6000元底薪成“救命稻草”主播還是一門好行當(dāng)？

幾天前，一則“狂飆演員轉(zhuǎn)做主播月入不足3000元”的話題沖上熱搜。曾頻頻創(chuàng)造“一夜暴富”的直播帶貨再次成為話題焦點(diǎn)。 2023年“雙11”期間，直播帶貨賽道依然暗流涌動(dòng)，熱鬧非凡。淘寶29個(gè)直播間開局即破億；抖音電商直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5827萬(wàn)小時(shí)；快手大促訂單量增長(zhǎng)近50%。 令人艷羨的數(shù)字背后，“日子不好過了”卻是2023年一線主播們最直觀的感受。相比2018年那波“閉著眼睛都能賺錢”的直播帶貨風(fēng)口，一些曾經(jīng)心高氣傲、光鮮亮麗的主播們，現(xiàn)在不得不將6000元的直播薪資視為“救命稻草”。 “原來(lái)一個(gè)月2萬(wàn)～3萬(wàn)元，現(xiàn)在更累，但每個(gè)月就1萬(wàn)元，只能拿個(gè)保底，我身邊70%的主播月收入在8000元左右?！痹诙兑羯献隽艘荒臧氲南浒鼛ж浿鞑ラZ旭在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱。 一位從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型在快手做了5年的主播包先生坦言，這兩年賺的錢還不夠壓庫(kù)存。 “卷”，無(wú)疑是2023年行業(yè)的共識(shí)，而不可否認(rèn)，直播帶貨賽道整體來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)“增長(zhǎng)盤”。 當(dāng)泡沫散去，邁入“拼刺刀”階段的直播帶貨和“卷不動(dòng)”的主播們又將何去何從？ 浙江義烏網(wǎng)紅帶貨小鎮(zhèn)北下朱村，主播拍帶貨視頻每經(jīng)記者舒冬妮攝 直播行業(yè)越來(lái)越卷比外界想象更辛苦 打開抖音、快手等直播電商平臺(tái)，你會(huì)看到眾多箱包直播中，大家賣著相似的產(chǎn)品，喊著相似的口號(hào)，主播閆旭便是其中一名。 在國(guó)企工作過，也在殯儀館當(dāng)過司儀，之后又轉(zhuǎn)行做銷售、地推，練就了優(yōu)秀的嘴皮子功夫后，閆旭最初被直播行業(yè)所吸引，是因?yàn)椤斑@個(gè)行業(yè)非常洋氣、光鮮亮麗”。 據(jù)商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)披露，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額為1.27萬(wàn)億元，累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超1.1億場(chǎng)，活躍主播數(shù)超270萬(wàn)人。 事實(shí)上，主播這份工作并不輕松，甚至比外界想象更為辛苦。 入行前，閆旭以為做主播一天只需要工作4小時(shí)左右，剩下的都是自己的時(shí)間。然而現(xiàn)實(shí)卻大相徑庭。成為一名成熟的主播前，要先從助播鍛煉起。做助播也不容易，一天工作8小時(shí)起，還必須與主播一條心。每日直播時(shí)長(zhǎng)5小時(shí)，開始前，閆旭要學(xué)習(xí)最新的直播話術(shù)?！坝^眾都‘精’了，套路對(duì)他們不管用了?，F(xiàn)在越播越難，越播越細(xì)。”閆旭告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，有時(shí)候，商家會(huì)賠本放一些福利款的秒殺，以此吸引新粉加入，然而這些福利早早被老粉鎖定，“拿提成是要求我們賣些貴點(diǎn)的貨品，福利品完全沒提成”。 2018年前后，直播行業(yè)剛剛興起時(shí)，跑生意的唐先生在經(jīng)營(yíng)箱包生意時(shí)想到不如試水直播行業(yè)，當(dāng)時(shí)僅是嘗試的動(dòng)作，就讓他賺到線上第一桶金。如今，再談到他熟悉的直播領(lǐng)域，已成為北方某大型直播基地負(fù)責(zé)人的他嘆氣道：“太卷了。” “同行之間打價(jià)格戰(zhàn)，他們甚至不賺錢也要對(duì)標(biāo)你的直播間?！北惶葡壬鷰胄械拈Z旭說(shuō)，同處一個(gè)區(qū)域，大家爭(zhēng)奪一個(gè)籃子里的雞蛋，舉報(bào)同行、低價(jià)出售已是現(xiàn)在直播常態(tài)。 面對(duì)同行“燒錢”，在快手做主播的包先生稱自己也只能不要利潤(rùn)了，他有時(shí)候會(huì)寧愿每個(gè)貨品倒貼2元，也給工廠下訂單。 行業(yè)越來(lái)越卷，主播們也開始不斷拉長(zhǎng)工作時(shí)長(zhǎng)。 據(jù)閆旭了解，許多女主播在開播前，會(huì)先喝上一大碗中藥，“貧血，傷氣血，很多時(shí)候身體不舒服，但一開播時(shí)必須馬上恢復(fù)亢奮狀態(tài)”。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多位主播口中了解到，做一場(chǎng)4小時(shí)的直播不亞于上一個(gè)8小時(shí)的班。興奮狀態(tài)要透支，喊麥也不能扯著嗓子喊，而要用丹田之氣?！澳忝鎸?duì)鏡頭，說(shuō)話時(shí)腦子要飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，眼睛還要盯著數(shù)據(jù)，下一句說(shuō)什么都是有特地話術(shù)的?！遍Z旭說(shuō)道。采訪前，閆旭剛經(jīng)歷完一場(chǎng)大感冒。只要還能起來(lái)，沒有主播愿意請(qǐng)假。如果在床上躺一天，心里就會(huì)充滿焦慮情緒，擔(dān)心賬號(hào)會(huì)不會(huì)掉層級(jí)，“主播玩的就是心態(tài)。除非你真不想干了，否則風(fēng)雨無(wú)阻”。 時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行什么，主播也要與時(shí)俱進(jìn)。前一陣子，《一路生花》歌曲很火，閆旭會(huì)把直播間背景音樂改為這首歌。最近“科目三”的舞蹈大火，閆旭默默學(xué)會(huì)了這支舞跳給粉絲們看。 商家競(jìng)爭(zhēng)日益激烈如今賺錢很不容易 無(wú)法抗拒的豐厚收入，是讓無(wú)數(shù)人前赴后繼選擇做主播的初衷。 回憶2018年的直播行業(yè)，大家的共識(shí)是：“閉著眼睛都能賺錢?！? 包先生白天在店里工作，下班后看到?jīng)]太多客人了，就會(huì)打開手機(jī)吆喝著賣貨，每天可以賣出十幾個(gè)商品。 “前兩年招聘主播，底薪都是8000元起步，底薪五六千元根本沒人愿意干，但是2023年不一樣了，雖然工資低了一些，但大家都爭(zhēng)著去做。”閆旭說(shuō)，主播們逐漸意識(shí)到，他們?cè)诠镜闹匾越档土?，公司更看重的是運(yùn)營(yíng)以及老板自身的經(jīng)驗(yàn)，“2023年之前，主播們都是心高氣傲的，現(xiàn)在不得不放低姿態(tài)用實(shí)力說(shuō)話。” 2022年，加上提成，閆旭每個(gè)月的收入約2萬(wàn)元，而2023年，他每個(gè)月的收入能有1萬(wàn)元就很不錯(cuò)了。 在外界看來(lái)，“雙11”商家賺得盆滿缽滿，而事實(shí)上，2023年閆旭和他的同行們“雙11”的銷量并不理想，“我們玩的叫做‘自然流’，一個(gè)賬號(hào)昨天還能賣7萬(wàn)，今天只能賣1萬(wàn)，甚至幾千?！? 這一點(diǎn)在唐先生口中得到證實(shí)。作為直播負(fù)責(zé)人，他透露，此前純靠自然流量就可以賣出貨，而現(xiàn)在打開直播間，商家要給平臺(tái)付出約2000~20000元的流量成本。如果投入1萬(wàn)元流量費(fèi)，效果好的最終收入可能達(dá)到10萬(wàn)元左右。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，此前能月入3萬(wàn)~4萬(wàn)元的主播，現(xiàn)在每月能掙到2萬(wàn)元的主播已經(jīng)屬于頭部，很多主播每月的收入在6000~8000元。做這一行，年齡又不能太大，主要集中在18至35歲之間。 成為一名主播后，機(jī)構(gòu)通常會(huì)給每個(gè)主播近10個(gè)賬號(hào)，只要其中一個(gè)賬號(hào)的流量做起來(lái)就算成功。目前，閆旭直播3個(gè)賬號(hào)，流量好的賬號(hào)同時(shí)在線人數(shù)為145人，最后約有6位顧客下單。 不過，現(xiàn)在人們都喜歡看直播，雖然眾多商家不再玩套路，而是真金白銀地補(bǔ)貼，雖然顧客沖動(dòng)消費(fèi)的數(shù)量也不少，但一場(chǎng)直播結(jié)束后，退貨率至少達(dá)到一半。對(duì)于大多數(shù)主播而言，每賣100單，一個(gè)箱包的提成在0.5元左右，如果賣到200單，提成會(huì)漲到0.8元。 商家的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。2023年以來(lái)，包先生直播間的銷量下降到每日20單左右。加上平臺(tái)的扣點(diǎn)和推流成本，有時(shí)候一場(chǎng)直播結(jié)束后店家是賠錢的。如果算一個(gè)月的GMV（電商結(jié)算成交總額，GrossMerchandiseVolume的首字母縮寫），看起來(lái)也有約700萬(wàn)元，除去退貨后或許只剩400萬(wàn)元，最后盈虧能持平就很不錯(cuò)了。 “原來(lái)一場(chǎng)直播3個(gè)人就夠了，更多是家庭作坊式；現(xiàn)在變成了公司式，直播團(tuán)隊(duì)要20多個(gè)人，光客服就得有5位，人力成本就是‘一大坨’?！卑壬Q。 為了吸引用戶抬高直播間銷量，低價(jià)成為眾多直播間的優(yōu)選策略。不過，同樣一件貨品，20元和18元的批發(fā)價(jià)格，條件絕不一樣。包先生舉例，假設(shè)商家手中只有18元預(yù)算，拿貨量至少需要200件起，如果這些貨品沒有賣掉，就會(huì)成為二次庫(kù)存，“很多時(shí)候賺的錢都不夠庫(kù)房壓的貨”（編者注：賺的錢還沒有余貨的成本金額多）。 “有人說(shuō)轉(zhuǎn)行做主播，也有人初出茅廬什么都不怕，但我個(gè)人覺得直播不可能再回到當(dāng)年的盛況了。電商成就了好多人，但也害了好多人。”包先生感嘆道。 大批明星已經(jīng)停播小主播流動(dòng)率最高 新人前赴后繼涌入，賺夠了的明星卻開始撤退，逐漸消失在直播間。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，直播帶貨最火爆的時(shí)候，賈乃亮、李湘、劉濤、陳赫、李晨、王祖藍(lán)等，一度有至少500位藝人涌入直播帶貨，2020年更是被稱為明星藝人直播帶貨元年。 背靠粉絲經(jīng)濟(jì)，明星下海直播帶貨，收入并不遜色于當(dāng)演員。 2019年《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中，率先試水的李湘一躍成為明星帶貨榜第一，月成交累計(jì)突破1000萬(wàn)元；2020年，媒體相關(guān)報(bào)道顯示，劉濤的直播首秀，交易總額突破1.4億元；2023年“雙11”期間，遙望科技簽約明星賈乃亮，更是實(shí)現(xiàn)GMV超13.6億元。 然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，熱潮之下，不少明星藝人頻頻出現(xiàn)人設(shè)翻車、直播翻車，爭(zhēng)議不斷。如今，隨著明星帶貨降溫，越來(lái)越多的藝人告別直播間。一個(gè)多月前，“大批藝人已停播”相關(guān)話題登上微博熱搜，閱讀量超7億。早些時(shí)候，李湘發(fā)微博稱：“我已經(jīng)退休了?！? 作為國(guó)內(nèi)頭部的網(wǎng)絡(luò)紅人孵化機(jī)構(gòu)，在初頌總經(jīng)理Fox看來(lái)，抖音、小紅書等直播最開始從引入明星做起，是很正常的，“但明星主播不等于頭部主播，當(dāng)大量布局后，無(wú)法變?yōu)轭^部主播或不符合預(yù)期時(shí)，很多試水的明星就退出了；品牌也意識(shí)到，有流量不等于有轉(zhuǎn)化結(jié)果，對(duì)明星帶貨也逐漸理性?！? “明星逐漸退出反而是個(gè)好現(xiàn)象?！币晃辉谥辈ж浶袠I(yè)深耕多年的品牌商家李先生坦言，在外界認(rèn)知中，直播電商就是為了掙錢，但對(duì)于商家品牌而言，其實(shí)更希望有專業(yè)的推手向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，更在乎轉(zhuǎn)化率，而不是只來(lái)賺一波快錢就走的主播。 當(dāng)有更多選擇的明星抽身離去，“圍城里的人”面臨的則是快速迭代與淘汰。在唐先生的感知中，目前60%的直播間不賺錢，被洗牌洗掉的直播間越來(lái)越多，很多主播干完一個(gè)月就離開了。 “前兩年主播只要有產(chǎn)品對(duì)著鏡頭開播，有流量就能賺錢，現(xiàn)在不行了。付費(fèi)投流、內(nèi)容端、主播的情緒渲染等，少了任何一點(diǎn)，直播間就特別難做起來(lái)，試錯(cuò)成本越來(lái)越高。”唐先生舉例，原來(lái)直播間流量靠平臺(tái)給，現(xiàn)在需要付費(fèi)，非常貴，整個(gè)成本增加10%～30%。 在唐先生的觀察中，相比大主播，面對(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)化機(jī)制，小主播的流動(dòng)率最高。其背后，一方面是隨著平臺(tái)直播的大眾化，可以選擇的平臺(tái)越來(lái)越多；另一方面則是留給新主播的時(shí)間越來(lái)越短，要“跑出來(lái)”難上加難。 “很多直播間，大主播都會(huì)先帶新人一段時(shí)間后，再讓他們獨(dú)立開號(hào)。對(duì)于能獨(dú)立開播的新人主播，公司就給一周的時(shí)間，一周能行就行，不行就淘汰?！碧葡壬寡?，不像前幾年，只要能力強(qiáng)就可以，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)端也占了一部分直播間的分紅，如果一個(gè)主播能力跟不上，相當(dāng)于會(huì)白白吃運(yùn)營(yíng)能力和團(tuán)隊(duì)開支，就沒有必要去深入培養(yǎng)。 在Fox看來(lái)，當(dāng)下，頭部主播仍然壟斷了大部分品牌的預(yù)算。2023年能夠做出成績(jī)的主播收入持續(xù)增長(zhǎng)，一些趕不上平臺(tái)變化與用戶需求變化的主播，實(shí)際上已經(jīng)被淘汰，收入會(huì)驟降。 頭部主播業(yè)績(jī)下滑押注中腰部成趨勢(shì) 2023年“雙11”期間，快手和抖音一組組數(shù)據(jù)的變化，或許悄然預(yù)示著平臺(tái)對(duì)帶貨主播的新需求。 飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手“雙11”期間GMV排名TOP20的主播，總計(jì)貢獻(xiàn)GMV達(dá)91.32億元，比2022年同期的111.35億元下降近18%；相比2022年“雙11”期間，2023年“雙11”期間GMV排名TOP20的主播換新率達(dá)到25%。 此外，2023年快手“雙11”期間，大促GMV在“1億~5億元”區(qū)間的主播數(shù)量增加了3人，達(dá)20人；整體貢獻(xiàn)GMV達(dá)到36.2億元，同比2022年增長(zhǎng)7%；大促GMV達(dá)到“5000萬(wàn)~1億元”區(qū)間的主播數(shù)量增加6人，達(dá)35人；整體貢獻(xiàn)GMV達(dá)到26.3億元，同比2022年增長(zhǎng)25%。 “從銷量角度來(lái)看，相比往年，2023年頭部主播的交易額相對(duì)減少，次頭部主播、中腰部主播的大盤相對(duì)比較穩(wěn)。”2023年“雙11”期間賣出3000萬(wàn)根火山石烤腸的大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥觀察到，這些數(shù)據(jù)變化的背后，一定程度上反映出平臺(tái)想要去中心化的過程，在直播帶貨賽道上，平臺(tái)更希望形成一個(gè)穩(wěn)健密集的矩陣。 不只是快手。早在2023年“雙11”前夕，抖音生活服務(wù)就宣布未來(lái)一年將投入5億元，主要用于為中小商家匹配更合適的達(dá)人，提升達(dá)人收入等服務(wù)。 旗下獨(dú)家簽約超200位主播、專注美妝賽道的初頌總經(jīng)理Fox同樣感受到了這一變化：“2023年平臺(tái)端和我們機(jī)構(gòu)交流比較多的，就是希望扶持中腰部達(dá)人，初頌也順勢(shì)推出顏值主播品牌團(tuán)的新打法，這是2023年下半年到2024年我們機(jī)構(gòu)會(huì)花大力氣重點(diǎn)去做的事情。” Fox告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一方面，從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，在整個(gè)帶貨主播的生態(tài)中，中腰部主播占比已經(jīng)達(dá)到80%，正在成為主播金字塔的根基部分。另一方面，隨著進(jìn)入賽道的品牌越來(lái)越多，稀缺的頭部資源無(wú)法滿足所有品牌需求，這是必然趨勢(shì)。 當(dāng)下，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)肉眼可見地加劇，但在上述多位資深產(chǎn)業(yè)人士和相關(guān)機(jī)構(gòu)看來(lái)，直播電商仍有很大的增量空間，當(dāng)玩家越來(lái)越多，行業(yè)也進(jìn)入“拼刺刀”的階段。 “專業(yè)和用心的主播、品牌、商家，才能在這個(gè)賽道里做進(jìn)一步增長(zhǎng)?！滨U文煥強(qiáng)調(diào)。 不過，在唐先生看來(lái)，雖然淘寶是貨架經(jīng)濟(jì)，快手是粉絲經(jīng)濟(jì)，抖音是把一個(gè)產(chǎn)品賣給不同的人，拼多多則更多是走下沉市場(chǎng)，但在內(nèi)容電商時(shí)代，隨著平臺(tái)越來(lái)越規(guī)范，消費(fèi)者越來(lái)越聰明，核心歸根結(jié)底是高性價(jià)比的產(chǎn)品?！皞鹘y(tǒng)的貨架電商變?yōu)閮?nèi)容電商后，從‘0到1’靠的是主播，從‘1到10’靠的是運(yùn)營(yíng)，而從‘10到100’靠的是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，不管行業(yè)再怎么沖擊，誰(shuí)離工廠端、生產(chǎn)端最近，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就越大。” 2023年進(jìn)入尾聲，不少主播和平臺(tái)早已進(jìn)入新一輪備戰(zhàn)狀態(tài)，想趁著年前再“努力”一把。雖然他們言語(yǔ)亢奮，躍躍欲試，仍心有期待，但是這次的預(yù)期或許早已不及往年。 記者手記 萬(wàn)千主播面臨行業(yè)大洗牌仍然有很多“故事”值得期待 頭部主播陷入爭(zhēng)議，明星主播接連消失于直播間。我們可以直觀地感受到，直播行業(yè)“在變天”?；蛘哒f(shuō)，直播行業(yè)的“造富光環(huán)”已略顯暗淡。 大把主播在2023年感到迷茫，他們懷揣著實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”的夢(mèng)想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，卻面臨末位淘汰、觀眾流失、身體支撐不住的尷尬。 事實(shí)上，發(fā)展到今天，直播行業(yè)越來(lái)越正規(guī)化了。 觀眾見識(shí)了各種套路后，不再輕易被直播間內(nèi)高亢的口號(hào)煽動(dòng)，也不再輕易沖動(dòng)下單買一堆華而不實(shí)的東西，而會(huì)實(shí)打?qū)嵉赝高^直播間主播的專業(yè)講解，認(rèn)真思考這個(gè)東西適不適合自己。 這在主播和品牌商、平臺(tái)看來(lái)，也是正向循環(huán)。 在這個(gè)過程中，主播們逐漸意識(shí)到，單純的流量并不能帶來(lái)長(zhǎng)久的成功，他們必須開始注重提升自己的專業(yè)知識(shí)和技能，以及與觀眾的互動(dòng)和溝通。 當(dāng)玩家越來(lái)越多，行業(yè)不得不貼身肉搏，拼的是主播實(shí)力和產(chǎn)品性價(jià)比。 當(dāng)下，對(duì)于每一個(gè)你我這樣的消費(fèi)者而言，我們?cè)摳械叫老玻辈⒊蔀槲覀儷@取信息更加便捷的渠道，也將成為我們了解更多優(yōu)良商品的渠道。 未來(lái)，直播行業(yè)將走向何方，哪些平臺(tái)將成主力，哪些主播又可以殺出重圍？仍然有很多“故事”值得期待。