每經(jīng)熱評｜多品牌戰(zhàn)略并非必選項 車企應(yīng)堅持長期主義

每經(jīng)評論員 黃辛旭

眼下，國內(nèi)車市進入到前所未有的品牌豐富期，多個車企開始布局“多品牌戰(zhàn)略”，以尋求更多增量。

自主品牌中，奇瑞控股集團近年逐漸形成了奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌布局。其中，星途品牌還推出了專門的電動車產(chǎn)品序列星紀(jì)元。此外，奇瑞還與華為智選共同打造了智界品牌。長城汽車也布局了哈弗、WEY、歐拉、皮卡和坦克等多個子品牌。合資車企也不例外。比如，東風(fēng)本田就為了加速向電動化轉(zhuǎn)型而推出新能源品牌靈悉。甚至，尚未盈利的造車新勢力們，也開始探索多品牌布局。

一時之間，全新的品牌或新產(chǎn)品序列如雨后春筍般扎堆出現(xiàn)。而這股新品牌浪潮多聚焦在新能源汽車領(lǐng)域。這或因為，與燃油車相比，新能源汽車結(jié)構(gòu)相對簡單，汽車的研發(fā)周期大幅縮短，給企業(yè)帶來了較快推陳出新的機會和可能性。

從市場成熟度來看，國內(nèi)車市已進入存量時代，確實為車企的精細(xì)化運作提供了相對成熟的條件。從企業(yè)的戰(zhàn)略布局角度來看，投入資源打造多品牌或許也有“賽馬機制”創(chuàng)先爭優(yōu)的考量，且豐富的品牌矩陣可以有不同價值和個性表達，進而可以挖掘覆蓋更多細(xì)分市場，滿足更多消費者的需求。因此，車企相繼采取多品牌戰(zhàn)略也有其背后的考量。

但需要注意的是，打造新品牌并非易事。對一家企業(yè)而言，多品牌戰(zhàn)略考驗著企業(yè)規(guī)劃和決策的科學(xué)性和合理性。一方面，同一企業(yè)下不同新品牌之間，如果規(guī)劃定位不清晰，品牌戰(zhàn)略雷同，會存在一定程度的同質(zhì)化競爭，使得各品牌的區(qū)分變得愈發(fā)困難。另一方面，多品牌意味著更多資金、人力的投入，意味著各項資源與技術(shù)的合理分配，這顯然會增加企業(yè)管理的難度和成本。

從市場來看，品牌經(jīng)營需要長期而持續(xù)的投入，而且被消費者所認(rèn)可不僅僅是時間的問題，關(guān)鍵還需要在產(chǎn)品上具有競爭力，在品牌打造上具有洞察力。一個典型的案例可作為參考，在燃油車時代，奇瑞曾提出“多生孩子好打架”的多品牌戰(zhàn)略，推出了奇瑞、開瑞、威麟、瑞麟、凱翼、觀致等多個品牌，但后續(xù)因為市場發(fā)展不佳又“回歸一個奇瑞”。

事實上，打造新的品牌也并非必選項。即便是在競爭如此激烈的當(dāng)下，單一品牌戰(zhàn)略也并非不可取。一個好的案例是，特斯拉在中國市場的車型雖然有限，但是其銷量卻一直表現(xiàn)頗佳。

所以，車企不能只追求“多生”，更應(yīng)注重“優(yōu)生”；避免盲目追求品牌數(shù)量，更不能陷入“換湯不換藥”的“換殼車型”漩渦之中。車企推進多品牌戰(zhàn)略要注重科學(xué)、合理擴張，有耐心且堅定地進行長期投入，處理好品牌之間的關(guān)系，避免內(nèi)耗，做好協(xié)同發(fā)展，通過品牌之間的相互作用實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，如此才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞。