跨境新生代⑦ | 沖擊跨境電商舊秩序：Temu開卷、速賣通求變 全托管是“最優(yōu)解”嗎？

每經(jīng)記者 陳婷  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“沒有選擇的余地，只能硬著頭皮跟著干。”資深跨境電商賣家龍源（化名）對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

如今，他在各大平臺的大多數(shù)店鋪都接受了全托管模式，比起以前，這種模式給他帶來了更多的單量，也帶來了更大的經(jīng)營風險。然而，利潤和以前相差無幾。

“我們現(xiàn)在（全平臺總共）一天做3萬單，和以前一天做三五千單，最后獲得的利潤差不多。”龍源告訴記者，全托管模式的逐漸普及似乎是一個“去中間商”的過程，“未來的發(fā)展可能平臺只需要工廠，就像SHEIN，自己承包產(chǎn)線、承包工廠，根本不需要電商運營這東西了，都是平臺自運營了。”

這不過是全托管浪潮下賣家命運的一個縮影。

去年9月，Temu以一種全新的玩法切入跨境電商賽道，“快、準、狠”迅速崛起；3個月之后，阿里旗下速賣通也開始推出類似服務(wù)，并首次將這種商家供貨，平臺負責運營、銷售、履約及售后等環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)模式命名為“全托管”。自此，一場影響跨境電商商家、平臺等多方至深的變革接踵而至。

截至目前，Lazada、Shopee都已經(jīng)推出了類似服務(wù)，TikTok Shop也蓄勢待發(fā)。

隨著越來越多的平臺開始布局全托管，喜憂參半的商家們別無選擇。全托管模式的優(yōu)點很明顯：商品價格可以更低，跨境平臺可以在海外更快搶占市場，GMV也就水漲船高。但更多的變量也開始涌現(xiàn)。

不僅是商家，全行業(yè)都在叩問：全托管模式上線一年，對跨境電商行業(yè)究竟帶來了哪些AB面的影響？從行業(yè)前景看，全托管真的是“最優(yōu)解”嗎？（直達專題 | 跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆）

“先鋒者”Temu

眼下，沖擊了跨境電商舊有秩序的全托管模式無疑是業(yè)內(nèi)最熱門的話題，幾乎所有的跨境電商平臺一夜間都掉頭而來。而這一切還要從去年Temu的登場說起。

去年9月1日，拼多多正式推出了名為Temu的跨境電商平臺，首站定在美國，這里不僅是對跨境電商意義重大的全球性的電商市場，也是萬億電商巨頭亞馬遜的大本營。

有第三方平臺估算，亞馬遜及其第三方賣家銷售額2022年占美國在線銷售總額的37.8%，主導(dǎo)美國電商市場。同年，SHEIN以2.29億的下載量成為全球全年下載量最大的購物應(yīng)用程序。與此同時，速賣通、TikTok等跨境電商平臺也在加速擴張。

Temu要如何在這個多方勢力割據(jù)已久的成熟格局里撕開一條口子？

Temu選擇在運營模式上進行差異化競爭，一落地便推出了全托管模式。

拼多多旗下跨境電商平臺Temu 圖片來源：IC photo-1601109678604288016

記者了解到，在全托管模式下，賣家在買手選品后寄樣給平臺，商品由平臺定價，隨后賣家只需負責發(fā)貨至平臺的國內(nèi)倉，營銷、引流、銷售和海外配送環(huán)節(jié)都由平臺負責。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，這種供貨模式和京東自營有相似之處。對平臺來說，更容易把控貨源質(zhì)量、保證自身利潤；對想做跨境的商家而言，這種模式可以省去平臺經(jīng)營的繁瑣，具有一定的吸引力。

“方便”，這是多位不同類型賣家采訪中共同提及的入駐Temu的原因。

經(jīng)營手辦模型店鋪的店主沈琦（化名）告訴記者，之所以選擇Temu來試水，主要因為自己是個“跨境小白”，“一來有些跨境平臺對入駐商戶的體量有要求，二來如果要自己去運營店鋪、找物流、了解海外市場，付出的時間和精力會是成倍的。”

不懂投放、備貨量難以掌握、跨境履約復(fù)雜等種種困難需要耗費跨境新手巨大的心力。

在合肥舒城的一家剃須刀工廠內(nèi)，小家電經(jīng)銷商郎曉明向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在入駐Temu以前，他從2018年就開始在亞馬遜等平臺上經(jīng)營跨境業(yè)務(wù)，“但沒深入去做，因為當時沒有特別高效的平臺，一批貨從發(fā)到收都需要自己盯著，很累人”。

Temu通過全托管模式讓賣家直通消費者這一點也打動了很多想從to B轉(zhuǎn)型to C的上游供應(yīng)鏈工廠。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在潮州東陽陶瓷采訪其負責人何佳陽時得知，隨著傳統(tǒng)外貿(mào)渠道的式微，切入C端進行產(chǎn)業(yè)重構(gòu)是很多外貿(mào)工廠逃離低價競爭的必要選擇，但此前部分跨界電商平臺的模式仍然沒有擺脫薄利的代工。

“之前想在亞馬遜上嘗試做零售，但發(fā)現(xiàn)試錯成本太高了。貨船運到海外倉就要近1個月，而且萬一貨品在國外滯銷了怎么辦？”她說，“所以我一聽說多多跨境是發(fā)到廣州倉就很激動，離工廠很近，這樣測試新品和補貨都很方便。”

憑借全托管模式，Temu順利地攏到了一眾商家，以令行業(yè)為之側(cè)目的速度在海外市場一路高歌猛進。

移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower在8月15日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，由于歐洲市場的成功開拓，Temu突破性地躋身了全球下載量前十名，且熱度還在持續(xù)提升。自去年9月上線以來，Temu現(xiàn)已進入20多個國家地區(qū)，覆蓋了亞洲、歐洲、北美、南美及大洋洲。

為了這樣的成績，Temu的投入可謂大手筆。據(jù)中國招商證券測算，Temu在加拿大、澳大利亞和新西蘭等地的運營每年虧損都在41.5億元至67.3億元間。Wired雜志報道稱，Temu在美國市場的每筆訂單平均虧損30美元。但這一數(shù)據(jù)并未被公司方面證實。

全托管狂飆

事實上，Temu在運用全托管模式開卷時，該模式尚未被命名。

速賣通方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，速賣通是首先測試“全托管”服務(wù)和率先命名的第一批平臺之一。2022年底，速賣通推出全托管服務(wù)，并首次以“全托管”為類似的托管經(jīng)營服務(wù)命名，之后各大平臺均接受了這個叫法。

今年，Lazada、Shopee等跨境電商平臺也都陸續(xù)官宣加入了全托管的陣營。

各個全托管平臺對比 圖片來源：數(shù)夢科技

是什么吸引這些主流跨境電商平臺都押寶“全托管”模式？

對此，速賣通方面向記者表示，托管服務(wù)是基于市場發(fā)展情況的行業(yè)趨勢，可以說是未來各平臺的一項“標配”服務(wù)。在速賣通看來，該模式可以幫助更多的中國制造業(yè)企業(yè)專注于自己擅長的貨品生產(chǎn)，實現(xiàn)“簡單出海”，大大降低了跨境電商的運營門檻。

速賣通方面還表示，全托管商品質(zhì)量、性價比、物流履約、售后服務(wù)都有所提升，消費者體驗會更好，也可以吸引更多海外消費者選擇速賣通AliExpress，同時，“用戶根據(jù)自身消費能力能選擇的商品更豐富。”速賣通方面表示。

在全托管開啟近半年后，2023年度峰會上速賣通公布了數(shù)據(jù)：3月速賣通訂單同比增長超過50%，在韓國達到了三位數(shù)增長，創(chuàng)歷史新高。幾個重點市場也有不錯的表現(xiàn)，歐洲的買家數(shù)量同比增長了45%，日韓地區(qū)買家數(shù)量增長了超70%。

速賣通AliExpress全托管流程 圖片來源：雨果跨境

除了的確能在訂單量上帶來增長等正面效應(yīng)外，資深行業(yè)觀察人士徐藍（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，通過全托管模式，相關(guān)平臺掌握了更高的定價權(quán)、運營權(quán)，并在海外打出了自己的低價心智。

CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆向記者表示，全托管模式其實是電商平臺們降低供應(yīng)鏈型企業(yè)入駐電商平臺的門檻，進而吸引大量工廠、工貿(mào)一體等供應(yīng)鏈類型企業(yè)加入平臺的戰(zhàn)術(shù)之一。

楊宇帆提到，從商品成本結(jié)構(gòu)來看，電商運營、營銷、物流等環(huán)節(jié)由平臺直接承接，優(yōu)化了銷售鏈條，使外貿(mào)商品的成本進一步下降?？缇畴娚绦袠I(yè)也將成為中國制造拓展海外B2C零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵渠道之一。

當Temu挾全托管模式進入行業(yè)的那一刻起，一場圍繞著供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭便已經(jīng)打響。

楊宇帆告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，電商平臺是一種具有強雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)態(tài)，即大量豐富且優(yōu)質(zhì)的SKU將吸引更多買家加入平臺進行選購，而更多的買家也將吸引更多賣家加入平臺挖掘商業(yè)機會，呈現(xiàn)出“越多人用便越好用”的特征。

“其背后的戰(zhàn)略目的是通過吸引更多價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品加入平臺，強化自身平臺供給側(cè)的產(chǎn)品多樣性，并以此為切入點，提升平臺的核心競爭力。”楊宇帆認為，當某些玩家開始大力推進全托管模式的落地，搶占優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源時，其他玩家也會防御性地快速推出類似的全托管服務(wù)。

據(jù)外媒報道，7月18日消息稱，Temu 14日向美國波士頓聯(lián)邦法院發(fā)起訴訟，起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。

Temu指控SHEIN利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協(xié)議，阻止他們與Temu合作，起訴書寫道：“作為占據(jù)市場主導(dǎo)的超快時尚零售商，SHEIN知道廠商需要借助它的銷量及其美國市場的渠道，因此也明白它可以強迫廠商不與Temu開展業(yè)務(wù)。”SHEIN發(fā)言人表示，Temu的訴訟“沒有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。

商家“最優(yōu)解”？

從各大跨境電商平臺對全托管模式的追捧程度來看，全托管似乎已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)包治百病的靈丹妙藥。

對于成本上的控制，經(jīng)銷商郎曉明向記者簡單算了一筆賬：

以平臺模式為主的跨境電商平臺上，物流費用一般占貨物售價的15%～20%，熱門品類的廣告費會高達貨物售價的20%～30%，“之前疫情期間運力不足，物流費用上漲得很厲害”。

而且在非全托管模式的情況下，賣家因存活周期周轉(zhuǎn)、庫容控制、運力保障等一系列中間鏈條過于冗長而導(dǎo)致的成本損失不計其數(shù)。

郎曉明舉例說，此前因選品偏差，一批單價較高的剃須刀在亞馬遜的美國站滯銷了。但考慮到運費成本，該批滯銷品無法原路返回，只能選擇繼續(xù)支付高昂的倉儲費或甩賣清倉。他前后用了一個月時間，通過當?shù)厥瘴藏浀墓厩辶四桥洠詈筇澚?0萬塊。

這也是何佳陽對跨境業(yè)務(wù)擔憂的地方，“如果貨品在海外賣不出去，還得想辦法銷毀，很可能得不償失”，而且應(yīng)季產(chǎn)品一旦因物流問題錯過最佳銷售時間，又得提高廣告費或打折賣出。

全托管模式下，部分商家雖無這類后顧之憂，但硬幣的另一面，平臺通過壓縮中小商家的獲利空間，從而保證自身的毛利。

多位跨境店主向《每日經(jīng)濟新聞》記者反映，全托管模式下，商家在定價上失去了一定自主性，平臺壓價嚴重。一位服裝店主舉例，“一件衛(wèi)衣的定價只給了淘寶價格的七分之一”。店主沈琦向記者大致講述了Temu的核價規(guī)則，“首先一定要低于拼多多主站價格，大約是亞馬遜平臺的85折”。

并且，沈琦指出，賣家面臨的風險還在于“Temu的買手在看到爆款后會尋找并引入成本更低的供貨商”，將成本問題“卷”向上游供應(yīng)鏈。

對于全托管模式下中小商家利潤空間的一再被擠壓，沈琦顯得悲觀，“全托管就是平臺要把毛利抓在自己手里。后續(xù)平臺需要的是有針對客戶需求研發(fā)產(chǎn)品能力的廠家，而不是會運營、會操作的電商團隊或經(jīng)銷商”。

龍源最明顯的感受也是利潤率的降低。

“以前做跨境電商的時候，利潤率至少有40%。現(xiàn)在則10%都不到。”龍源告訴記者，“利潤率低一點其實我能接受，但風險系數(shù)變高了。”

他表示，當平臺發(fā)生變革的時候，之前所有的經(jīng)驗知識都已經(jīng)被推翻了，“比如，以前我們做投流做得很好，知道怎么樣去打一個產(chǎn)品，現(xiàn)在平臺已經(jīng)不需要我們做這些了，我們只有將產(chǎn)品送到倉的機會。”

對此，楊宇帆認為，全托管模式對于工廠、工貿(mào)一體型商家更有優(yōu)勢，尤其是缺乏電商運營經(jīng)驗，但具有較強供應(yīng)鏈能力的企業(yè)更容易從該模式中受益。與之相對的是，由于全托管模式下，商家讓渡了部分定價權(quán)和電商運營權(quán)，對于商品差異化較強、自身電商運營能力積累較為豐厚的企業(yè)來說，全托管模式或許并非最優(yōu)解。

全托管何去何從？

當下，跨境電商行業(yè)的競爭強度絲毫不減，Temu正式上線菲律賓，開始進軍東南亞。另有消息稱，Temu或?qū)⒃?月陸續(xù)登陸馬來西亞、泰國、越南、新加坡。

美國時間9月12日，TikTok官網(wǎng)宣布，在美正式上線電商服務(wù)TikTok Shop（下稱TikTok電商）。據(jù)報道，同時，TikTok電商還上線了幫助商家存儲、挑選、包裝并配送商品的“TikTok履約計劃”（Fulfilled by TikTok），以及與第三方合作開發(fā)的安全支付體系。

而據(jù)36氪今年7月報道，印度尼西亞中小企業(yè)與合作社部部長（Minister of Cooperatives and Small and Medium Enterprises）Teten Masduki告訴當?shù)孛襟w，他已與TikTok見面，表達了對于在印尼推出全托管可能會傷害當?shù)匦∥⑵髽I(yè)的擔心，并稱TikTok已承諾不會推出該模式。

另據(jù)外媒報道，印尼貿(mào)易部計劃修改線上貿(mào)易法規(guī)限制電商平臺上的進口商品銷售。印尼國內(nèi)貿(mào)易局局長Isy Karim表示，新規(guī)涉及將“國外商家在平臺上銷售的商品最低單價為100美元”，同時社交電商也會成為作為線上交易被監(jiān)管，規(guī)則的具體實行時間還未決定。

除了存在因各國國情不同帶來的影響之外，事實上，在業(yè)內(nèi)，對全托管模式的長遠影響也褒貶不一。

徐藍認為，在非全托管模式下，賣家有自主的運營權(quán)，這就能形成一個長尾生態(tài)，工廠和品牌、物流商之間可以形成互相競爭，“高度中心化下，很多想象空間會被限制住。”

他還提到，部分賣家或工廠，會把全托管當成一個清貨的渠道，“如果有些貨賣不出去，就可能會導(dǎo)向全托管，價格便宜一點、利潤低一點也就沒關(guān)系了。”

此外，全托管模式對跨境電商和整個中國品牌出海的大局來看，可能并不完全有利，“雖然全托管在一定程度上能夠消耗掉工廠過耗的產(chǎn)能，對工廠短期內(nèi)有好處，但只要有競爭對手的出價更便宜，這些工廠也是很容易被替代的。”徐藍說。

值得一提的是，在全托管浪潮下，整個跨境電商行業(yè)的競爭方向也在發(fā)生變化。

楊宇帆提到，全托管模式需要電商平臺負責電商運營、物流、倉儲等環(huán)節(jié)，因此，電商平臺將投入更多資源在海外倉、物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，也會在商品銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)花費更多精力。相對于過往以撮合交易為主的平臺模式，全托管模式正使電商平臺的商業(yè)模式變得更重，也更具壁壘。

以速賣通為例，今年其將加大對物流能力的投入，來提升到貨時效。例如，平臺會對國內(nèi)優(yōu)選倉和海外倉進行全面拓展，總面積將超過100萬平米，分撥中心也將覆蓋全國200多個城市，確保產(chǎn)業(yè)帶的攬收保障，同時物流產(chǎn)品會有相應(yīng)的提速升級。

另據(jù)36氪于今年6月報道，Temu現(xiàn)已啟動海外倉建設(shè)，計劃在美國東部和西部各建一個，由多多買菜原西北大區(qū)負責人擔此重任，目前部分供應(yīng)鏈和倉儲人員已經(jīng)準備就位。

楊宇帆表示，長遠來看，能否留住這些商品資源，要看電商平臺能否幫助商家賺取足夠的利潤，因此，全托管模式競爭的下半場或許將圍繞各平臺的服務(wù)能力和最終銷售情況進行。

另外，一些全托管模式的“變種”也開始出現(xiàn)。

8月底，有消息稱，速賣通推出了“半托管”模式，比全托管“管得少了些”，即商家自主定價、自主銷售，平臺提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運營解決方案。

“半托管是居于中心化和去中心化中間的模式。”徐藍對半托管持看好態(tài)度，他認為，半托管模式下，賣家有自主的運營權(quán)，便有機會形成長尾生態(tài)，“在兼顧了長尾生態(tài)的長處的同時，同時兼顧了全托管的物流時效和流量傾斜。”

時至如今，全托管模式的出現(xiàn)并流行已經(jīng)在一定程度上改變了整個行業(yè)?？缇畴娚绦袠I(yè)還在迅速變化之中，新的可能也在孕育。從長期來看，跨境電商平臺或許能夠?qū)ふ业揭粋€更好的平衡點，既能保證商家的自主性和經(jīng)營風險，又能保證平臺的經(jīng)營效率和利潤。

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