爆品失效、社交流行、情緒驅(qū)動(dòng) 大咖熱議消費(fèi)復(fù)蘇下的變化與機(jī)遇

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 董興生    

11月17日上午，2023第十二屆中國上市公司高峰論壇系列活動(dòng)之“2023新消費(fèi)創(chuàng)新沙龍”在四川瀘州郎酒莊園舉行。在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，多位電商、旅游等領(lǐng)域的嘉賓大咖圍繞“個(gè)性化時(shí)代，新消費(fèi)場景下的市場機(jī)遇”話題展開探討。

今年以來，國內(nèi)消費(fèi)迎來全面復(fù)蘇，國慶等假期各大旅游景點(diǎn)再現(xiàn)排隊(duì)景象，酒店價(jià)格高漲、一房難求。而另一方面，過去三年全面重塑的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步反映在今年的消費(fèi)市場，線上率提升，但消費(fèi)理念更加謹(jǐn)慎理性。一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，雙十一的“剁手”氛圍淡化，流量和渠道的紅利逐漸褪去。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

對(duì)企業(yè)而言，在紅利不再、爆品失效的情況下，注重產(chǎn)品內(nèi)生價(jià)值的提升顯得尤為重要。在與會(huì)嘉賓看來，提升產(chǎn)品質(zhì)量，注入情緒價(jià)值，增添社交玩法，轉(zhuǎn)向高端定制等，都是把握未來消費(fèi)趨勢(shì)的“良方”。

爆品邏輯失效，要重視產(chǎn)品價(jià)值提升

在剛剛過去的雙十一，值得買科技副總裁張艾潮觀察到的一個(gè)明顯現(xiàn)象是，低價(jià)囤貨的邏輯已經(jīng)淡化。

他在2023新消費(fèi)創(chuàng)新沙龍的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)分享道：“以前的雙十一、618年中大促，都是全年的價(jià)格洼地。但現(xiàn)在看，由于直播電商的興起，低價(jià)已經(jīng)十分常態(tài)化，因此消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)越來越前置，對(duì)價(jià)格的敏感度趨于下降。另一方面，消費(fèi)者逐漸回歸到購買高價(jià)值、重決策的品類，例如大家電等。”

張艾潮認(rèn)為：“電商市場已經(jīng)從過去依靠流量、產(chǎn)品、品牌和渠道紅利，到如今回歸到了相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。”他舉例稱，“過去大家對(duì)爆品邏輯很認(rèn)可，先有一個(gè)流量高的爆款單品，再引出其他產(chǎn)品，但這個(gè)邏輯在當(dāng)下這個(gè)下行周期里，無論是渠道成本還是用戶獲取和轉(zhuǎn)化效率，都存在明顯下降。”因此，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)性地思考產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。

不僅是電商，對(duì)旅游行業(yè)而言，結(jié)構(gòu)性的調(diào)整也到來了。張家界（000430.SZ，股價(jià)6.78元，市值27.45億元）常務(wù)副總裁、董秘金鑫在圓桌對(duì)話上分享道：“疫情過后，旅游行業(yè)發(fā)生了很多變化，傳統(tǒng)跟團(tuán)游越來越少，定制游、高端游、自由行、小包團(tuán)、以家庭為單位的出行方式越來越多。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

攜程集團(tuán)公共事務(wù)部總經(jīng)理秦靜也明顯察覺到，在市場的催化下，旅游產(chǎn)品形態(tài)趨于多元化。“近幾年產(chǎn)生了預(yù)售式的旅游產(chǎn)品，例如‘隨心飛’‘預(yù)約旅行’·等，游客可以通過優(yōu)惠的價(jià)格‘囤’到心儀的機(jī)票或旅游產(chǎn)品，在預(yù)定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)即可。”秦靜表示，預(yù)售式的旅游產(chǎn)品可以幫助商家“削峰填谷”，減少現(xiàn)金流壓力，普通游客又享受到了性價(jià)比，避免了價(jià)格波動(dòng)的困擾。

那么，在消費(fèi)行業(yè)重塑之時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何把握機(jī)遇？金鑫認(rèn)為，旅游企業(yè)一是要加大創(chuàng)新，二是要提升產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量。“旅游行業(yè)的創(chuàng)新，要通過結(jié)合線上線下渠道、元宇宙元素、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，開辟新的市場。而在服務(wù)質(zhì)量層面，旅游行業(yè)要著力提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量、游客滿意度，來滿足不斷細(xì)分和變化的需求。”

提供情緒價(jià)值，才是新消費(fèi)

新消費(fèi)繞不開年輕人。“Z世代”對(duì)于社交屬性、娛樂價(jià)值的高需求，逐漸引領(lǐng)了消費(fèi)風(fēng)向。

同程旅行政府合作部CEO曹帥在圓桌對(duì)話時(shí)表示：“Z世代青年群體很隨性，很率真，想去哪里就去哪里，消費(fèi)習(xí)慣并不規(guī)律。當(dāng)下他們可以選擇住高端酒店，但是不代表明天和后天的想法，只是在某一階段的情緒下作出決策。Citywalk、‘特種兵式’旅游、打卡式旅游逐漸興起，旅游成為了一種生活方式。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

曹帥認(rèn)為，這種全場景式、情緒驅(qū)動(dòng)的旅游方式對(duì)行業(yè)來說是個(gè)機(jī)遇。“我們可以有航空盲盒、機(jī)票盲盒、目的地盲盒，把好玩的事情和旅游結(jié)合起來。還可以組織一系列線上活動(dòng)，例如賽事節(jié)、文化旅游節(jié)，把很多的創(chuàng)新性產(chǎn)品滲透在里面。”她表示，同程旅行也正在思考新型景區(qū)，其未必是傳統(tǒng)景區(qū)，但是可以通過一系列的場景生態(tài)和內(nèi)容打造形成現(xiàn)代景區(qū)。

Keep公關(guān)部總經(jīng)理李延超也洞察到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)中情緒引領(lǐng)的作用。他總結(jié)道：“新消費(fèi)跟舊消費(fèi)的區(qū)別可能就在于是否具備情緒價(jià)值，舊消費(fèi)滿足的僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，但情緒價(jià)值是無價(jià)的，這在新消費(fèi)中得到體現(xiàn)。”他提到，年輕人越來越把運(yùn)動(dòng)賦予潮和酷的定義，例如飛盤、瑜伽、冥想、國潮健身操等。

李延超提到：“未來的運(yùn)動(dòng)有三個(gè)需求，一是門檻要低，二是要添加娛樂性和輕松感，三是具有社交屬性。這都與情緒價(jià)值息息相關(guān)。”