娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，500億元飲料帝國迎交棒時刻 前經(jīng)銷商：一代傳奇結(jié)束了

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2月25日，娃哈哈官方微博發(fā)布訃告，娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后，因病醫(yī)治無效，于2024年2月25日10時30分逝世，享年79歲。

圖片來源：微博截圖

1945年出生的宗慶后是第一代民營企業(yè)家的代表性人物之一，其創(chuàng)辦的娃哈哈家喻戶曉。

回顧宗慶后的傳奇一生，其在商業(yè)領(lǐng)域從無到有締造娃哈哈“帝國”時已年過不惑——42歲那年，宗慶后先借錢接手校辦企業(yè)經(jīng)銷部，后推出第一款專供兒童飲用的營養(yǎng)品，進而憑借獨創(chuàng)的聯(lián)銷體模式，將娃哈哈的名聲打響到全國各地。

如今，宗慶后逝世，他的女兒宗馥莉?qū)⒔舆^娃哈哈的重擔(dān)，國民飲料巨頭娃哈哈迎來“新老交棒”的關(guān)鍵時刻。

回看過去幾年娃哈哈的種種動作，在宗慶后、宗馥莉的一退一進之間，掌舵人交接的齒輪早已開始轉(zhuǎn)動。

娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后 圖片來源：視覺中國

經(jīng)銷商：對宗慶后感到敬佩

宗慶后出生于1945年10月12日，家里有兄妹五人。1987年，宗慶后靠借來的14萬元接手杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，靠代銷汽水、棒冰、文具、紙張起家。

1988年，在朱壽民教授指導(dǎo)下，娃哈哈開發(fā)出第一款專供兒童飲用的營養(yǎng)品。自此，娃哈哈開啟了增長時代。

2010年、2012年和2013年，宗慶后曾三度問鼎福布斯排行榜“中國首富”。公開資料顯示，2010年娃哈哈營收突破500億元，但公司業(yè)績在2013年登頂后逐漸下滑。2013年娃哈哈營收近783億元，2014年—2020年分別實現(xiàn)營收728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元以及439億元。2021年起，娃哈哈營收重回500億元以上。

談及首富身份，宗慶后曾對媒體表示，“其實是不是‘首富’，我心里都沒有起伏。當(dāng)年開始創(chuàng)業(yè)是為了生存而奮斗，等資本積累完成，是在為社會工作，財富實際上也是社會的，對我而言就是個數(shù)字，體現(xiàn)人生價值而已”。

因其開創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式，宗慶后被外界譽為營銷大師、管理大師，“聯(lián)銷體”制度亦被作為頂級商學(xué)院案例，至今仍是行業(yè)內(nèi)主流的銷售模式之一。

所謂“聯(lián)銷體”，即娃哈哈將經(jīng)銷商與自己的利益綁在一起做銷售。1990年代，娃哈哈曾要求經(jīng)銷商按銷售計劃打全額保證金，給對方高于銀行貸款的利息，經(jīng)銷商需按要求進行市場運作，年底分利潤。

通過這種方式，娃哈哈與經(jīng)銷商建立了緊密合作，銷售網(wǎng)絡(luò)一直延伸到農(nóng)村，使產(chǎn)品能在一周內(nèi)鋪向300多萬個零售終端。

倫志堅曾是山東濰坊大區(qū)的娃哈哈經(jīng)銷商，2018年至2021年間，他每年從娃哈哈批發(fā)的貨物合計約有200萬元。

因業(yè)績突出，2020年，倫志堅被山東大區(qū)選中在經(jīng)銷商大會上分享銷售經(jīng)驗。那一年年底，他被邀請參加娃哈哈的年度經(jīng)銷商大會，并作為優(yōu)秀經(jīng)銷商與宗慶后握手合影。

三年時間過去，這張與宗慶后的合影依舊被倫志堅在自己的短視頻平臺主頁置頂展示。

談及對宗慶后的印象，倫志堅向記者回憶道，他見過宗慶后兩三次，“對老一輩經(jīng)銷商來說，主要還是敬佩、佩服（宗慶后）。”

被沖擊的“聯(lián)銷體”

不過，敬佩之外，在倫志堅看來，宗慶后這幾年的管理思路逐漸在發(fā)生改變。

“他對于互聯(lián)網(wǎng)模式一開始是有抵觸的。對近幾年高流量的東西他（開始）也比較抵觸，只是后期慢慢放開了。”

除了對電商的不同看法，倫志堅覺得娃哈哈的問題還在于產(chǎn)品。在倫志堅看來，“并不是說娃哈哈不出新品，而是成功的產(chǎn)品太少”。

倫志堅舉例稱，爽歪歪，營養(yǎng)快線、AD鈣奶等王牌產(chǎn)品之后，近幾年，娃哈哈還沒有推出一個能夠“頂量”的產(chǎn)品（即爆品）。“現(xiàn)在大家熟知的就是純凈水、八寶粥、營養(yǎng)快線、AD鈣奶??現(xiàn)在可以說，爽歪歪、乳娃娃都退出舞臺了，我們這邊幾乎不怎么賣了。”

圖片來源：娃哈哈官網(wǎng)截圖

2021年12月9日，娃哈哈集團在官網(wǎng)發(fā)布了一則人事“上新”的新聞，宗馥莉出任集團副董事長兼總經(jīng)理，任命即日起生效。而其父宗慶后仍為集團董事長。彼時，關(guān)于父女間具體的職能分工，娃哈哈并未進行過多闡述，但公司表示，宗馥莉?qū)⒇撠?zé)日常工作。

這也是外界普遍認為宗馥莉走向臺前的時間節(jié)點。

宗馥莉做了哪些日常工作？倫志堅的印象深刻。在宗馥莉的推動下，娃哈哈上線了很多新品，包括果汁、氣泡水等。倫志堅表示，“但是研發(fā)的東西，說實話，在三四線甚至五線縣城是不太理想的”。

“當(dāng)時開會說所有的新品不用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。她認為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商思路有點固化，要在線上招一批商，然后做推廣。這個項目應(yīng)該算是夭折了，最后所有的產(chǎn)品壓到了我們代理商的倉庫。”

新品對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的摒棄，并非是讓倫志堅離開的最后一根稻草。真正讓他下定決心放棄娃哈哈的原因，是集團層面對經(jīng)銷商規(guī)則的多次調(diào)整。

2018年，倫志堅主要做營養(yǎng)快線、AD鈣奶和晶鉆水的銷售，因為業(yè)績不錯，他想進一步接下其他片區(qū)。不過，娃哈哈內(nèi)部的改革讓他犯了難。

據(jù)倫志堅回憶，娃哈哈內(nèi)部當(dāng)時將產(chǎn)品劃分為一套和二套，其中一套主要是娃哈哈的紅標(biāo)水、八寶粥、冰紅茶等銷量大的產(chǎn)品。但根據(jù)當(dāng)時的新要求，倫志堅手中庫存的一套產(chǎn)品被強制劃轉(zhuǎn)至上級經(jīng)銷商的庫存中，僅給他留下晶鉆水一個品類。此舉也引發(fā)了全國不少經(jīng)銷商的反對，隨后該政策被廢止。原本被劃轉(zhuǎn)至上級經(jīng)銷商的庫存又回到倫志堅手中。

但新的問題隨之出現(xiàn)，想要接下這部分庫存，倫志堅需要繼續(xù)從娃哈哈總部拿貨。短短三個月時間，倫志堅的倉庫內(nèi)堆放的產(chǎn)品量約等于他一年的銷量。

變化仍未停止。倫志堅再次被新的改革卡住了，即經(jīng)銷商銷售額不能低于200萬元。

“我記得最清楚，我當(dāng)時做了194萬元，然后就被告知‘你不能干了’。”據(jù)倫志堅所述，彼時他在當(dāng)?shù)氐匿N量幾乎做到了省內(nèi)頭部，也可以接下其他大區(qū)做高銷量，卻依舊被擋在了經(jīng)銷商大門外。

倫志堅說自己能理解宗慶后的想法，但這些想法有時候“從上邊到下邊執(zhí)行下來后，很多東西就變味了”。

“一代傳奇結(jié)束了！”盡管已經(jīng)不再是娃哈哈的經(jīng)銷商，倫志堅依舊對娃哈哈有著別樣的感情，在看到宗慶后去世的消息后，他通過微信向記者說道：“也許對于娃哈哈來說，是另一個時代的開啟！”

娃哈哈的“求變”之路

縱向梳理娃哈哈近幾年的動作，“求變”二字貫穿其中，宗馥莉則是推動娃哈哈年輕化的核心人物。

宗慶后曾在訪談節(jié)目中談起宗馥莉，說娃哈哈有三分之一的企業(yè)由宗馥莉管理，對宗馥莉在娃哈哈集團的表現(xiàn)可以打90分。宗慶后說：“民營企業(yè)家的第二代至少有50%不愿意接班，因為我們第一代創(chuàng)業(yè)家（文化）層次比較低，他們大部分都是留學(xué)回來的，我們做的行業(yè)，他們不一定喜歡。宗馥莉她還是愿意的，但是未來的發(fā)展方向和我可能會不一樣。”

在2023年央視財經(jīng)《對話》欄目中，宗慶后談到了接班的問題，“我應(yīng)該不會退休，但是會退居二線，讓年輕人在前面沖鋒，我在后面看著，走偏的時候扭轉(zhuǎn)一下，出點主意。”

談及對未來宗馥莉全面主導(dǎo)娃哈哈的預(yù)期，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為其未來可期。

時至今日，在“聯(lián)銷體”機制下滲透全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)依然是娃哈哈的護城河之一。不過，宗馥莉?qū)鹘y(tǒng)經(jīng)銷商的看法似乎也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在2024年全國銷售工作會議上，娃哈哈為卓越經(jīng)銷商和全國杰出經(jīng)銷商、優(yōu)秀省區(qū)經(jīng)理、優(yōu)秀省區(qū)客戶經(jīng)理等100多位優(yōu)秀工作者現(xiàn)場頒發(fā)了超300萬元的獎金，同時公布了2024年經(jīng)銷商年度獎勵方案，計劃拿出1億元獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商。

在朱丹蓬看來，娃哈哈目前發(fā)展最大的問題是其核心市場集中在低線市場。“但是低線市場新生代的人數(shù)是非常少的，基本上都去了一二線市場。”

對于公司核心市場的問題，在2024年的工作安排中，宗馥莉表示，娃哈哈創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式猶如毛細血管般遍布全國，深入各地縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場，但這遠遠不夠，宗馥莉強調(diào)，新的一年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準(zhǔn)特通渠道，積極開拓新市場。