強(qiáng)化治理、搭建點(diǎn)評體系 抖音生活服務(wù)要靠精細(xì)活兒搶用戶了

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，平臺的治理也在快速跟進(jìn)。

1月10日，抖音生活服務(wù)舉辦了首個對外的“平臺治理開放日”活動。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場了解到，過去一年，抖音生活服務(wù)從三方切入治理：平臺創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)、商家經(jīng)營以及消費(fèi)者權(quán)益保障。

抖音生活服務(wù)于本月初發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

2024年甫一開年，本地生活的戰(zhàn)局就起了變化：拼多多停掉了剛剛起步1個月的多多買菜本地生活業(yè)務(wù)；龍頭老大美團(tuán)2023發(fā)力直播延續(xù)到眼下，并正式用“戰(zhàn)爭”一詞來形容本地生活的白熱化程度。

7億日活的抖音生活服務(wù)積極應(yīng)戰(zhàn)，在“到店”業(yè)務(wù)中勢頭正猛，并著眼于治理環(huán)節(jié)。對此，有行業(yè)人士指出，平臺治理的最終目的，就是升級體驗以留住消費(fèi)者。抖音生活服務(wù)在本地生活的“戰(zhàn)爭”，已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)作戰(zhàn)時間。

打擊“云剪輯”“云探店”等低質(zhì)內(nèi)容

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)平臺治理商家、內(nèi)容、售后體驗這三個方向，與抖音電商平臺的治理思路基本一致。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，平臺以“真實”“有用”“豐富”為導(dǎo)向，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行扶持，打擊“云剪輯”“云探店”等低質(zhì)內(nèi)容。

上述《報告》顯示，2023年平臺處置了超過3500萬條“云剪輯”視頻和1300萬場“使用錄播素材直播”的直播間。針對消費(fèi)者普遍反感的虛假宣傳問題，平臺采取了更嚴(yán)格的治理措施，違規(guī)率下降了67%。

抖音生活服務(wù)平臺治理商家、內(nèi)容、售后體驗 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

在到店履約方面，平臺對創(chuàng)作者和商家在探店過程中的角色定位、行為規(guī)范以及責(zé)任義務(wù)，以平臺規(guī)則的形式給予明確定義。在過去一年，抖音生活服務(wù)主要對商品與到店體驗不一致、商家加價或信息不清等的情況進(jìn)行改善。

《報告》顯示，平臺在2023年攔截違規(guī)商品發(fā)布超1590萬次，處罰違規(guī)商家超60萬次；改進(jìn)了100多條商品關(guān)系信息的顯示方式，并鼓勵商家減少帶有“限制條件”的商品占比，加價問題糾紛率降低41%。

在消費(fèi)者權(quán)益保障方面，抖音生活服務(wù)在過去一年加大了不良體驗的賠付力度，并根據(jù)典型場景制定了保障方案，同時也提升了商家自主服務(wù)意識及能力，嚴(yán)防食品中毒、人身傷害等嚴(yán)重體驗問題。

過去一年，客服受理消費(fèi)者服務(wù)需求增長了2.8倍，平臺通過先行補(bǔ)償?shù)姆绞絽f(xié)助消費(fèi)者解決售后糾紛和維權(quán)索賠的賠付額，較2022年增長了7.5倍。在賠付流程方面，平臺在商家不接待、加價等場景中實現(xiàn)了免審賠付，賠付率提升了212%。

從業(yè)務(wù)層面來看，抖音生活服務(wù)的治理的跟進(jìn)與平臺業(yè)務(wù)發(fā)展是相輔相成的。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人分享的數(shù)據(jù)顯示，2023年生活服務(wù)內(nèi)容每月新增的達(dá)人數(shù)量超過40萬，直播開播量與短視頻投稿量相比去年分別增長175%和160%；在到店履約方面，2023年消費(fèi)者在平臺下單并實際到店的訂單數(shù)量同比增長179%。

留住消費(fèi)者：抖音“到店”業(yè)務(wù)志在必得

業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，平臺治理的目的，還是提升消費(fèi)體驗，重點(diǎn)是留住消費(fèi)者。

近一年來，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)可以說是突飛猛進(jìn)。本月初，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

抖音生活服務(wù)平臺治理負(fù)責(zé)人李楠在會上透露，到2023年底，抖音生活服務(wù)的經(jīng)營門店數(shù)量增長至450萬家，達(dá)人規(guī)模增長33%，新開類目增長了71%。

業(yè)務(wù)在突飛猛進(jìn)，平臺的消費(fèi)體驗改進(jìn)也必須同步。在此次開放日之前，2023年年底，抖音生活服務(wù)還在做一件事：搭建點(diǎn)評體系。

據(jù)了解，抖音生活服務(wù)對大眾點(diǎn)評Lv5-Lv8及抖音評價等級Lv3以下的消費(fèi)者發(fā)出了邀約。此次活動覆蓋了全國21座城市，邀約對象通過點(diǎn)評抖音商家完成升級，在單月內(nèi)升級到Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的4張“滿30.1元減30元”團(tuán)購優(yōu)惠券。

而2023年下半年，抖音生活服務(wù)通過補(bǔ)充圖文，結(jié)合短視頻直播、達(dá)人探店三種方式，把美團(tuán)所有的目標(biāo)商家都一一對標(biāo)了。到店這個高利潤業(yè)務(wù)，抖音生活服務(wù)是下了狠功夫，也志在必得。

久謙中臺一則專家紀(jì)要顯示，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅業(yè)務(wù)在今年升級為一級部門，與到店平行）定下了3000億元支付GMV的目標(biāo)。

仍然值得注意的是，本地生活雖然體量巨大，并不是一塊簡單的“肥肉”，而是一塊難啃的骨頭。今年伊始，多多買菜本地生活鳴金收兵，此前有媒體報道稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作，原定于2024年2月春節(jié)后在全國上線。

此次提升消費(fèi)體驗，也是抖音生活服務(wù)提升競爭力的一環(huán)。中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法副教授朱曉娟指出，達(dá)人探店的內(nèi)容合規(guī)、商家的線下核銷履約、平臺對商家達(dá)人的有效規(guī)范和引導(dǎo)，是提升消費(fèi)體驗、贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

本地生活這場競賽中，得“兩端”者得市場：留得住消費(fèi)者是關(guān)鍵一步，能幫助商家賺到錢的平臺才會贏到最后。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖