起于流量 挫于運營，抖音集齊本地生活“三板斧” 美團怕了嗎？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

這個雙11，抖音電商無論是電商還是本地生活，都在推進“圖文內容”在業(yè)務中的參與度。

雙11前夕，《每日經濟新聞》記者在抖音App上發(fā)現，抖音已經在大規(guī)模測試“推薦”板塊，該板塊以靜態(tài)的圖文展現。在抖音首頁的“同城”（本地生活入口）、“商城”（抖音電商）板塊的內容呈現，也從原本短視頻的天下，變成了靜態(tài)圖文、視頻、直播三者結合。

圖文，是抖音在直播短視頻之后補充的新方式。在本地生活領域，圖文的用途不小。深耕O2O的專業(yè)人士圈圈（化名）告訴《每日經濟新聞》記者：“抖音本地生活其實通過短視頻直播、達人探店和圖文三種方式，把美團所有的目標商家都一一對標了。”

這自然讓美團坐不住了。雙11之前，美團視頻開啟全量測試，無論是北上廣深還是三四線用戶，美團App底部的中心tab位均被替換為“視頻”入口。目前，雖然美團短視頻業(yè)務仍處初期，但已向大眾開放初步的視頻制作功能。

在本地生活領域，美團的頭部地位仍在，但已經感受到危機。本地生活服務，尤其是到店業(yè)務，之所以被抖音、小紅書、高德等玩家覬覦，不僅在于到店是高利潤業(yè)務，還在于市場規(guī)模足夠大，滲透率也還相對低。

根據前瞻產業(yè)研究院的數據，2025年中國互聯網本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模有望達到40000億元。而艾瑞咨詢數據顯示，本地生活線上滲透率在2021年僅有12.7%。

更重要的是，流量時代的玩法，和“千團大戰(zhàn)”時代脫穎而出的美團，商業(yè)模式與變現邏輯都不同了。圖文、直播短視頻等新勢力的出現，讓新玩家看到了撬動這個市場的新機會。

美團千團大戰(zhàn)制勝點：運營大于營銷

說本地生活的市場格局變化，繞不過那場決定這幾年市場格局的一場戰(zhàn)役：千團大戰(zhàn)。

被稱為團購網站鼻祖的Groupon（高朋網）于2008年11月成立，7個月實現盈利，還拒絕了google 60億美元的收購。

國內于是開始效仿。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》,截至2010年底,我國網民規(guī)模達到4.57億人，手機網民規(guī)模為3.03億。

網民基數是團購玩家們創(chuàng)業(yè)的底氣之一。2010年初，國內第一家團購網站上線。同年，美團成立。到2011年8月，我國團購網站的數量已經超過了5000家。

“千團大戰(zhàn)的很多玩家都是效仿國外Groupon模式，更面向消費市場，所以砸錢做營銷。但當時的美團既不做線下廣告，也不找明星代言，開城也非常保守。美團的目的主要是為了降低成本，讓團購這個運作模式跑起來。”經歷過那個階段的圈圈告訴《每日經濟新聞》記者。

回看這段歷史，圈圈認為，美團能在千團大戰(zhàn)時期最后成功跑出來，最核心就是因為它跑通了業(yè)務模式。

美團沒有參與當年在用戶側燒錢的營銷大戰(zhàn)，而是選擇了磨順自己的運營能力，并在當時確定了幾個關鍵點，也就是“三高三低”：高品質低價格，高效率低成本，高科技低毛利。

千團大戰(zhàn)結束之后，美團坐上了本地生活的頭把交椅 圖片來源：每經記者 張建 攝

這些做法在講述王興創(chuàng)業(yè)經歷的書《九敗一勝》中也有描寫。一位業(yè)內人士對記者分析，在當時，互聯網的發(fā)展還沒到“流量為王”的時刻。在這樣的階段，砸錢做營銷并不能帶來足夠維持業(yè)務周轉的回報。與競爭對手們不一樣，美團選擇以商家側為重，而不是以低價討好市場。

“以運營核心，讓美團對團購業(yè)務理解深了一層。以用戶為中心，就能撬動更多商家，這樣進入了一個增長正循環(huán)，這是美團后期漲起來的原因。”圈圈告訴記者。

2012年，參與千團大戰(zhàn)的玩家們迎來倒閉潮，美團這一年占領了團購市場60%以上的市場份額，11月，美團宣布首次實現全年盈利。千團大戰(zhàn)結束之后，美團坐上了本地生活的頭把交椅。在這之后，美團于2013年上線外賣，2015年與大眾點評合并，在本地生活市場幾乎所向披靡。

時間匆匆向前。根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的報告數據，2018年年底，中國網民規(guī)模達8.29億，手機機網民規(guī)模達7.88億，互聯網普及率為59.6%。互聯網與移動端迅速普及，新的機遇出現：短視頻平臺開始崛起。

2016年，抖音成立了。2018年7月，抖音全球月活躍用戶數破5億。2018年3月，抖音正式推出直播帶貨功能，開始商業(yè)化。從2018至2020年，市場見證了直播帶貨的從0到1、新的銷售渠道與銷售模式帶來的巨大威力。

“流量為王”的互聯網時代，讓本地生活迎來了新的玩法。也讓市場份額第一的美團有了緊迫感。

流量變現：到店業(yè)務的新機遇

市場把抖音、快手、小紅書等平臺稱為“新電商”，在于它們與天貓、京東、包括美團在內的傳統業(yè)務有所區(qū)別：新電商不是奔著“做交易”起家的，他們先是匯聚了大量流量，其商業(yè)化的過程，其實是圍繞流量做變現的過程。

“到店模式本質是導流，導流的主要方式就是團購。這塊抖音本地生活的主要抓手就是精準的流量與低入駐傭金。與當時的美團相比，抖音本身擁有海量的‘用戶’，在一開始，抖音不需要通過增加商家數來吸引用戶。這也是新電商平臺的優(yōu)勢所在。”圈圈告訴《每日經濟新聞》記者。

從內部因素來看，抖音能打開本地生活業(yè)務的重點在于“同城”頻道的存在。用戶打開定位之后發(fā)布的視頻，可以選擇在同城中展現。百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，8億日活的抖音做本地化內容推送，自然能打動當地商家選擇抖音推廣。不僅如此，抖音用戶發(fā)布的餐飲、線下打卡等分享視頻開始給還沒去過的當地人“種草”，探店模式也因此有了雛形。

外因則來自疫情帶來的機遇。“疫情期間，那個時候有能力的品牌商家都在有意識地通過短視頻、直播去運營門店。”一位業(yè)內人士告訴記者。

此外，到店是高利潤業(yè)務。從美團財報來看，以2021年全年為例，到店、酒店、旅游業(yè)務在美團全年營收中的占比雖然只約為18%（325億元），但這一業(yè)務貢獻的經營溢利卻高達140.93億元。

2021年1月開始，抖音啟動生活服務業(yè)務并進行重點投入，從北上深等一線城市開始拓展，重點發(fā)展到店團購業(yè)務。2022年10月，抖音本地生活服務商大會時披露，其生活服務業(yè)務已覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家。

在達人種草方面，截至2023年10月，抖音探店相關視頻超12.7億個，入駐抖音生活服務團購中心帶貨的達人增長289%。

到店是高利潤業(yè)務，抖音一直在精進。圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

抖音到店業(yè)務上不斷精進運營。久謙中臺的一則專家紀要顯示，為了增加搜索流量，抖音開始啟用榜單服務。增加榜單屬于抖音官方活動，旨在提升搜索熱度。其次，抖音在今年4月確定將增加搜索聚合頁，在同城增加榜單，并引進品牌方，打造高熱度的品牌與網紅餐廳。這些行動旨在增加用戶的搜索心智，并提供補貼。

抖音也在不斷補貼這一領域。在今年雙11前夕，10月25日，抖音生活服務推出“美好生活發(fā)現計劃”，宣布未來一年內將投入5億元，這些錢主要用于為中小商家匹配更合適的達人。

此外，在直播與短視頻、達人探店模式之后，抖音本地生活嘗試了另一種方式——圖文種草。圈圈告訴《每日經濟新聞》記者，至此，抖音通過這三個方式把到店商家“一一拿下”。

具體而言，“對于品牌商家來說，他們有財力、人力、精力去做短視頻和直播運營；但餐飲大盤中，更多的是中小商家。這里面一部分是比較有特色、比較年輕化的小店，這部分店家的到店可以被達人推薦覆蓋；更大基數的商家，比如外賣商家，可能承擔達人抽傭都吃力，那么圖文成本低，對他們來說是最好的方式。”

2022年，抖音生活服務GMV相較2021年增長了7倍，完成了770億元的交易額。久謙中臺一則專家紀要則顯示，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅業(yè)務在今年升級為一級部門，與到店平行）定下了3000億元支付GMV的目標。

抖音的到店在不斷增長，但也有隱憂。久謙中臺專家紀要顯示，團購在下沉市場增長更快。但報告指出，抖音的下沉難度較大，并提出抖音需要加強在三四五線城市的開發(fā)。同時，需要拆解本地生活大類與團單上漲的原因，以解決團購DAU下降的問題。

到家業(yè)務：難啃的骨頭

抖音生活服務業(yè)務也有挫折。

今年6月，據《晚點LatePost》報道，抖音外賣放棄了1000億GMV的目標，原因是上半年業(yè)務進展未達預期，今年1~3月抖音外賣的總GTV（核銷后交易總額）僅在2.5億元左右，均單量維持在1萬-2萬單。

如果從“餐飲”的緯度來看，抖音在餐飲商家的戰(zhàn)績斐然，開拓外賣業(yè)務好像水到渠成；但外賣屬于到家業(yè)務的一部分。這在業(yè)內人士看來，與到店完全不是一個打法。

“到店的業(yè)務很容易起量，但是到家業(yè)務很難啃。外賣的核心在于時效，時效的核心是配送。”圈圈說，抖音的外賣業(yè)務終止千億目標，對于業(yè)內來說并不意外。“流量之外，抖音在運營層面是否存在優(yōu)勢，需要打個問號。”

抖音目前仍選擇與第三方物流合作的方式完善履約。自建物流消耗巨大，但是選擇第三方合作成本也高。履約將是很長時間掣肘抖音到家業(yè)務發(fā)展的關鍵因素。

此外，為了啃下外賣服務，抖音給到商家極大的讓利。業(yè)內人士告訴記者，在一段時間內，商家在抖音做推廣的抽點是2%左右，而這個數字在美團是20%左右。多位行業(yè)人士告訴記者，隨著抖音在本地生活的補貼加大，現階段對商家來說還處于流量紅利期，“上抖”目前仍是商家趨勢。

外賣業(yè)務GMV達成或許受阻，但抖音對到家業(yè)務仍在加碼——

9月19日，巨量引擎聯合抖音電商、抖音生活服務，共同發(fā)起“云零售·旺鋪計劃”。官方說辭中，“云零售·旺鋪計劃”整合抖音電商、抖音生活服務、巨量引擎平臺資源，將通過長期和短期的扶持權益，以品牌推廣、運營支持、千萬級平臺流量等扶持，覆蓋美妝、服飾、3C、食品飲料、綜合商超等行業(yè)商家。

10月底，抖音上線了“小時達”業(yè)務，提供蔬果、肉蛋水產、米面糧油、服飾鞋包、美妝、手機數碼、藥品等類目的到家服務。市場普遍認為該業(yè)務與美團“閃購”業(yè)務、京東“小時達”展開了“同題競爭”。

本地生活 一超多強？

在本地生活的戰(zhàn)場上，各家都動作頻頻。

今年年初，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業(yè)務（原“口碑”）與高德合并，原到店業(yè)務負責人張亮由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

“種草大戶”小紅書在今年五一前也宣布上線團購功能，支持團購的商家主頁會顯示“門店團購”入口，并且這部分商家也可在筆記中增加“到店優(yōu)惠”的團購商品鏈接。

本地生活之所以被大廠看作香餑餑，在于體量實在巨大。艾媒咨詢數據顯示，預計2025年本地生活服務規(guī)模將超2.5萬億元，其中在線餐飲外賣市場規(guī)模達到17469億元。

艾媒咨詢的這則報告中還寫到，每周購買使用到店服務4~6次的受訪用戶占比45.0%，新一線城市用戶到店服務每周消費頻率最高。下沉市場用戶在到店服務的巨大消費需求仍有較大發(fā)展空間。

對于新電商平臺切入本地生活的來勢洶洶，莊帥告訴《每日經濟新聞》記者：“未來十年到店業(yè)務都不會進入零和博弈階段，每個平臺都能夠從自身優(yōu)勢進行差異化經營，在到店業(yè)務獲得新增長。”

本地生活很“香”，但想要高利潤并不簡單。

莊帥說，本地生活萬億市場，存在一個悖論：“這個市場本身對互聯網平臺依賴度并不高。產品服務好的商家不需要推廣，產品服務差的商家推廣了也做不好。”

但目前來看，美團的本地生活“超頭”地位仍不被捍動。數據顯示，2022年，美團營業(yè)收入首次突破2000億元達2199.55億元，其核心本地商業(yè)（主要包括原有的餐飲外賣和到店、酒店及旅游分部，還有美團閃購、民宿以及交通票務）分部經營溢利同比增長56.8%至人民幣295億元，經營利潤率由2021年的13.8%提高至18.4%。今年第二季度，美團利潤達到了人民幣46.9億元，同比扭虧為盈，作為主要利潤來源的美團本地商業(yè)總營收512億元，同比增長39.2%，經營溢利同比增長34.8%至111億元，經營利潤率為21.8%。

不過，美團本地生活的核心業(yè)務“配送服務”尚未盈利。今年第二季度，盡管美團同比扭虧為盈，其配送服務上半年虧損率依然達到8.1%。

一位業(yè)內人士告訴《每日經濟新聞》記者，新電商起于流量，弱于運營。補貼吸引商家上平臺是一時之策，但帶來的成本可能會是盈利的拖累。而運營是長期在本地生活屹立不倒的關鍵。

“拿美團來對比，它在運營上的每個細節(jié)，比如與商家抽成等等細節(jié)都‘摳’到極致，這樣長期的精耕細作才是美團建立的護城河。”這位業(yè)內人士告訴《每日經濟新聞》記者。

作為研究本地生活的專業(yè)人士，圈圈則認為，本地生活這塊市場，能幫助商家賺錢的才會贏到最后。

“對于商家來說，選擇一個平臺最核心的要素在于能不能賺錢。對于做外賣的小商家來說，線上渠道一般被定義為一個增量渠道，微利可以，但是不能無利空轉。”他認為，影響抖音與美團在本地生活之爭的核心落點，在于到底哪個平臺能讓商家來說掙更多的錢。”

抖音當然不甘長期處于下風，它仍在追趕。張一鳴與王興之間的戰(zhàn)爭，正在彼此的腹地繼續(xù)深入。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖