跨境“新生代”2023鏡像 | “四小龍”狂飆、全托管出圈 競爭格局罕見松動

浙江帽子商家柳文海的跨境生意在過去一年里有了新變化，他把工作重心從此前6年里主要押注的亞馬遜更多地轉移到了Temu和Shein身上，還將兩名負責速賣通的運營調去打理Temu上的店鋪?！翱缇尺€在紅利期”，他在今年初關停了拼多多主站的店鋪，為著大洋另一端的訂單全力以赴。 在其浙江義烏工廠里發(fā)生的一切，是2023年跨境電商爭奪戰(zhàn)的一個縮影。 這是戰(zhàn)事急劇升級的一年，多年不變的競爭格局罕見出現了松動。 自去年9月Temu上線以來，阿里速賣通、Shein、TikTokShop和Temu這“出海四小龍”集結完畢，在海外市場對亞馬遜進行“圍追堵截”。 擴張勢頭兇猛的Temu將全托管模式帶進了全行業(yè)的視野中；Shein加快了節(jié)奏，秘密赴美上市的傳聞成為市場關注熱點；速賣通成為今年韓國新增用戶最多的手機App；TikTok電商業(yè)務也恢復了元氣，正式重返印尼市場。 亞馬遜今年底也開了規(guī)?？涨暗拇髸?，1萬多參會者和包含歐洲、日本、中東、澳大利亞、拉美等高潛力站點負責人的30多位亞馬遜高管現身，旨在爭奪中國賣家。 當藍海被攪動成了紅海，跨境“新生代”每一位玩家都想成為最先跑贏的那一個。變局就在當下。（直達專題|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆） 轉向“全托管”，打響賣家爭奪戰(zhàn) 整個2023年，“全托管”一詞成為了影響整個行業(yè)深遠的變量。 對于全托管的理解，各家可能并不完全相同。 據速賣通工作人員對《每日經濟新聞》記者表示，全托管是對速賣通平臺商家服務模式的延伸，通過更具確定性的履約服務來幫助商家運營。對于運營能力突出的商家，或者品牌開店商家，可以繼續(xù)保持自己運營店鋪；如果商家有貨品優(yōu)勢、但不熟悉運營和售后等，就可以選擇全托管模式，做個“甩手掌柜”。 而據Temu方面表示，在全托管模式下，工廠只需負責生產貨品并發(fā)貨至平臺的國內倉即可，營銷、引流、銷售和海外配送環(huán)節(jié)都由平臺負責。 Temu方面稱，具體來看，多多跨境能為商家提供包括網站引流、跨境物流、法務、知識產權等在內的一站式服務。同時，通過少量、多次、快反的柔性供應模式，平臺能及時識別、歸納并向商業(yè)反饋不同海外市場的消費需求變化，為生產企業(yè)提供長期、穩(wěn)定的訂單。 CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆告訴記者，全托管模式本質上是電商平臺拓展自身能力邊界，幫助商家完成店鋪運營、物流倉配、營銷活動等環(huán)節(jié)的工作，大大降低了商家入駐電商平臺的門檻。 楊宇帆表示，對工貿型賣家來說，全托管模式是企業(yè)將自身供應鏈能力快速變現的絕佳選擇之一。 無論如何表述，全托管的特性就在于托管。阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務部負責人秦奮曾對記者表示：“托管的意思，是我跟你買斷貨權，然后我來賣，這叫做托管。”也正是因此，這場變革背后，掀起的是一場賣家爭奪戰(zhàn)。 資深跨境電商賣家龍源（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，全托管模式的逐漸普及似乎是一個“去中間商”的過程，“未來的發(fā)展可能平臺只需要工廠，就像SHEIN，自己承包產線、承包工廠，根本不需要電商運營這東西了，都是平臺自運營了?！? “在全托管的模式下，商家變成了供貨商，這本質上是一場平臺之間的供應鏈之戰(zhàn)?！睒I(yè)內人士表示，由于仍然處在發(fā)展早期，各大平臺的全托管主要針對低價商品，核心是為了提升單量和用戶量。 短時間內，還很難說清楚全托管對國內跨境電商平臺出海的具體影響。 楊宇帆稱，銷量上漲的背后隱藏著的是低價競爭。由于在全托管模式下，電商平臺承載了除產品供應外的大多數職能，因此在多數無法做出顯著產品差異點的品類競爭中，商家往往會陷入價格競爭中，導致利潤空間被擠占。 “擁有工廠的大型供貨商將占有一定的優(yōu)勢，而無生產能力或生產能力弱的小賣家可能難以適應全托管模式，需要另尋機會?！睏钣罘J為，長遠來看，全托管及半托管的商業(yè)模式對供應商的吸引力在于這種商業(yè)模式能夠為商家?guī)淼睦麧櫩臻g，因此托管模式競爭最終將考察各個平臺的運營能力和運營效率。 無論如何，在2023年度，這場戰(zhàn)役已經給平臺們帶來不少收獲。 記者了解到，依托全托管，速賣通3月訂單同比增長超50%，整體用戶規(guī)模同比增長達45%，創(chuàng)歷史新高；根據11月16日最新財報數據，速賣通等主要零售平臺強勁表現，帶動阿里國際數字商業(yè)集團零售業(yè)務整體訂單（7—9月）同比增長約28%，收入同比增長73%。 截至目前，全托管還僅在ToC的跨境電商平臺間盛行。秦奮便對記者表示，在他看來，全托管未必會適合ToB的業(yè)務，“我們（平臺）的生意里，還是有很多的需要做定制和服務的內容，不像C端是純粹賣貨。” “四小龍”集結，跨境加速跑 早在2010年，在國內電商稱王的阿里就把目光投向了海外市場，意欲把速賣通打造成“國際版淘寶”。 但站在2023年回看過去，最早接近“國際版淘寶”這一雛形的，卻是如今的神秘巨獸Shein。 Shein在其官方公眾號“SHEIN招商”表示，Shein品牌成立于2014年。在這一年，Shein將總部從南京遷至廣州番禺——一個以服裝產業(yè)為傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)的城市，此后這里的很多服裝商家都成為了Shein供應鏈的基本盤，也是Shein如今的撒手锏。 也正是這一年，Shein先后并購了女裝跨境銷售平臺Romwe和MAKEMECHIC，以收購競品品牌來擴張自身版圖。 憑借著供應鏈優(yōu)勢、網紅經濟的興起和低價，Shein快速走紅。相關報道顯示，Shein在2019年的GMV（商品交易總額）為23億美元，而2021年的預估GMV超200億美元，金額在2年的時間里翻了近10倍。 中信證券研究部的數據顯示，作為美國最大的服裝零售商，亞馬遜全平臺2020年在美國的鞋履服裝銷售額達410億美元，占美國線上服裝銷售額的38.26%。 同時，隨著規(guī)模的擴大，以女裝為起點的Shein也開始拓寬平臺的銷售品類。“SHEIN招商”介紹，平臺早期專注于女性快時尚產品，目前已拓展至男裝、童裝、家居等品類，進入的主要市場有北美、歐洲、中東等，業(yè)務覆蓋全球200+國家和地區(qū)。 在Shein的GMV飛速上漲的2021年，TikTokShop陸續(xù)在東南亞和英國上線。財聯(lián)社消息稱，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。 然而，由于商家招募、政策因素等困難，TikTok電商發(fā)展并沒有想象中的順利。直到今年12月，TikTok電商業(yè)務才正式重返印尼市場，將與印度尼西亞GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。 然而，這三位跨境選手的邁進步伐都因Temu的出現而改變了節(jié)奏。2022年9月，兇悍的拼多多出征海外。 截至今年9月，才滿1周歲的Temu就以驚人的速度先后進軍了47個國家和地區(qū)，今年9月就進駐了10個國家，創(chuàng)造了單月擴張國家數的最高紀錄。 四處攻城略地，Temu成長迅猛。財聯(lián)社曾報道，花旗分析師AliciaYap估計，Temu在三季度可能處理了42億美元的交易，占到拼多多總收入的13%左右。高盛對目前對Temu的估值，已從原先的200億美元上升到370億美元。 對于其他的跨境電商平臺而言，壓力接踵而至。近期，Shein和Temu多次就供應商和知識產權問題對簿公堂。同時，多家媒體消息稱，Shein已對投資人發(fā)出了路演邀請，并向美國證監(jiān)會秘密完成交表。對于IPO一事，Shein方面向《每日經濟新聞》記者表示不予回應。 據36氪報道，TikTok電商為2024年定下了500億美元的GMV目標，對照今年200億美元的目標數字，目標翻了一倍多。 作為出海四小龍中唯一“自建物流”的平臺，速賣通也在今年加大物流能力投入，例如其國內優(yōu)選倉和海外倉拓展總面積將超過100萬平方米，分撥中心也將覆蓋全國200多個城市。 各有所長的“四小龍”來到了2023年這個也許會改寫跨境電商戰(zhàn)局的賽點，在他們面前，不僅有著自己要前行的道路，還有著一個共同的對手——亞馬遜。 競爭格局罕見松動 國內“四小龍”爭分奪秒地往海外伸出觸角，原因在于，跨境這塊市場潛力實在可觀。 公開數據顯示，跨境電商占我國貨物貿易進出口比重從2015年的1%增長到2022年的5%。今年1至9月，跨境電商進出口額達1.7萬億元，同比增長14.4%，占同期貨物貿易進出口比重的5.5%；中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國跨境電商市場需求預測及發(fā)展趨勢前瞻報告》預計，2024年我國跨境電商市場規(guī)模將達17.9萬億元。 無論是跨境電商在進出口中的占比提升，還是這個市場發(fā)展預期，天花板遠未到來。此外，有行業(yè)人士曾告訴《每日經濟新聞》記者，基于中國外貿出口的結構性變化，他認為目前這個賽道并不擁擠。 但不擁擠，并不意味著沒有競爭。 跨境平臺想要快速發(fā)展，離不開聚攏大量賣家。而在此之前，出海需要“一定的實力”，產業(yè)帶賣家則是幾乎未被挖掘的富礦。也是因此，自國內四小龍全面擁抱“全托管”之后，突飛猛進的勢頭也讓原本解決如何在全球做生意的亞馬遜有了危機感。 亞馬遜全球開店的一系列動作在今年落地： 8月，發(fā)布了一份重磅文件“產業(yè)帶啟航十條”扶持計劃。旨在從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標桿塑造五個方面，扶持中國產業(yè)帶商家轉型跨境電商，打造“全球品牌”；9月，亞馬遜2024年新賣家招募啟動，并延伸至各省份產業(yè)帶與三四線城市；12月，空前的萬人大會上，宣布了2024年將通過“4+1”戰(zhàn)略全面升級在中國的現有服務體系。 亞馬遜全球開店但仍然沒擁抱全托管。亞馬遜全球開店也知道，不擁抱全托管“或許要走的路比較難一點?！钡珶o論從差異化競爭還是從亞馬遜自身的優(yōu)勢所在來說，不擁抱全托管或許才能把亞馬遜全球開店的優(yōu)勢最大化。 從另一個角度來看，對于亞馬遜來說，了解中國賣家類型的轉變，加速在中國市場“本土化”是解局紓困的重要方式，而對“四小龍”來說，在海外加速“本土化”也是當務之急。 今年9月，印尼當地政府禁止了TikTok電商在印尼的運營。兩個半月后，TikTokShop重回印尼，其印尼業(yè)務與Tokopedia將合并為PTTokopedia。合并后的實體PTTokopedia中，TikTok占股75%，并擁有控制權。此次可以回歸，TikTok電商做到了更加了解印尼市場，更加本土化。 據商務部數據，截至5月31日，我國設立了165個跨境電商綜試區(qū)，覆蓋全國31個省區(qū)市，我國跨境電商主體已經超過10萬家。 出海大潮浩浩湯湯。在繼“得賣家者得天下”之后，或許2024年，跨境平臺將進入“深入本地化者得天下”的時刻。