抖音快手“雙增”98%、辛選帶貨超66億 直播電商年貨節(jié)“車輪戰(zhàn)”誰贏了？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

剛剛落下帷幕的2024年貨節(jié)，無論是直播電商強(qiáng)勢選手抖音、快手，還是各大直播帶貨機(jī)構(gòu)以及傳統(tǒng)電商平臺，都在爭搶龍年新春第一波“年味”。

1月31日，抖音電商發(fā)布“抖音商城好物年貨節(jié)”報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，1月13日至28日，貨架場景抖音商城日均GMV同比增長98%，活動期內(nèi)，抖音電商日均動銷商品數(shù)比去年增長113%。

快手方面數(shù)據(jù)顯示，1月13日至28日，快手商城年貨節(jié)訂單量較上一年貨節(jié)增長98%，買家數(shù)較上一年貨節(jié)增長65%，品牌商品GMV較上一年貨節(jié)增長77%。

平臺上的帶貨機(jī)構(gòu)們自然也忙得不亦樂乎。辛選年貨節(jié)從1月6日持續(xù)到1月29日，共122場直播，其中破億場次12場。帶貨總GMV超66.37億元，比去年增長66.74%，總銷量超1.31億件，同比增長超1倍。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從知情人士處了解到，今年快手官方給辛選年貨節(jié)定下的任務(wù)是45億元，從結(jié)果來看，辛選超額完成47%。此外，記者獲悉，目前交個(gè)朋友年貨銷量處于上升趨勢，較去年同期約20%的增幅。

雖然年貨購物早已不拘泥于品類，轉(zhuǎn)向了涵蓋食品、服飾、美妝、數(shù)碼電器等全品類，但食品、生鮮、酒水等依然在各大平臺被賣爆。

通常來講，年貨節(jié)是農(nóng)歷新春前最后一個(gè)電商大促，也是陽歷新年全年電商開場首秀，重要性不言而喻。特別是在618、雙11傳統(tǒng)電商大促轉(zhuǎn)冷的數(shù)年內(nèi)，年貨節(jié)的“含金量”在不斷上升，平臺間的火藥味也就越來越濃。

抖快同時(shí)段競爭：內(nèi)容場景充裕，為氛圍下單？

抖音、快手2024年年貨節(jié)為“同時(shí)段”競爭，均定在了1月13日至28日。而31日發(fā)布收官戰(zhàn)報(bào)時(shí)，兩家數(shù)據(jù)增長亮點(diǎn)也幾乎同步。

不僅是GMV、銷售量，抖音、快手平臺內(nèi)商業(yè)生態(tài)的“熱度”都在提升。數(shù)據(jù)顯示，2024快手商城年貨節(jié)，開播商家數(shù)較上一年貨節(jié)增長67%，電商開播總時(shí)長較上一年貨節(jié)增長235%。

其中，短視頻、搜索、泛貨節(jié)三個(gè)場域表現(xiàn)亮眼，短視頻掛車支付GMV較上一年貨節(jié)增長345%，搜索支付GMV較上一年貨節(jié)增長164%，泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長383%。

抖音方面數(shù)據(jù)顯示，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長了98%，年貨節(jié)電商直播累計(jì)時(shí)長達(dá)4385萬小時(shí)，掛購物車的短視頻看播量達(dá)1436億次。

簡單來說，抖音和快手，走的其實(shí)都是“內(nèi)容場+貨架場”雙戰(zhàn)略驅(qū)動，刺激商家和供給端的活力。雖然傳統(tǒng)貨架場域內(nèi)，京東、淘寶仍是大頭，但抖音、快手已然起勢。

對直播電商內(nèi)容場的爆發(fā)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)認(rèn)為，接近春節(jié)，消費(fèi)者接觸內(nèi)容場景的時(shí)間增加，時(shí)段在延長，一定程度上有利于直播電商平臺的銷售。

“直播電商平臺過去以直播和短視頻場景銷售為主，相比較而言，貨架電商是他們的新業(yè)務(wù)，從內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化來講空間比較大，這是增長喜人的原因之一。”崔麗麗如此強(qiáng)調(diào)。

“性價(jià)比”是唯一追求 帶貨機(jī)構(gòu)任務(wù)“超額完成”

直播電商平臺內(nèi)的“旺”，部分來源于頭部主播的“超額完成”?？焓制脚_內(nèi)，辛選年貨節(jié)超額47%完成快手官方定下的45億元GMV，最終帶貨總GMV超66.37億元。

辛選內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年辛選年貨節(jié)時(shí)間比較長，從1月6日持續(xù)到1月29日，比快手官方年貨節(jié)多出幾天。記者從辛選方面了解到，年貨節(jié)期間，辛選直播觀看總?cè)藲獬?.9億，同比增長2.5倍。

交個(gè)朋友方面數(shù)據(jù)顯示，年貨銷量處于上升趨勢，較去年同期約20%的增幅。東方甄選今年也開啟了首個(gè)年貨節(jié)，雖然還未公布數(shù)據(jù)，但在多場年貨直播中，俞敏洪都參與連麥送祝福等。

值得一提的是，1月28日晚，董宇輝在與輝同行團(tuán)建現(xiàn)場發(fā)言，稱公司成立時(shí)間很短，屬于剛組裝就上了高速，不到20天時(shí)間銷售額高達(dá)8億。這20天，也正是各大平臺年貨節(jié)的時(shí)間。

從各大頭部主播銷售情況來看，直播電商的熱度依然不斷攀升，在春節(jié)假期的整個(gè)周期內(nèi)，用戶在平臺停留時(shí)長延長，消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃。

交個(gè)朋友方面接受記者采訪時(shí)表示，背靠春節(jié)這個(gè)中國人最重視、文化基因最深厚的傳統(tǒng)節(jié)日，在線上、線下鋪天蓋地的節(jié)日氛圍渲染下，消費(fèi)欲自然比平常要高出許多。消費(fèi)者更多傾向于特色類或是創(chuàng)新類產(chǎn)品，對于產(chǎn)品和消費(fèi)場景的創(chuàng)新度要求都較往年有所提升。

年貨節(jié)與日常電商大促差異點(diǎn)之一，就是售賣商品品類的聚焦。記者從多個(gè)直播機(jī)構(gòu)處了解到，今年年貨節(jié)，生鮮、食品、酒水成為平“爆品”。

交個(gè)朋友稱，新年消費(fèi)意愿較為偏向特色年貨商品，如車?yán)遄?、茅臺、黃金珠寶等。車?yán)遄幼鳛槭称分械囊粋€(gè)典型，較為突出，車?yán)遄訉鲣N售額破千萬。相較于去年，消費(fèi)者的傾向性較高，對某一類型的產(chǎn)品購買傾向性較強(qiáng)，意愿不像往常較為平均。

辛選方面則顯示，食品生鮮類年貨最受歡迎，今年年貨節(jié)累計(jì)帶貨9300萬件，銷售額超35.5億元，占比53.5%。其中生鮮、堅(jiān)果、奶制品、酒水飲料等品類帶貨數(shù)據(jù)都較突出。生鮮類產(chǎn)品銷售額超8.4億元，堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售額超5億元，奶制品銷售額近4億元。此外，各式禮盒銷售也在持續(xù)增長。

記者從辛選處了解到，今年年貨節(jié)，辛選開啟了幫品牌“清庫存”模式，如服裝鞋包類銷售額超13.7億元，占比20.7%。其中服裝清倉款式超1000款，幫助中小品牌、廠商年前銷售的提升。

崔麗麗在解釋今年年貨節(jié)火爆的原因時(shí)特別提到，“直播電商平臺性價(jià)比商品，包括渠道品牌和白牌商品較多，比較受消費(fèi)者青睞。加上臨近年節(jié)，本身大眾消費(fèi)需求也相對旺盛，造就了今年各平臺年貨節(jié)的銷售增長。”

可以預(yù)見的是，消費(fèi)者對于性價(jià)比的追求將在2024年延續(xù)，各大平臺仍要圍繞“低價(jià)心智”繼續(xù)下功夫。特別是更廣闊的下沉市場之上，仍有人預(yù)備前往掘金。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 蘭素英 攝