亞馬遜全球開店中國為何不采用“全托管”模式？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

眼下，各個跨境電商平臺紛紛推出“全托管”模式，讓中國產(chǎn)業(yè)帶賣家只需提供貨品，就能輕松出海。而亞馬遜全球開店中國卻選擇了另一條路，發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，幫助賣家打造全球品牌。

亞馬遜全球開店中國的戰(zhàn)略背后，有怎樣的考量和邏輯？

跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶，亞馬遜全球開店中國的新戰(zhàn)略

8月8日，亞馬遜全球開店中國發(fā)布了一份重磅文件——“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃。這是亞馬遜全球開店中國今年上半年的重要戰(zhàn)略之一，旨在從商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標(biāo)桿塑造五個方面，扶持中國產(chǎn)業(yè)帶商家轉(zhuǎn)型跨境電商，打造“全球品牌”。

為什么要推出這樣一個計劃？亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai（戴竫斐）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，原因之一是他們看到了今年上半年，中國賣家在亞馬遜上出現(xiàn)了三個新的趨勢：

一是越來越多不同類型、不同規(guī)模，來自不同地區(qū)的新賣家，比如產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，包括傳統(tǒng)制造商等，加入到跨境電商的業(yè)務(wù)中來；

其次，隨著疫情逐步緩解，跨境物流等環(huán)節(jié)的成本壓力減小，賣家們的盈利水平得到一定改善；

同時，不少中國賣家在亞馬遜平臺的業(yè)績增長迅猛，并在B端、C端的生意均有突破。

“我們在思考，有什么辦法能更好地發(fā)揮中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，幫助更多中國企業(yè)拓展新的商機(jī)，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級？”戴竫斐說，“我們的答案就是‘跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶’的結(jié)合。”

所謂產(chǎn)業(yè)帶，是指某一地區(qū)或某一行業(yè)內(nèi)相同或相近產(chǎn)品的集中生產(chǎn)區(qū)域。比如義烏是小商品之都，東莞是鞋都，深圳是電子產(chǎn)品之都等。這些產(chǎn)業(yè)帶集中了中國優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源和制造能力，是中國制造的基本盤。

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年上半年，中國跨境電商出口與去年同期相比增長了近20%，遠(yuǎn)高于中國2023年全年出口同比增長預(yù)計的1.5%。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國跨境電商出口規(guī)模為1.44萬億元，在支持性政策持續(xù)落地及海外消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變等作用下，預(yù)計中國跨境出口電商市場2024年有望達(dá)到2.95萬億元。

中國跨境出口電商市場有望持續(xù)增長 圖片來源：艾媒咨詢

這些數(shù)據(jù)表明，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)出口里的“尖子生”，對整體中國外貿(mào)的拉動作用，將會越來越明顯。而產(chǎn)業(yè)帶賣家，正是跨境電商的重要力量。戴竫斐說，從規(guī)模、分類和基礎(chǔ)設(shè)施上來看，許多產(chǎn)業(yè)帶都具備發(fā)展跨境電商的潛力和優(yōu)勢。

亞馬遜與中國產(chǎn)業(yè)帶的合作早在幾年前就開始了，跨境電商和產(chǎn)業(yè)帶的結(jié)合在亞馬遜平臺也不是新鮮事。此次重新作為重點提出，戴竫斐說，目的在于“做厚”本地化服務(wù)。而這，是亞馬遜全球開店中國今年上半年的重要戰(zhàn)略之一。>

亞馬遜為何不采用全托管模式？

看中產(chǎn)業(yè)帶賣家的不僅僅是亞馬遜。中國跨境電商也想挖掘產(chǎn)業(yè)帶賣家，以他們作為“后盾”，去開拓海外市場。他們采取的方式，是一種目前的新模式——全托管。

所謂全托管模式，即平臺提供“打包式服務(wù)”，負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營、倉儲、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家只需要提供貨品，備貨入倉。同時，由商家提報供貨價，平臺和商家一起決定最終銷售價。

這種模式從2022年下半年開始，成為跨境電商熱詞。

去年9月，國內(nèi)跨境電商平臺Temu只花了一年時間就攻入了北美，歐洲，澳洲等多個市場。這樣的速度背后，就是“全托管模式”在發(fā)威。在Temu、阿里速賣通、Lazada、Shopee等玩家前后入局后，5月，TikTok據(jù)傳也將采用這一模式。倘若屬實，那么“中國電商出海四小龍”已全面擁抱“全托管”。

全托管模式的優(yōu)勢在于，它省去了平臺教育賣家的大部分成本，也讓賣家省心省力。“全托管很適合不懂英語、國際化程度低、學(xué)習(xí)能力弱的部分中國商家。目前跨境電商平臺涉及國家太多太復(fù)雜，部分中國商家認(rèn)為我把貨給你，隨你賣，賣完給我結(jié)算費(fèi)用，省心省力。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

全托管基本省去了平臺教育賣家的大部分成本，而這恰好是亞馬遜全球開店中國曾花了大力氣建設(shè)的。

亞馬遜中國副總裁彭嘉屺，同時也是亞馬遜全球開店亞太區(qū)產(chǎn)品及賣家教育負(fù)責(zé)人，她的工作重點之一，就是“產(chǎn)品及賣家教育”。

彭嘉屺告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“從中國團(tuán)隊開始建立的時候，我們就比較注重提供本土化服務(wù)給賣家。本土化服務(wù)的范疇很廣泛，既包括本地化的服務(wù)團(tuán)隊，也包括一系列能夠幫助賣家在海外取得成功的工具、產(chǎn)品和項目。”

彭嘉屺認(rèn)為，不同賣家處在不同階段、處于不同場景中，需求不同。亞馬遜會根據(jù)這一特點開發(fā)出針對性的培訓(xùn)課程，幫助賣家在跨境路徑上成長。同時，亞馬遜全球開店在中國10個城市設(shè)立了辦公室，這些辦公室也會輻射到周邊重點產(chǎn)業(yè)帶，以及對跨境電商需求比較大的區(qū)域。

專門以一個部門來進(jìn)行賣家的教育與扶持，雖然對方未透露每年的投入成本，可以想見，對亞馬遜而言，這是一項重投入。

而全托管模式，相當(dāng)于省去了“賣家與產(chǎn)品教育”這一環(huán)節(jié)，讓平臺參與提供“打包服務(wù)”后，幫助賣家的貨品直接出海。行業(yè)人士告訴記者，這樣的方式對于希望尋找新的銷路、重點在“出貨”的賣家來說，的確更省力，但對于想要打造品牌的賣家來說，則有些“簡單粗暴”了。

所以，亞馬遜如何看待“全托管”模式？

戴竫斐回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的提問稱，“有更多不同的模式給到跨境賣家是一件好事，也能夠促進(jìn)整個行業(yè)的發(fā)展。跨境電商帶來的優(yōu)勢之一是自主權(quán)，亞馬遜全球開店中國更重視幫助平臺賣家建立內(nèi)部能力，比如品牌力、產(chǎn)品力，這也是增加品牌出海韌性，在全球范圍發(fā)展的長期需求。”

亞馬遜全球開店中國未來會在本地化服務(wù)方面有更多創(chuàng)新 圖片來源：VCG111410232806

戴竫斐表示，亞馬遜希望幫助賣家建立內(nèi)部能力，比如更好的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營能力和認(rèn)知力。她認(rèn)為，無論是選品、定價，還是面對消費(fèi)者打造品牌、（建立企業(yè)）自主權(quán)，在傳統(tǒng)貿(mào)易和制造中是沒有的，這也是建立有韌性和可持續(xù)發(fā)展的重要因素。因此，無論我們怎樣扶持賣家的不同模式，我們?nèi)匀幌Ｍ麄兡軌蛴虚L遠(yuǎn)的眼光，建立更具韌性的業(yè)務(wù)模式。”戴竫斐說。

至于亞馬遜會不會開啟全托管，她未作回應(yīng)，只表示亞馬遜全球開店中國未來會在本地化服務(wù)方面有更多創(chuàng)新。

從此次發(fā)布的“啟航十條”來看，亞馬遜方面更強(qiáng)調(diào)面向有“打造全球品牌意愿和需求的企業(yè)”，目的是為了區(qū)別更偏重以銷貨為目的賣家。亞馬遜全球開店中國認(rèn)為，打造全球品牌不僅能夠提升賣家的產(chǎn)品力和品牌力，也能夠增加賣家的市場份額和利潤空間。而這些，都需要賣家具備一定的自主權(quán)和內(nèi)部能力。

亞馬遜全球開店中國為了幫助賣家打造全球品牌，提供了一系列的服務(wù)和工具，包括商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育、品牌標(biāo)桿塑造等，這些服務(wù)和工具中，包含著亞馬遜全球開店中國在多年的跨境電商經(jīng)驗和本地化服務(wù)基礎(chǔ)上，對產(chǎn)業(yè)帶賣家的特點和需求的理解。

“我們相信，跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶是一個強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的組合。我們也相信，打造全球品牌是一個長期而有意義的目標(biāo)。我們希望通過‘產(chǎn)業(yè)帶啟航十條’扶持計劃，與產(chǎn)業(yè)帶賣家一起探索跨境電商之路，共同實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級。”戴竫斐說。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111410232806