洞見消博 | 保樂力加中國CEO郭斌臣：在世界威士忌版圖點亮中國的位置

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 楊夏    

4月13日到4月18日，第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會（以下簡稱消博會）在海南海口舉辦。國際烈酒集團(tuán)保樂力加攜帶干邑、威士忌、葡萄酒等多個品類逾六十款產(chǎn)品參展，并且首次在消博會展出其在中國本土酒廠打造的疊川純麥芽威士忌。

在消博會期間，保樂力加中國首席執(zhí)行官郭斌臣（Jerome Cottin-Bizonne）在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示：“中國是世界烈酒消費(fèi)市場體量最大的國家之一，我們的目標(biāo)是在世界威士忌版圖上點亮屬于中國的位置。”盡管當(dāng)下中國威士忌市場有所降溫，但郭斌臣對市場需求仍保持信心。

保樂力加中國首席執(zhí)行官郭斌臣（Jerome Cottin-Bizonne） 圖片來源：受訪者供圖

值得一提的是，保樂力加去年在中國推出了其旗下馬爹利的單一產(chǎn)區(qū)干邑，主打限量、高端和小眾。郭斌臣認(rèn)為，此舉是維護(hù)核心消費(fèi)者的考慮。

中國具備釀造出色威士忌的條件

保樂力加是全球頭部的烈酒與葡萄酒集團(tuán)，在2023財年的合并銷售額達(dá)到121.37億歐元，旗下品牌包括馬爹利、芝華士、皇家禮炮、百齡壇等，品類涵蓋威士忌、干邑、金酒、朗姆酒、葡萄酒等。

近幾年，保樂力加積極投資中國，已在中國設(shè)立了兩家酒廠——位于四川峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠、坐落于寧夏賀蘭山東麓的賀蘭山葡萄酒酒莊。與此同時，保樂力加關(guān)注海南旅游零售市場，至今在海南已有四家免稅精品店。

在本次消博會期間，保樂力加展出了其在中國酒廠——疊川麥芽威士忌酒廠生產(chǎn)出的疊川威士忌，這也是首個由國際烈酒和葡萄酒集團(tuán)在中國釀造的純麥芽威士忌。這一產(chǎn)品去年12月在中國上市。據(jù)郭斌臣透露，上市至今數(shù)月，市場反饋較為理想。

“我們在七年前啟動了疊川麥芽威士忌酒廠項目，計劃十年間總投資達(dá)到10億元人民幣。我們相信中國具備著釀造出一款出色的威士忌所需的一切條件。中國是世界烈酒消費(fèi)市場體量最大的國家之一，也是烈酒文化最久遠(yuǎn)的國家之一。我們的目標(biāo)是在世界威士忌版圖上點亮屬于中國的位置。”郭斌臣說道。

保樂力加連續(xù)四年參加中國國際消費(fèi)品博覽會 圖片來源：保樂力加供圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在中國的烈酒市場，白酒占據(jù)九成以上份額，威士忌、干邑等洋酒市占率仍較低。近幾年來，國際烈酒巨頭紛紛加大在中國市場的滲透，其中以威士忌作為代表。例如，另一烈酒巨頭帝亞吉歐2021年就在云南省洱源縣投建威士忌酒廠。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國進(jìn)口威士忌約2105萬升，進(jìn)口金額16.64億元（人民幣，下同），2021年這兩個數(shù)據(jù)迅速增長到3026萬升、30億元。到2023年進(jìn)口威士忌金額已經(jīng)超過41億元。

對于中國威士忌市場的發(fā)展?jié)摿Γ蟪急硎荆?ldquo;中國消費(fèi)者始終在尋找威士忌的新品類和新體驗，我們也看到威士忌品類在過去已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭，并相信威士忌在中國有著良好的發(fā)展前景，中國將是我們發(fā)展威士忌的核心市場之一。”

要維護(hù)好核心消費(fèi)者

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，中國威士忌市場在經(jīng)歷三年的“狂奔”之后，這一年來的增長腳步逐漸放緩。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年威士忌進(jìn)口金額的增速低于往年，且2024年1—2月威士忌進(jìn)口金額同比下降超20%。

對于威士忌逐漸“降溫”的現(xiàn)象，郭斌臣分析稱：“過去威士忌在中國的發(fā)展速度過快，導(dǎo)致它的（增長）持續(xù)性在短期內(nèi)受挫，渠道在過去一兩年間的庫存量可能過高，尤其是零售層面的庫存量積累過大，需要一定的時間消化。即使在這樣的情況下，我們洞察到中國消費(fèi)者對威士忌的需求仍然持續(xù)在提高。我們相信，潛在的市場趨勢是存在的。”

除了威士忌之外，在干邑品類，保樂力加旗下馬爹利單一產(chǎn)區(qū)系列“收藏級”干邑借助本屆消博會在中國首發(fā)，標(biāo)志著馬爹利單一產(chǎn)區(qū)系列的三大等級干邑均在中國市場如期上市。記者了解到，馬爹利單一產(chǎn)區(qū)系列干邑均以小批量生產(chǎn)，且每瓶單獨編號，主打限量和高端。

對于推出這一系列產(chǎn)品的考量，郭斌臣表示：“這個系列的定位是保持小眾，而不是大規(guī)模進(jìn)行銷售。但這個系列對于培養(yǎng)與核心、忠實的消費(fèi)者的長期關(guān)系非常重要，能夠真正幫助人們理解干邑的復(fù)雜性和豐富性。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，保樂力加試圖在中國維護(hù)與核心客群的穩(wěn)定關(guān)系，是有跡可循的。保樂力加最新財報顯示，2024財年上半年（2023年7月—12月），保樂力加在中國凈銷售額的占全球市場的比重達(dá)到11%；期內(nèi)，中國的有機(jī)銷售額下滑了9%。保樂力加在財報會中分析，原因是挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境下需求疲軟等。

“在需求疲軟、消費(fèi)謹(jǐn)慎的情況下，維護(hù)核心消費(fèi)者的重要性就越發(fā)凸顯。如何去調(diào)動核心消費(fèi)者的這種興致，如何去加強(qiáng)核心消費(fèi)群體的黏性，這就是我們單一產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的使命。”郭斌臣最后說道。