“半托管”攪局 2024跨境電商排位戰(zhàn)：“全托管”浪潮下賣家還能“重獲自由”嗎？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“我們現(xiàn)在一天（全平臺(tái)）有四五萬(wàn)單。”資深跨境電商賣家龍?jiān)矗ɑ?duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，去年9月，他的全平臺(tái)單量數(shù)據(jù)是一天三萬(wàn)單左右，在全托管模式的席卷之下，他開(kāi)始自己接觸工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，日單量也有所提升。

資深業(yè)內(nèi)人士兼亞馬遜賣家周也（化名）也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他正在試圖以入股等方式加深與工廠的合作，“否則，在工廠和Temu之間，我永遠(yuǎn)是個(gè)中間商。”

僅從賣家端的反饋便可看出，2024年，全托管對(duì)整個(gè)跨境電商行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。CIC灼識(shí)咨詢高級(jí)咨詢顧問(wèn)楊宇帆曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在全托管模式的影響下，擁有工廠的大型供貨商將占有一定的優(yōu)勢(shì)，而無(wú)生產(chǎn)能力或生產(chǎn)能力弱的小賣家可能難以適應(yīng)全托管模式，需要另尋機(jī)會(huì)。

變化還在繼續(xù)，2024開(kāi)年，“半托管”便成為賣家討論的高頻詞匯。

在經(jīng)過(guò)數(shù)月的試運(yùn)營(yíng)之后，1月4日，速賣通宣布聯(lián)合菜鳥(niǎo)全面上線半托管，幫平臺(tái)自運(yùn)營(yíng)賣家升級(jí)物流服務(wù)。日前，阿里國(guó)際站首推B2B半托管，緊隨速賣通之后加入半托管戰(zhàn)局，從1月5日起開(kāi)始招商，預(yù)計(jì)2月18日正式上線。無(wú)獨(dú)有偶，拼多多海外版Temu要做半托管的消息也在近日流出，傳言將于3月15日在美國(guó)試點(diǎn)。

2023年，伴隨著全托管的到來(lái)，Temu、Tiktok shop、速賣通、Shein四大跨境電商平臺(tái)在全球市場(chǎng)大力開(kāi)疆拓土，2024年，半托管又能攪動(dòng)多少風(fēng)雨？

速賣通菜鳥(niǎo)“全球5日達(dá)”跨境包裹 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

半托管：同名不同樣

截至目前，涉及半托管的三家平臺(tái)分處不同階段，在半托管的規(guī)則上也存在不少差異。

記者了解到，速賣通半托管是對(duì)跨境平臺(tái)上的傳統(tǒng)的賣家自運(yùn)營(yíng)模式（即業(yè)內(nèi)常說(shuō)的“POP模式”；由第三方賣家開(kāi)店自運(yùn)營(yíng)）的物流升級(jí)，同時(shí)保留賣家自運(yùn)營(yíng)獨(dú)有的貨品優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，半托管店鋪就是POP店鋪。從形態(tài)和運(yùn)營(yíng)上，速賣通POP（賣家自運(yùn)營(yíng)）和POP半托管是一樣的；使用半托管服務(wù)的店鋪依然是賣家的店鋪，貨權(quán)歸賣家、運(yùn)營(yíng)歸賣家。

對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，速賣通的全托管是由平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，賣家只需要提供貨品，當(dāng)個(gè)甩手掌柜。而半托管，平臺(tái)不管“店鋪運(yùn)營(yíng)”，只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

速賣通相關(guān)工作人員對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，半托管是賣家把物流托管于平臺(tái)，可以讓賣家專注做好自己的產(chǎn)品迭代和店鋪運(yùn)營(yíng)，由平臺(tái)做好整個(gè)跨境物流解決方案，“使C端的消費(fèi)者可以得到比較好的物流體驗(yàn)。”

該工作人員強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是POP賣家自運(yùn)營(yíng)，還是POP半托管，都?xì)w屬于POP模式，速賣通平臺(tái)上只有兩種方式：POP賣家自運(yùn)營(yíng)和全托管。

阿里國(guó)際站的半托管與速賣通的半托管有一定相似性。

記者了解到，在阿里國(guó)際站的半托管下，賣家仍然是自己經(jīng)營(yíng)店鋪，物流、資金、售后等復(fù)雜環(huán)節(jié)則可以托管給平臺(tái)。賣家只要有現(xiàn)貨能力都可以加入，3-7天發(fā)貨即可。

與阿里系的兩家跨境電商平臺(tái)不同的是，Temu對(duì)“半托管”一詞有自己的理解和詮釋。

今年1月，有媒體報(bào)道稱，Temu即將推出“半托管”玩法，現(xiàn)有的全托管賣家也可以選擇半托管，相當(dāng)于Temu給所有的新老賣家多一個(gè)選擇。

具體來(lái)說(shuō)，備貨在海外倉(cāng)的賣家（包括新賣家和平臺(tái)原有賣家），可以根據(jù)訂單自行決定倉(cāng)儲(chǔ)物流方案（無(wú)需由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)跨境物流和尾端派送），并減少選品步驟，除此之外與全托管并無(wú)不同，平臺(tái)還將負(fù)責(zé)商品運(yùn)營(yíng)、協(xié)助比價(jià)、營(yíng)銷推廣以及客服服務(wù)等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

比較三家的“半托管”要求可以發(fā)現(xiàn)，速賣通的半托管是把物流服務(wù)拓展到POP賣家，提升賣家自身的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力；阿里國(guó)際站是B2B領(lǐng)域的第一個(gè)半托管，瞄準(zhǔn)大量?jī)?nèi)貿(mào)賣家的出海需求，提供簡(jiǎn)單、完整的物流履約服務(wù)；Temu則指向的是具有海外資質(zhì)的賣家。

其中，速賣通的半托管和Temu的全托管其實(shí)存在本質(zhì)上的不同：速賣通的半托管依然屬于POP模式，平臺(tái)只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)環(huán)節(jié)，定價(jià)權(quán)、貨權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)歸賣家自己。而在Temu半托管模式下，定價(jià)權(quán)依然在平臺(tái)。

三平臺(tái)半托管對(duì)比 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

賣家能“重獲自由”嗎？

在過(guò)去的一年，“出海四小龍”全面擁抱“全托管”，對(duì)整個(gè)跨境電商的商家生態(tài)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

楊宇帆對(duì)記者表示，全托管模式本質(zhì)上是電商平臺(tái)拓展自身能力邊界，幫助賣家完成店鋪運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)配、營(yíng)銷活動(dòng)等環(huán)節(jié)的工作，大大降低了賣家入駐電商平臺(tái)的門檻。對(duì)工貿(mào)型賣家來(lái)說(shuō)，全托管模式是企業(yè)將自身供應(yīng)鏈能力快速變現(xiàn)的絕佳選擇之一。

不過(guò)，楊宇帆也提到，銷量上漲的背后隱藏著的是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。他表示，由于在全托管模式下，電商平臺(tái)承載了除產(chǎn)品供應(yīng)外的大多數(shù)職能，因此在多數(shù)無(wú)法做出顯著產(chǎn)品差異點(diǎn)的品類競(jìng)爭(zhēng)中，賣家往往會(huì)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被擠占。

可以說(shuō)，全托管成為主流之后，賣家被裹挾進(jìn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中。伴隨著半托管的問(wèn)世，賣家是否有望獲得更大的自主權(quán)？

龍?jiān)丛?023年9月告訴記者，當(dāng)時(shí)他在全平臺(tái)一天做3萬(wàn)單獲取的利潤(rùn)和以前一天做三五千單時(shí)差不多。今年2月，他對(duì)記者表示，對(duì)速賣通半托管還在考慮中，“平臺(tái)的政策太多了，我們就想等一等再操作，而且正逢過(guò)年了，相關(guān)人員根本配置不上，所以就想等年后再做。”

在速賣通半托管模式下，雖說(shuō)定價(jià)權(quán)在賣家手里，但龍?jiān)凑J(rèn)為，這未必等于賣家就可以免受價(jià)格戰(zhàn)的影響。

“一個(gè)產(chǎn)品就算我擁有定價(jià)權(quán)，并不代表我就能把它賣出去。”龍?jiān)凑f(shuō)，同一個(gè)產(chǎn)品，半托管下的產(chǎn)品和全托管下的產(chǎn)品都在一個(gè)平臺(tái)一個(gè)頁(yè)面下展示，“低價(jià)的肯定會(huì)展示在前面。”

不過(guò)，速賣通推出半托管有自己的考量。

周也認(rèn)為，全托管模式是中心化模式，意味著平臺(tái)要進(jìn)行大量投入，隨著GMV的增長(zhǎng)，相應(yīng)投入也需要成比例地增長(zhǎng)。此外，全托管適合打爆標(biāo)品，但非標(biāo)品相較之下就不適合全托管，長(zhǎng)此以往平臺(tái)SKU和商品豐富度都會(huì)受到限制。

更重要的是，在全托管模式下，品牌商沒(méi)有積極性，“全托管下，品牌商無(wú)法獲得運(yùn)營(yíng)權(quán)，參與度就不是很高。”而在速賣通所主推的半托管模式下，品牌可以直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)品牌賣家有一定吸引力。

周也表示，在速賣通的半托管下，平臺(tái)聯(lián)合菜鳥(niǎo)解決了物流問(wèn)題，平臺(tái)也可以助力推廣，“同時(shí)，速賣通半托管把商品權(quán)限歸還給賣家，有望發(fā)揮出賣家的主觀能動(dòng)性，對(duì)于SKU的量、平臺(tái)生態(tài)的健康都可能有一定幫助。”

記者也從速賣通方面了解到，其半托管服務(wù)的核心是幫賣家管理“物流履約”環(huán)節(jié)，以提升履約時(shí)效和確定性，同時(shí)保留自運(yùn)營(yíng)賣家獨(dú)有的貨品和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，更適合有產(chǎn)品研發(fā)能力、有品牌運(yùn)營(yíng)需求、或經(jīng)營(yíng)非標(biāo)品類（如服飾、汽配等）的賣家。

至于Temu，目前來(lái)看，推出半托管或更多是為了解決實(shí)際的物流問(wèn)題。

“某種程度上，Temu的半托管只是全托管的補(bǔ)丁。”周也認(rèn)為，物流是Temu的短板，Temu試圖通過(guò)推出半托管釋放賣家自有的物流資源，提高物流履約時(shí)效。

東吳證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，半托管對(duì)Temu的意義在于有兩點(diǎn)。

一來(lái)，許多在歐美經(jīng)營(yíng)的中國(guó)跨境電商賣家、本土賣家具備成熟的物流解決方案，接入平臺(tái)后可豐富平臺(tái)的產(chǎn)品組合，提升平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

此外，在現(xiàn)有全托管和空運(yùn)物流模式下，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商品以貨值較低的輕量中小件產(chǎn)品為主，引入具備境外本土物流能力的賣家，有望將商品組合擴(kuò)充到中大件的家居家電等品類。

2024，競(jìng)爭(zhēng)走向多元化

當(dāng)前，跨境電商正處于前所未有的變局之中。

1月消息，據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，與AliExpress持平，排名全球第二。亞馬遜以26.59億用戶位居第一，SHEIN以1.723億用戶排名第三。

新的一年，這場(chǎng)排位賽還將繼續(xù)。如果說(shuō)2023年的四小龍的競(jìng)逐重點(diǎn)在全托管上，時(shí)至如今，2024年，競(jìng)逐或?qū)⒆呦蚨嘣?，半托管也不過(guò)是其中一個(gè)變量。

統(tǒng)觀“出海四小龍”各自的實(shí)力可以發(fā)現(xiàn)，四小龍各有所長(zhǎng)，發(fā)展方向也有同有異。

以Temu為例，楊宇帆總結(jié)稱，在全托管模式下，Temu承擔(dān)了物流、運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、銷售、履約等一系列環(huán)節(jié)的職能，直接對(duì)接工廠，貫徹極致低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念，將低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)推至又一高峰。憑借高額補(bǔ)貼、極低價(jià)格與社交裂變的引流模式，Temu已在眾多地區(qū)市場(chǎng)取得了成功。

截至去年9月，才滿1周歲的Temu就以驚人的速度先后進(jìn)軍了47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，光該年9月就進(jìn)駐了10個(gè)國(guó)家，創(chuàng)造了單月擴(kuò)張國(guó)家數(shù)的最高紀(jì)錄。

而在2024年，Temu的狂飆或還將繼續(xù)。有消息稱，Temu為2024年定下了一個(gè)頗為激進(jìn)的GMV（成交額）目標(biāo)——300億美元，是去年的兩倍還多。

而在楊宇帆看來(lái)，龐大的用戶基數(shù)、高轉(zhuǎn)化率與較低的入駐門檻是阿里速賣通的核心優(yōu)勢(shì)。

而在物流上，速賣通有著菜鳥(niǎo)的支持。速賣通方面表示，就半托管模式，根據(jù)測(cè)算，在同樣成本下，通過(guò)將平郵升級(jí)至標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)先等快線產(chǎn)品，商家的跨境物流速度將平均提升9天左右。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，菜鳥(niǎo)持續(xù)推進(jìn)打造全球智能物流網(wǎng)絡(luò)的策略，于跨境物流解決方案上強(qiáng)化其綜合端到端能力。阿里2024財(cái)年第二季度，菜鳥(niǎo)面向8個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者推出了全球5日達(dá)優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)。

菜鳥(niǎo)杭州優(yōu)選倉(cāng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者陳婷攝

2024年，速賣通正在加速推進(jìn)半托管。記者了解到，為了鼓勵(lì)商家升級(jí)半托管，速賣通近期也接連推出了多項(xiàng)半托管利好措施，包括傭金減免、準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨補(bǔ)貼、類“包銷”的入倉(cāng)提前放款，以及免除一系列倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用等。

與背靠阿里和拼多多的速賣通和Temu相比，SHEIN更關(guān)注利潤(rùn)和增長(zhǎng)，注重加強(qiáng)自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。據(jù)去年11月相關(guān)消息，SHEIN 2023年的利潤(rùn)預(yù)計(jì)為25億美元，相較前一年上漲150%。

此外，憑借“貨找人”式電商轉(zhuǎn)化路徑，Tiktok正在持續(xù)發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，將興趣電商與直播電商模式推向海外。而據(jù)去年12月消息，TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo)，對(duì)照去年200億美金的目標(biāo)數(shù)字，目標(biāo)翻了一倍多。

在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局下，僅從四小龍內(nèi)部來(lái)看，半托管的出世會(huì)成為格局變化的一個(gè)變量嗎？

有說(shuō)法認(rèn)為，半托管的問(wèn)世說(shuō)明著跨境平臺(tái)正在保障價(jià)格力和極致服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于提升商家品類的多樣性。

周也認(rèn)為，半托管的出現(xiàn)很難達(dá)成此前Temu橫空出世所帶來(lái)的影響。在他看來(lái)，全托管出現(xiàn)之前，賣家都是經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，主要都是賣家與賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)更多是提供基礎(chǔ)設(shè)施，“在全托管和半托管出現(xiàn)之后，平臺(tái)親自下場(chǎng)一起參與競(jìng)爭(zhēng)。”

在此前一年的基礎(chǔ)之上，2024年，跨境電商正在走向持久戰(zhàn)，各平臺(tái)定位越發(fā)清晰，發(fā)力方向也有所區(qū)別。放眼廣袤的全球市場(chǎng)，出海四小龍有著充分的理由走出“內(nèi)卷”，一如楊宇帆所言，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)跨境電商平臺(tái)所爭(zhēng)奪的并不是電商的市場(chǎng)份額，而是全球消費(fèi)者的錢包份額。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖