專訪中山大學(xué)教授羅秋菊：網(wǎng)紅城市不一定要“火”得長(zhǎng)久 它提供的是一種路徑和方法論

每經(jīng)記者 張蕊    每經(jīng)編輯 陳星    

凍梨切盤、地瓜配勺、機(jī)場(chǎng)交響樂、冰上熱氣球……最近的哈爾濱使出渾身解數(shù)花樣寵愛南方“小土豆”，讓本地人直呼“爾濱你變了”“爾濱你讓我感到陌生”。

在微博搜索“爾濱”，出來的是一長(zhǎng)串熱搜詞條，從層出不窮的凍梨新花樣，到一場(chǎng)“砂糖橘”的雙向奔赴，再到東北三省一家親，哈爾濱的一舉一動(dòng)都為廣大網(wǎng)友津津樂道。

如今的哈爾濱可謂是當(dāng)之無愧的香餑餑。哈爾濱為什么火了？能不能火得更長(zhǎng)久？

1月11日，中山大學(xué)旅游學(xué)院教授羅秋菊在由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的“2024消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)”上發(fā)表題為《內(nèi)容文旅，共創(chuàng)出發(fā)》的主題演講。

大會(huì)結(jié)束后，圍繞上述問題，羅秋菊接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）記者的專訪。

中山大學(xué)旅游學(xué)院教授羅秋菊發(fā)表演講 圖片來源：每經(jīng)記者 張蕊 攝

游客涌入哈爾濱是滿足精神需求的“意義脫貧”

NBD：當(dāng)下國(guó)內(nèi)最火的旅游目的地非哈爾濱莫屬，您怎么看這次哈爾濱的爆火“出圈”？

羅秋菊：哈爾濱的冰雪其實(shí)一直都存在，為什么原來沒有爆火，而現(xiàn)在火了？這體現(xiàn)了兩個(gè)轉(zhuǎn)向，第一個(gè)轉(zhuǎn)向是，以前一個(gè)地方的旅游可能更偏重景觀，要有名山大川，要有景色，甚至要有大投資才能夠制造景觀。但是現(xiàn)在內(nèi)容變得更加重要，一個(gè)旅游目的地營(yíng)造的不完全是景觀和空間，更多的是內(nèi)容，我愿意把它叫做情感。

情感是一種新的生產(chǎn)力，其實(shí)哈爾濱“寵”游客也體現(xiàn)了一種感性、一種情感。我們現(xiàn)在很難抵御這些，因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)發(fā)展速度太快，人們的生活節(jié)奏很快，各種壓力也比較大。在非常理性或者格式化的社會(huì)，當(dāng)有一個(gè)地方擁抱你，用各種方式來寵你，你會(huì)覺得這跟日常生活不一樣，我愿意把它稱之為感性城市。

原來游客去到一個(gè)地方，跟目的地的生活、跟當(dāng)?shù)氐木用衿鋵?shí)是很難真正融在一起的，但這次哈爾濱用“南方小土豆”這樣一種情感的營(yíng)銷，讓游客感覺到它是可觸摸的，和當(dāng)?shù)鼐用褚彩强梢栽谝黄鸬?，所以我覺得這是一種新的轉(zhuǎn)向。

第二種轉(zhuǎn)向是，過去游客去一個(gè)目的地，很多時(shí)候是去享受本地沒有的東西，比如異文化，但是異文化有時(shí)候看不見摸不著，就會(huì)被一些景色所取代。現(xiàn)在像榕江“村超”、淄博燒烤，以及哈爾濱冰雪旅游，有學(xué)者就認(rèn)為是“意義脫貧”。

我們特別是“Z世代”群體，現(xiàn)在生活在中國(guó)最富足的時(shí)代，在物質(zhì)上已經(jīng)比較富裕了，但是在后現(xiàn)代社會(huì)，人的精神是相對(duì)貧乏的。很多學(xué)者會(huì)認(rèn)為游客去哈爾濱，實(shí)際上是完成了一種自發(fā)的、集體的儀式感，它是一種精神層面的豐富，所以叫“意義脫貧”。當(dāng)然，這個(gè)概念重不重要另當(dāng)別論，但至少可以說明現(xiàn)在游客的行為方式、行為模式已經(jīng)跟過去傳統(tǒng)的不太一樣了，他們更多追求的是一種放松、一種舒適、一種情感。

中山大學(xué)旅游學(xué)院教授羅秋菊 圖片來源：受訪者供圖

要轉(zhuǎn)變思路拉近與消費(fèi)者的距離

NBD：您覺得哪些因素促成了哈爾濱的爆火？

羅秋菊：首先是DMO（目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）包括文旅部門、旅游機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等轉(zhuǎn)變了思路。就像故宮一樣，過去的故宮就是一些建筑，但是現(xiàn)在的故宮不僅僅是建筑，它用一些文創(chuàng)產(chǎn)品一下子拉近了紫禁城和消費(fèi)者、旅游者的距離。所以新的時(shí)代，不管是文旅職能部門，還是旅游從業(yè)者，開放思想之后就會(huì)海闊天空，重投資的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在是輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。

第二個(gè)因素就是如何通過洞察旅游者的新變化，去擊中或者觸摸他們心里最柔軟的地方，把人和地方緊密地連接起來。冰雪不只是哈爾濱有，但哈爾濱觸摸到了旅游者或者潛在旅游者內(nèi)心最柔軟的地方，所以人們?cè)敢獾焦枮I來。

再比如“村超”，“村超”對(duì)熱愛足球的人是一種治愈，因?yàn)?ldquo;村超”是一種很純粹的足球比賽。哈爾濱也是一種完全的冰雪旅游，但它是在地化的。哈爾濱、榕江縣“村超”出圈，其實(shí)都是有一些共性的。

網(wǎng)紅城市要不斷迭代

NBD：現(xiàn)在有一些聲音，認(rèn)為無論是淄博還是哈爾濱，都有可能是曇花一現(xiàn)。對(duì)于這些出圈的城市來說，怎樣才能火得更長(zhǎng)久？

羅秋菊：其實(shí)我并不認(rèn)為網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)就一定要長(zhǎng)久。比如淄博因?yàn)闊净鹆?，貴州榕江縣因?yàn)?ldquo;村超”火了，現(xiàn)在是哈爾濱火了，這些城市的出圈，其實(shí)是打通了一種路徑，讓中國(guó)旅游界和文旅職能部門看到了一種方法論，這種方法論就是打通了人和地方的關(guān)系，從而讓旅游者愿意“埋單”。

長(zhǎng)沙其實(shí)也是網(wǎng)紅城市，它是通過時(shí)尚出圈；河南的唐宮夜宴，讓我們看到了什么是遺產(chǎn)活化。所以我認(rèn)為看待這樣一些城市，實(shí)際上就是看到一種方法論，每一個(gè)地方都應(yīng)該在地化，學(xué)習(xí)怎么來挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?，同時(shí)又能夠洞察旅游者需要什么。這種方法論有助于當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品不斷提質(zhì)增效，在全國(guó)形成一種示范。

所以要把它放在全國(guó)范圍內(nèi)，要“算大賬”。在“算大賬”的情況下，它其實(shí)是一種迭代的思路，就像電子產(chǎn)品不斷迭代一樣。在找到一種方法論之后，讓更多的城市不斷追逐、不斷挖掘在地化，包括文化、旅游資源的挖掘等，不斷地迭代旅游產(chǎn)品，這實(shí)際上是好事，會(huì)讓整個(gè)旅游行業(yè)走上高質(zhì)量的發(fā)展路徑，超越過去的傳統(tǒng)模式。所以“淄博們”不一定要一直用燒烤來保持紅火。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張蕊 攝