三秒定生死的“短”時代，“楊天真”們在“長”播客上怎么賺錢？

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 楊夏    

2023年下半年，楊天真找到小宇宙播客創(chuàng)始人舒玉龍表達(dá)了自己想做一檔播客的想法。與楊天真同時間入駐小宇宙的還有李誕，如今兩位的播客在統(tǒng)計(jì)榜單中，穩(wěn)居“楓言楓語”中文播客新銳播客榜前兩名。

圖片來源：“楓言楓語”中文播客新銳播客榜

名人入駐并非播客界的新鮮事，對播客來說，這是商業(yè)化的一個選擇和嘗試，但以往很多都無疾而終。

在短視頻、短劇、短篇故事等一切向“短”的時代，動輒以小時為單位的播客的增長成為互聯(lián)網(wǎng)的一股“異軍”，保持著兩位數(shù)的增速穩(wěn)步前進(jìn)。但商業(yè)化如同懸掛在高空的達(dá)摩克利斯之劍，始終懸而未決。

此次的名人入駐上，一向小步慢走的小宇宙仍然選擇“慢慢來”。“不一定出圈，但希望能夠拓圈，影響更多人喜歡上播客。”舒玉龍說。

“百播大戰(zhàn)”剛剛開始就偃旗息鼓，中文播客仍處在早期市場

中文播客最早可以追溯至2004年，至今已經(jīng)20年，但真正增長卻是在2020年。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，整個2020年中文播客新增7869檔，是中文播客歷史上新增播客最多的一年，日增達(dá)21檔。

圖片來源：艾瑞咨詢

也是在那一年，播客在資本市場升溫，吸引了一眾大廠入局，快手在同年迅速推出了播客APP“皮艇”。2021年，荔枝和蜻蜓FM分別推出了荔枝播客和播客群島；此外，喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂和QQ音樂也在其平臺上增設(shè)了播客功能區(qū)。

然而降溫也來得很快，到2021年播客的增速就有所下滑，新增五千余檔。在商業(yè)的邏輯里，回報(bào)周期、回報(bào)率才是資本關(guān)注的問題，這和“慢”節(jié)奏的播客似乎并不適配。4年過去，快手的“皮艇”、百度的“隨音”、蜻蜓的“播客群島”都相繼停運(yùn)，卷平臺的時代似乎剛剛開始就偃旗息鼓。

資本進(jìn)入和退出的邏輯都很簡單，從動輒按小時計(jì)算的播客時長到周更、月更甚至季更的更新周期，播客的“慢”似乎刻在了基因里，靠用戶付費(fèi)帶來的收益十分有限。

翻看近年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，頭部音頻平臺喜馬拉雅和荔枝（LIZI），都未將播客作為重要營收渠道。在荔枝最新公布的財(cái)報(bào)中顯示，荔枝在2023年第三季度營收4.25億元，其中音頻娛樂收入為4.23億元，播客、廣告和其他收入僅為199萬元。

增速放緩、資本退潮、短視頻沖擊，中文播客從小眾走向大眾的道路并不容易。但相比于短視頻個位數(shù)的增長率，播客從市場上看仍具有潛力，專業(yè)播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，中文播客累計(jì)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.7萬檔，相較于2020年的同期，已有近6倍增長。尤其和英文播客上百萬檔的數(shù)量相比，中文播客仍然處于早期市場。

高奢品牌青睞播客，商務(wù)廣告占比逐漸增加

市場上不乏在賽道上堅(jiān)持的選手，經(jīng)過幾年的沉淀，中文播客也有了相對固定的用戶群，《2024播客營銷白皮書：播客，不斷成長的可能性》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，播客用戶的平均年齡30.8歲，年齡21-35歲的用戶占比達(dá)72.8%。本科以上學(xué)歷的人群占比達(dá)87.4%，一線城市占比49.3%??年輕、高認(rèn)知、重消費(fèi)，這無疑是播客商業(yè)價(jià)值的最好例證。

圖片來源：《2024播客營銷白皮書：播客，不斷成長的可能性》

高端奢牌的入場讓中文播客的商業(yè)價(jià)值再次提升，2023年，10月11日，路易威登在小宇宙上線了其獨(dú)家中文品牌播客。意大利高奢品牌GIADA也在喜馬拉雅上開設(shè)了播客節(jié)目，并請到魯豫作為主持人。這都是不菲的營銷成本。

?路易威登等奢侈品牌入駐播客。 圖片來源：小宇宙

奢侈品入駐播客就是一件符合品牌調(diào)性的事情，奢侈品牌和播客的用戶群體極為吻合；另一方面，播客的敘事方式正是播客所需要的，可以讓品牌價(jià)值進(jìn)一步延伸。

截至2023年9月，在小宇宙上的播客節(jié)目總數(shù)量超過7.5萬檔，越來越多的主播、機(jī)構(gòu)和品牌登上了播客的舞臺，顯示出供給端的強(qiáng)勁動力。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告，預(yù)計(jì)中文播客聽眾的規(guī)模在2023年或接近1.2億人，到2025年或突破1.5億人。

市場供需兩旺，播客商業(yè)模式逐漸明朗，商務(wù)廣告占比逐漸增加。舒玉龍表示，如今小宇宙主要的商業(yè)化路徑仍是廣告商務(wù)和付費(fèi)內(nèi)容，其中基于品牌的廣告商務(wù)略強(qiáng)于付費(fèi)內(nèi)容。

值得注意的是，品牌的入駐只是開始，在注意力稀缺的環(huán)境下，品牌要想吸引聽眾，還需要在內(nèi)容上下功夫。此前，耐克的“耐聽”，盒馬的“盒馬啵啵啵”等品牌也曾創(chuàng)造出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但從訂閱上看，“盒馬啵啵啵”上線近一年尚不過萬。

“如果名人期待兩個星期就出爆款，在需求上可能就不太匹配”

如何進(jìn)一步提升商業(yè)化價(jià)值，具備影響力和知名度的藝人或是一個突破口。

實(shí)際上，名人、明星入駐播客并不新鮮，早在2018年，喜馬拉雅FM就曾一次性釋放了近20個名人IP，含郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明等眾多大咖，隨后幾年，也不乏林彥俊、王一博等流量明星進(jìn)駐，但如今回頭來看，這些明星多數(shù)在更新幾期后便歸于沉寂，即便已經(jīng)積累了大量的粉絲。

王一博在喜馬拉雅上已累積超過90萬粉絲。 圖片來源：喜馬拉雅

當(dāng)然也不乏保持更新的名人，喜馬拉雅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，截至目前，已經(jīng)有百余位名人入駐喜馬拉雅開設(shè)播客節(jié)目或者參與節(jié)目錄制，媒體人、作家洪晃2022年5月，入駐喜馬拉雅后，其播客專輯總播放量高達(dá)9000萬。“從播客內(nèi)容角度而言，人文知識類名人大咖入駐效果最佳。從影響力角度而言，娛樂類明星藝人入駐能帶來較好的粉絲效應(yīng)。”

如今的小宇宙在名人合作上并未采取大規(guī)模的動作，舒玉龍認(rèn)為，播客不同于短視頻有其他人可以代勞的部分，播客的工作基本上是播客主一個人來完成。因此，相比流量，更應(yīng)該關(guān)注其個人的表達(dá)欲，“一個好的播客主是可遇不可求的，首先我們希望創(chuàng)作者本人要有表達(dá)欲，其次，藝人團(tuán)隊(duì)認(rèn)可播客的價(jià)值，有長期更新的想法”。

舒玉龍稱，小宇宙在名人入駐方面是因人而異的。“在與名人播客建立合作之前，團(tuán)隊(duì)會和創(chuàng)作者充分討論，告訴創(chuàng)作者播客是怎樣的產(chǎn)品，如果名人期待進(jìn)入之后，兩個星期就出爆款，那可能在需求上就不太匹配，我們會建議其他渠道。”

“兩個星期”，這個在播客看來過于短的期限，和3秒、3集定生死的視頻領(lǐng)域相比，已經(jīng)是一個很長的時間跨度。

喜馬拉雅方面表示：“娛樂圈的明星藝人進(jìn)駐喜馬拉雅播客，能夠引流一大批自己的粉絲前來收聽關(guān)注，增加平臺流量。同時明星藝人自帶的知名度與話題，能夠吸引其他普通觀眾的關(guān)注與收聽。”

不一定要出圈，但希望能拓圈

李誕在播客的介紹里寫道：“播客讓我有種使用古早互聯(lián)網(wǎng)的感覺，真誠的分享，遙遠(yuǎn)的共鳴，匿名般的交流，人與人更顯親密，我好像也不是那么‘李誕’了。”

李誕播客的介紹。 圖片來源：小宇宙

這或許也是很多名人選擇進(jìn)入播客的原因。“小宇宙的聽眾是愿意深度傾聽、用心思考的，這在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)非常稀缺。”舒玉龍表示，如今的名人也希望找一個能夠和受眾對話，建立深度連接的平臺，來真誠地表達(dá)自己所想的東西。

傳達(dá)觀點(diǎn)之外，商業(yè)化是名人選擇進(jìn)入播客的另一原因。舒玉龍說：“播客對打造個人IP，積累粉絲有重要助力。對于一部分擅長口頭表達(dá)的名人來說，播客有潛力成為他們重要的商業(yè)化渠道。”

播客的垂直性和細(xì)分化意味著更精準(zhǔn)的受眾，這也讓播客成為了宣傳推廣的重要平臺，很多電影上映前電影主創(chuàng)會去電影類的播客去作宣傳，對很多名人來說上播客已經(jīng)成為了一個“通告”，這種連接還在不斷加深。

“品牌方可以基于名人在播客上找到營銷的各種可能性。”但對于名人的商業(yè)化，舒玉龍的策略仍是“慢慢來”，他希望能通過名人先作出精彩的幾個案例，用案例來“宣傳”播客行業(yè)，把蛋糕做大，“不一定出圈，但希望能夠拓圈，影響更多人喜歡上播客”。

喜馬拉雅也表示：“明星藝人入駐播客能夠形成圈層效應(yīng)，可以讓粉絲通過播客更加了解自己喜歡的藝人，此外，對于明星而言，播客是讓其形象更顯生活化、更貼近粉絲的媒介形式。”

過去幾年，舒玉龍感受到播客圈的明顯變化是，從影視圈、娛樂圈、媒體圈到科技圈，越來越多的垂直用戶的受眾群體正高密度地參與到播客生態(tài)建設(shè)中。“它不是一下去擊中一個泛群體，而是在垂直群體里逐步拓圈。”

舒玉龍舉例，“奧運(yùn)冠軍王濛是2023年12月在小宇宙開設(shè)的播客，用3個月的時間做到了1萬的訂閱量，她對體育圈好友的邀請就是在體育圈拓圈的過程”。