對話未來商業(yè)｜COMMUNE創(chuàng)始人范夏萌：餐酒行業(yè)連鎖化的新賽點在未來十年

每經(jīng)記者 楊昕怡    海報設(shè)計 蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在北京經(jīng)營了12年夜場酒吧后，七八個來自五湖四海的年輕人打算在遠隔1000公里的武漢進行一場全新的實驗。

2016年，歷時一年的籌備，一家每天營業(yè)16個小時以上的餐酒吧“新物種”落地武漢花園道——一個由老牌國營汽車修理廠改造成的藝術(shù)時尚生活區(qū)。

這是COMMUNE幻師的故事開篇。

“開這家首店時，我們的目標就是要做連鎖，而且是健康的連鎖。”近日，在接受《每日經(jīng)濟新聞》“對話未來商業(yè)”欄目（點擊直達專題：對話未來商業(yè)|記錄、預(yù)見、讓未來發(fā)生）專訪時，COMMUNE聯(lián)合創(chuàng)始人范夏萌透露了對COMMUNE未來“加速跑”的目標，“在2024年底門店數(shù)達130家，到2028年門店數(shù)爭取超300家”。

正如最近熱播劇《繁花》中的“夜東京”，“餐+酒”的經(jīng)營模式近幾年一度風靡各大餐飲品牌。海底撈、湊湊火鍋、和府撈面、老鄉(xiāng)雞等餐企陸續(xù)進場試水，但這些“開店大戶”至今還無人將這門新生意“做大做強”。

“行業(yè)里很多選手都‘偏科’。”在范夏萌看來，“餐”和“酒”業(yè)務(wù)如何平衡地“兩手抓”，是餐酒吧經(jīng)營的最大難點，也恰好是COMMUNE得以穩(wěn)步擴張的致勝點——“COMMUNE（這兩項業(yè)務(wù)）四六開，以酒為主，餐為輔，這也是我認為比較健康的比例分配。”

值得關(guān)注的是，當餐飲行業(yè)中的大多數(shù)都在聚焦下沉市場、加盟模式時，COMMUNE堅持成為“少數(shù)派”。范夏萌告訴記者，今年COMMUNE改變了選址策略，主要對超一線、一線城市進行門店加密，同時滲透其他省會城市，“現(xiàn)階段去二三線城市還不是最好的選擇”，“堅持直營，也只能做直營。”

在范夏萌看來，8年前的創(chuàng)業(yè)決定是踩中了小酒館行業(yè)里第一個餐酒融合的風口，現(xiàn)在第二個行業(yè)風口已近在眼前。

“預(yù)計2025年會在周邊國家開出海外首店。”她表示，“現(xiàn)在餐酒行業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)很透明了，當供應(yīng)鏈真正整合完成，且餐酒連鎖化成熟時，出海、收購、并購的一系列淘汰化競爭就會出現(xiàn)。將來的十年也會是行業(yè)品牌化的十年，會有一批能跑出來的品牌，我們要爭取成為其中的一個。”

餐酒全時段，“不偏科即勝利”

筆尾樹鼩(qú)，生活在熱帶叢林中，以含酒精為主的植物為食，飲酒量相當于成年人每日9杯葡萄酒，是世界上酒量最大的動物，也是COMMUNE在今年1月推出的新IP“幻師兄弟”的原型。

“餐飲企業(yè)做IP就是想和客人有更多共同語言，把抽象的品牌理念通過具象的IP傳遞出去。”范夏萌介紹，新IP形象中的兩只幻師一黑一白，分別代表了白天和夜晚兩個不同時段，突出品牌全時段營業(yè)的特點。

目前COMMUNE多數(shù)門店營業(yè)時間為中午11點至次日凌晨2~3點，經(jīng)營時間在16小時以上。而從經(jīng)營夜場酒吧轉(zhuǎn)型開一家覆蓋全時段的餐酒吧，并非只是將開業(yè)時間簡單拉長，這無異于“另起爐灶”。

COMMUNE多數(shù)門店營業(yè)時間為中午11點至次日凌晨2~3點 圖片來源：受訪者供圖

“要暫時‘忘記’會賣酒這件事，加大精力補上‘餐’這一課。”在最初期的經(jīng)營階段，團隊為了平衡餐酒市菜單結(jié)構(gòu)，在結(jié)合十余年的酒市運營經(jīng)驗基礎(chǔ)上，做出了很多探索和研發(fā)學習。

首先，要有好產(chǎn)品來銜接多個時段的供應(yīng)。團隊對“餐”重點投入，例如現(xiàn)在店里的人氣單品“脆脆金沙翅”是當時由美國廚師專程回國花了一個月研發(fā)而成的。目前COMMUNE內(nèi)部在研發(fā)上細分為餐品、飲品和自有產(chǎn)品三大團隊，合計超20人，菜品在2024年每季度均會有上新。

像這樣餐酒融合的經(jīng)營模式早已被很多餐企、酒企視為尋找新增長點的主流路徑之一。

2020年末，湊湊以“火鍋+小酒館”模式切入全時段運營；2021年4月，和府撈面正式推出全新子品牌“小面小酒”；2021年8月，海底撈在北京三里屯開出了首家“Hi撈小酒館”；2022年5月，海倫司將定位“酒館+大排檔+燒烤攤”的“海倫司·越”首店落地創(chuàng)始人徐炳忠的家鄉(xiāng)湖北利川……

中國小酒館市場規(guī)模 圖片來源：艾媒咨詢

“第一個吃螃蟹”的熱情和勇氣不缺，但吃到螃蟹的人卻寥寥。從現(xiàn)狀來看，這些跨界選手目前幾乎都未做出具有可復(fù)制性、規(guī)模性的餐酒融合案例。

“全時段運營針對的是兩批不同需求的客群，能否將晝夜時段兩個業(yè)態(tài)很好融合，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品能否跟上這兩撥客群的需求。但無論是餐吧還是酒吧，其實都很難在餐與酒之間做到兩頭兼顧。”范夏萌指出，之所以餐酒融合領(lǐng)域的成功案例太少，“偏科”是主要原因。

在不放棄賣酒優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷補齊做菜這一課，COMMUNE目前餐酒業(yè)務(wù)為“四六開”，以酒為主，“因為COMMUNE希望打造的是一個社交聚會的氛圍，而社交聚會這一需求出現(xiàn)頻率最高的一定是晚上。所以在保持餐酒業(yè)務(wù)基本平衡后，還是會讓酒（業(yè)務(wù)）偏重。”范夏萌解釋。

據(jù)悉，COMMUNE門店內(nèi)全年有來自比利時、德國、西班牙等世界各地超1000個SKU的酒水不間斷地滾動上架；在菜品方面，產(chǎn)品總SKU接近70個，其中脆脆金沙翅全年賣出了百余噸。

怎么在高度分散的賽道內(nèi)開好連鎖店？

如果業(yè)內(nèi)人士談起小酒館賽道的特點，“分散性強”一定是高頻詞。

“小酒館第一股”海倫司的招股書曾提及相關(guān)數(shù)據(jù)：截至2020年末，中國約有3.5萬家小酒館，其中95%是獨立酒館，競爭力有限。按2020年的收入來計，小酒館賽道前五大品牌合計的收入，僅占2.2%的市場份額。

而雪湖資本的數(shù)據(jù)顯示，2018年，星巴克和瑞幸咖啡的市場份額分別為45%和2%；截至2022年上半年，兩者的市占率又分別為18%和14%。相比之下，小酒館賽道高度分散化、連鎖化程度很低的特征顯而易見。

但就是在這樣一條賽道里，COMMUNE一開始就想挑戰(zhàn)高難度動作，“我們最初的目標就是要做連鎖。”

“為什么我們不做加盟？對于餐酒融合的復(fù)合型餐飲模式來說，加盟模式很難控制品質(zhì)，很難管理。因此我們堅持直營，也只有直營能保證我們在建設(shè)品牌的路上繼續(xù)前行。”范夏萌向記者表示，COMMUNE采用標準化運營模式,即總部統(tǒng)一管理選址、裝修、物流采購和音樂播放等環(huán)節(jié)。

記者從COMMUNE方面了解到，目前門店已遍布全國超30座城市，門店數(shù)突破100家，年均客流量超4000萬人次。

觀察窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在地域分布上，COMMUNE門店數(shù)排名前三的省份為廣東、浙江、四川，對北方市場的布局尚在初期。目前單店最多的城市是成都，“成都像一個餐飲樣板市場，品牌集中度很高，能在這里活下去的餐飲品牌是經(jīng)過市場驗證的。”范夏萌說。

其中新一線城市門店占比最多，高達44.19%，在一線和二線城市的門店分別占比17.44%和29.07%。

范夏萌告訴記者，今年COMMUNE的拓店計劃會更聚焦樣板市場，在北上廣深和其他新一線城市進行加密動作，同時滲透其他省會城市。

在單店的選址和設(shè)計上，COMMUNE也有了新的思考。

相較于此前多在酒吧街的選址，COMMUNE如今不再以酒作為選址的黃金標準，而希望以餐入酒，更注重可以全時段的經(jīng)營場所，同時更注重商圈及物業(yè)的品牌和業(yè)態(tài)搭配，“比如閑逛游覽性質(zhì)的商圈、能用購物帶動餐飲消費的商圈和有娛樂化消費目的的商圈等，做到以游興餐、以購興餐、以食興酒、以娛興酒。”

在大眾點評、小紅書等社交平臺上，COMMUNE被稱為“餐酒博物館”。范夏萌向來認為，全時段運營的另一大難點在于場景，“做好‘餐’和‘酒’后，第二階段是要思考怎么把兩者粘起來，需要讓場景互相融合，融合的關(guān)鍵點在于社交。”

因此，在門店的打造過程中，COMMUNE對家具選材、色調(diào)統(tǒng)一、燈光設(shè)計、音樂歌單及分貝的分時段要求和時段菜單設(shè)計都力求符合各時段消費者的不同需求，還推出了“一元咖啡”等營銷活動對多時段經(jīng)營進行銜接。

對于未來的開店計劃，范夏萌透露，預(yù)計在2024年底門店數(shù)達130家，在2026年覆蓋全國40個城市，到2028年門店數(shù)將超過300家。

“不擅長做低價買賣”的COMMUNE，如何把握下一個十年？

“當時我們看到了行業(yè)的空間。”回顧創(chuàng)業(yè)的起點，范夏萌講起了讓小酒館賽道充滿想象力的2016年，“餐酒行業(yè)的第一個紅利期就在2016年，那時候感覺誰在招牌后面加個bistro，就有客人往里進。”

也是在那一年，如今小酒館里流行的精釀這一細分品類進入了酒企和資本的視野，例如千島湖啤酒在2016年開啟了精釀啤酒的代加工業(yè)務(wù)，酒花兒在2016年內(nèi)完成了共計超1800萬的兩輪融資，熊貓精釀獲得了2000萬融資等。

熱錢的涌入自然帶來了行業(yè)的熱度。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2016年起至疫情前的2019年，我國小酒館數(shù)量逐年增加，由3.67萬家上漲至4.21萬家。2021年9月，海倫司正式登陸港交所，首日突破300億港元的市值更是讓這條千億賽道迎來了新的高光時刻。

2021年中國主要城市小酒館數(shù)量統(tǒng)計（家） 圖片來源：智研咨詢

但由于疫情帶來的挑戰(zhàn)和低集中度下日趨白熱化的競爭，看似處在風口上的小酒館賽道逐漸“退熱”。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，2021年小酒館賽道還有6起融資事件，而2022年僅有2起。同時，海倫司光速跌落神壇，在2022年虧損超16億，以重啟加盟、出海、推出子品牌等方式“回血”。

一方面，小酒館賽道降溫，另一方面，“性價比”成為消費關(guān)鍵詞，多家新消費品牌在2023年被年輕人拋棄，進行大收縮甚至關(guān)停。在行業(yè)環(huán)境和消費趨勢的雙重改變下，COMMUNE受到了怎樣的壓力？

在范夏萌看來，性價比并不是一味地比拼低價，而是在保證品質(zhì)和良性運營的前提下，在自身價格帶中，通過消費環(huán)境、餐酒品質(zhì)、服務(wù)等提升來給顧客物超所值的體驗，“COMMUNE的性價比說成是舒適度更合適，就是要讓顧客覺得值。”

“COMMUNE不太擅長做定價較低的買賣，我們賣氛圍比賣產(chǎn)品更擅長。在不斷壓低非必要成本的同時，希望把好的氛圍、舒適度和有品質(zhì)的產(chǎn)品給到顧客。”她補充。

大眾點評顯示，COMMUNE的客單價在80~160元的價格區(qū)間內(nèi)。艾媒咨詢在2022年發(fā)布的報告中提及，中國小酒館的消費人群主要來自一二線城市，占比高達64.6%，其中超六成的消費者每月至少消費一次，71.6%的消費者每次的消費區(qū)間在100～300元之間。

這也與COMMUNE對一二線城市的專注不謀而合。范夏萌坦言，“在過往的拓展過程中，我們不是沒有錯過。像之前我們以為這樣的新物種去到一些比較下沉的二三線市場，還不得橫著走，但答案是錯的。”

在融資方面，企查查顯示，COMMUNE的最新一筆融資發(fā)生在2022年1月末，由日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投的A+輪融資，該輪融資金額達數(shù)億元人民幣。

范夏萌表示，當下COMMUNE對融資沒有迫切需求，“當時資本都堵在公司門口，我們才開始去了解融資，覺得資本化可能是做好品牌的必經(jīng)之路。現(xiàn)在我們對融資不排斥，也沒有明確的需求，還是看品牌的發(fā)展情況。”

此外，她向記者表示，全品類的淘汰化競爭將是餐酒賽道的一大發(fā)展趨勢，品牌戰(zhàn)略在其中尤為重要。

她指出，賽道內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少數(shù)玩家出海、品牌收并購的現(xiàn)象，且會在餐酒連鎖化成熟時形成淘汰化競爭趨勢，“現(xiàn)在正好處在跨品牌連鎖和品牌差異化競爭交接的時候，正是需要我們踩上品牌（戰(zhàn)略部署）這趟車的時間點。”

2023年5月中旬，海倫司在新加坡正式開啟了出海之路。范夏萌向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，目前內(nèi)部團隊已經(jīng)在進行多個海外市場考察、前置的拓展流程籌備等工作，預(yù)計2025年底在周邊國家開出海外首店。

在短期的開店計劃以外，范夏萌也對COMMUNE有著更為深遠的長期規(guī)劃。她希望COMMUNE能抓住新風口，成為未來十年里“能夠跑出來的品牌”，在時間中等待美酒的釀成。