名品牌柚香谷創(chuàng)始人在社交平臺(tái)上發(fā)出《旗幟鮮明地反對(duì)給娃哈哈造神》一文。文章一出，引發(fā)不少網(wǎng)友熱議。其中，他提及娃哈哈涉嫌抄襲雙柚汁，因此他被迫將產(chǎn)品改名為宋柚汁。

而在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，有不少用戶(hù)反饋買(mǎi)到娃哈哈“假貨”，認(rèn)為存在包裝、口感不一等情況。

今年3月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從視頻號(hào)小店和京東官方旗艦店下單兩箱100ml的AD鈣奶，其中視頻號(hào)小店下單的產(chǎn)品從云南發(fā)貨，是由昆明娃哈哈的工廠生產(chǎn)，而京東旗艦店的產(chǎn)品由杭州下沙娃哈哈工廠生產(chǎn)。

產(chǎn)品到貨之后，記者感受到兩款不同工廠的AD鈣奶在口感上存在差異。基于此，作為消費(fèi)者，記者向杭州娃哈哈工廠質(zhì)檢科和昆明娃哈哈工廠質(zhì)檢科問(wèn)詢(xún)緣由。

記者向娃哈哈寄送由昆明娃哈哈工廠、杭州下沙娃哈哈工廠生產(chǎn)的AD鈣奶 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

昆明娃哈哈工廠質(zhì)檢科相關(guān)工作人員要求記者將兩個(gè)工廠的產(chǎn)品寄往昆明，進(jìn)行對(duì)比核實(shí)。一周之后，昆明娃哈哈工廠質(zhì)檢科相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱(chēng)：“我們收到寄送過(guò)來(lái)的兩款產(chǎn)品之后，進(jìn)行了品嘗，多人組織檢測(cè)了一下，口感上略微存在差異，在糖和酸上面口感上存在差異。由于涉及的問(wèn)題比較專(zhuān)業(yè)，所以我們也非常重視，在選材和工藝的跟蹤上，我們重新做了一批，到時(shí)候給您寄一份對(duì)比一下。”

對(duì)于兩款產(chǎn)品是否存在真假的問(wèn)題，前述昆明娃哈哈工廠質(zhì)檢科相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“渠道沒(méi)有問(wèn)題，杭州工廠和昆明工廠的海拔和水質(zhì)不同，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品口感上的確存在一些差異。”

4月份，記者收到了昆明娃哈哈工廠重新生產(chǎn)的220g的AD鈣奶，對(duì)比之前的產(chǎn)品，新生產(chǎn)的產(chǎn)品確實(shí)更接近于杭州娃哈哈工廠的產(chǎn)品口感。

娃哈哈對(duì)假貨的打擊也一直在進(jìn)行。

中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管新聞網(wǎng)報(bào)道，今年1月，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司將一面印著“監(jiān)管有方市場(chǎng)有序 真心為企排憂(yōu)解難”的錦旗贈(zèng)予河池市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，感謝該局對(duì)銷(xiāo)售仿冒其知名產(chǎn)品“娃哈哈”AD鈣奶飲料產(chǎn)品外包裝、裝潢的混淆行為進(jìn)行快速、有效打擊，及時(shí)保護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益。

2023年8月21日，河池市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局接到杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司舉報(bào)稱(chēng)，河池市轄區(qū)某食品店銷(xiāo)售的某品牌AD鈣乳味飲品產(chǎn)品，仿冒其“娃哈哈”AD鈣奶飲料產(chǎn)品外包裝、裝潢，請(qǐng)求予以查處。接到線(xiàn)索后，該局執(zhí)法人員立即深入該食品店倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行仔細(xì)檢查，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)涉案產(chǎn)品98件（凈含量：200g×24瓶）進(jìn)行暫扣。

5月7日，關(guān)于娃哈哈線(xiàn)上電商渠道整合、雙柚汁被控訴涉嫌抄襲以及渠道建設(shè)等問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向娃哈哈品牌工作人員發(fā)送采訪問(wèn)題，不過(guò)截至發(fā)稿，暫未獲得回復(fù)。

除了假貨問(wèn)題、一些負(fù)面輿論，娃哈哈目前面臨的另一個(gè)問(wèn)題是：公司熱銷(xiāo)產(chǎn)品仍以純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等經(jīng)典產(chǎn)品為主。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，娃哈哈不能僅依靠消費(fèi)者用情懷買(mǎi)單，產(chǎn)品的突圍和渠道的管控，是宗馥莉接下來(lái)持續(xù)要打的一場(chǎng)硬仗。

上篇：“水戰(zhàn)”未了局（上）：激戰(zhàn)“瓶中水” 農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝