強化治理、搭建點評體系 抖音生活服務要靠精細活兒搶用戶了

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

抖音生活服務業(yè)務發(fā)展迅猛，平臺的治理也在快速跟進。

1月10日，抖音生活服務舉辦了首個對外的“平臺治理開放日”活動?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在現(xiàn)場了解到，過去一年，抖音生活服務從三方切入治理：平臺創(chuàng)作者內容生產(chǎn)、商家經(jīng)營以及消費者權益保障。

抖音生活服務于本月初發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

2024年甫一開年，本地生活的戰(zhàn)局就起了變化：拼多多停掉了剛剛起步1個月的多多買菜本地生活業(yè)務；龍頭老大美團2023發(fā)力直播延續(xù)到眼下，并正式用“戰(zhàn)爭”一詞來形容本地生活的白熱化程度。

7億日活的抖音生活服務積極應戰(zhàn)，在“到店”業(yè)務中勢頭正猛，并著眼于治理環(huán)節(jié)。對此，有行業(yè)人士指出，平臺治理的最終目的，就是升級體驗以留住消費者。抖音生活服務在本地生活的“戰(zhàn)爭”，已經(jīng)進入了精細作戰(zhàn)時間。

打擊“云剪輯”“云探店”等低質內容

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務平臺治理商家、內容、售后體驗這三個方向，與抖音電商平臺的治理思路基本一致。

在內容生產(chǎn)方面，平臺以“真實”“有用”“豐富”為導向，對優(yōu)質內容進行扶持，打擊“云剪輯”“云探店”等低質內容。

上述《報告》顯示，2023年平臺處置了超過3500萬條“云剪輯”視頻和1300萬場“使用錄播素材直播”的直播間。針對消費者普遍反感的虛假宣傳問題，平臺采取了更嚴格的治理措施，違規(guī)率下降了67%。

抖音生活服務平臺治理商家、內容、售后體驗 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

在到店履約方面，平臺對創(chuàng)作者和商家在探店過程中的角色定位、行為規(guī)范以及責任義務，以平臺規(guī)則的形式給予明確定義。在過去一年，抖音生活服務主要對商品與到店體驗不一致、商家加價或信息不清等的情況進行改善。

《報告》顯示，平臺在2023年攔截違規(guī)商品發(fā)布超1590萬次，處罰違規(guī)商家超60萬次；改進了100多條商品關系信息的顯示方式，并鼓勵商家減少帶有“限制條件”的商品占比，加價問題糾紛率降低41%。

在消費者權益保障方面，抖音生活服務在過去一年加大了不良體驗的賠付力度，并根據(jù)典型場景制定了保障方案，同時也提升了商家自主服務意識及能力，嚴防食品中毒、人身傷害等嚴重體驗問題。

過去一年，客服受理消費者服務需求增長了2.8倍，平臺通過先行補償?shù)姆绞絽f(xié)助消費者解決售后糾紛和維權索賠的賠付額，較2022年增長了7.5倍。在賠付流程方面，平臺在商家不接待、加價等場景中實現(xiàn)了免審賠付，賠付率提升了212%。

從業(yè)務層面來看，抖音生活服務的治理的跟進與平臺業(yè)務發(fā)展是相輔相成的。抖音生活服務相關負責人分享的數(shù)據(jù)顯示，2023年生活服務內容每月新增的達人數(shù)量超過40萬，直播開播量與短視頻投稿量相比去年分別增長175%和160%；在到店履約方面，2023年消費者在平臺下單并實際到店的訂單數(shù)量同比增長179%。

留住消費者：抖音“到店”業(yè)務志在必得

業(yè)內人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，平臺治理的目的，還是提升消費體驗，重點是留住消費者。

近一年來，抖音生活服務的業(yè)務可以說是突飛猛進。本月初，抖音生活服務發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

抖音生活服務平臺治理負責人李楠在會上透露，到2023年底，抖音生活服務的經(jīng)營門店數(shù)量增長至450萬家，達人規(guī)模增長33%，新開類目增長了71%。

業(yè)務在突飛猛進，平臺的消費體驗改進也必須同步。在此次開放日之前，2023年年底，抖音生活服務還在做一件事：搭建點評體系。

據(jù)了解，抖音生活服務對大眾點評Lv5-Lv8及抖音評價等級Lv3以下的消費者發(fā)出了邀約。此次活動覆蓋了全國21座城市，邀約對象通過點評抖音商家完成升級，在單月內升級到Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的4張“滿30.1元減30元”團購優(yōu)惠券。

而2023年下半年，抖音生活服務通過補充圖文，結合短視頻直播、達人探店三種方式，把美團所有的目標商家都一一對標了。到店這個高利潤業(yè)務，抖音生活服務是下了狠功夫，也志在必得。

久謙中臺一則專家紀要顯示，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅業(yè)務在今年升級為一級部門，與到店平行）定下了3000億元支付GMV的目標。

仍然值得注意的是，本地生活雖然體量巨大，并不是一塊簡單的“肥肉”，而是一塊難啃的骨頭。今年伊始，多多買菜本地生活鳴金收兵，此前有媒體報道稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業(yè)務的招商工作，原定于2024年2月春節(jié)后在全國上線。

此次提升消費體驗，也是抖音生活服務提升競爭力的一環(huán)。中國政法大學民商經(jīng)濟法副教授朱曉娟指出，達人探店的內容合規(guī)、商家的線下核銷履約、平臺對商家達人的有效規(guī)范和引導，是提升消費體驗、贏得消費者信任的關鍵。

本地生活這場競賽中，得“兩端”者得市場：留得住消費者是關鍵一步，能幫助商家賺到錢的平臺才會贏到最后。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖