中國廣告市場規(guī)模超萬億元，如何在高質(zhì)量發(fā)展之路上邁向品牌強國

每經(jīng)特約評論員 徐 楠 每經(jīng)編輯 黃博文

新時代以來，中國廣告產(chǎn)業(yè)成為助力人民美好生活、服務(wù)文化強國建設(shè)、推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、加強品牌強國建設(shè)的重要力量。

改革開放以來，廣告市場規(guī)模實現(xiàn)10萬倍增長

廣告業(yè)是改革開放以來國民經(jīng)濟增長最快的行業(yè)之一。塑造品牌、拉動消費、促進就業(yè)、關(guān)聯(lián)民生，為促進經(jīng)濟社會發(fā)展作出了積極貢獻。我國廣告市場規(guī)模從1979年的0.1億元蓬勃發(fā)展到2021年的超萬億元，實現(xiàn)10萬倍的增長。

廣告業(yè)整體發(fā)展實力進一步增強，在全球廣告市場中的重要性不斷提升。我國廣告產(chǎn)業(yè)在全球廣告市場中的比重，從2012年的18.3%顯著提升至23.7%，成為世界第二大廣告市場。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)增速世界領(lǐng)先，數(shù)字廣告滲透率躍升至79.8%，超過了63.6%的全球平均水平。

我國廣告富有影響力，既體現(xiàn)在市場層面，也體現(xiàn)在文化層面。從大街小巷傳唱、一代人集體記憶和時代流行文化符號的“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”廣告歌開端，廣告成為中國人的“大課堂”，是最為龐大的一場商業(yè)化全民教育；再到耳熟能詳?shù)?ldquo;好電器，格力造”“好客山東歡迎您”，廣告更多展現(xiàn)了國人對美麗中國的期許和提高生活品質(zhì)的向往，為社會文化風(fēng)尚做出了巨大貢獻。

同時，廣告管理不斷加強，市場秩序不斷規(guī)范，廣告成為傳遞主流價值觀的重要窗口。

廣告的文化自信背后體現(xiàn)的是一個行業(yè)跌宕起伏的成長與成熟。早年進入中國市場的國際品牌廣告，攜帶著西方式的直白與傲慢，透露著超越現(xiàn)實的消費主義傾向。近年來，不論是本土品牌還是跨國品牌，都發(fā)現(xiàn)有效的中國文化元素才是最合適的溝通方式，訴求策略發(fā)生了決定性的變革。本土文化真正回歸到廣告，廣告成為增強中華文明傳播力影響力的重要力量。

品牌就是效益，就是競爭力，就是附加值。我們要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，就需要打造品牌強國。這是廣告業(yè)的職責(zé)和使命。

發(fā)展高質(zhì)量廣告產(chǎn)業(yè)，向品牌大國、強國轉(zhuǎn)變

近十年來，我國品牌建設(shè)取得重大成效，品牌價值實現(xiàn)大幅增長。中國廣告業(yè)通過不斷提升專業(yè)能力，在強化自主品牌影響力、塑造中國品牌形象、服務(wù)國家品牌戰(zhàn)略、建設(shè)品牌強國等方面發(fā)揮了積極的促進作用。

大力發(fā)展高質(zhì)量廣告產(chǎn)業(yè)，將有力助推中國從經(jīng)濟大國、制造大國向品牌大國、品牌強國轉(zhuǎn)變。問題是怎么做到廣告產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展？

發(fā)展高質(zhì)量廣告產(chǎn)業(yè)，必須始終堅持正確輿論導(dǎo)向。要把握廣告的文化和社會公共屬性，從廣告創(chuàng)意源頭入手，以更飽滿的精神、更絢爛的筆墨、更充沛的創(chuàng)造力，制作充滿中國特色、中國風(fēng)貌的廣告作品，折射時代之變、中國之進、人民之盼，展現(xiàn)正能量、傳遞價值觀。要警惕消費主義和非理性消費問題，潛移默化培育社會大眾正確消費觀和商業(yè)素養(yǎng)，講好中國品牌故事，積極服務(wù)于人民美好生活。

發(fā)展高質(zhì)量廣告產(chǎn)業(yè)，必須始終堅持把握廣告監(jiān)管力度。要加強廣告管理職能，針對生成式人工智能服務(wù)、元宇宙等日新月異的數(shù)字生態(tài)，消除“制度曖昧”地帶，進一步明確數(shù)字廣告發(fā)布許可和準(zhǔn)入制度，從法律層面規(guī)范虛假廣告等負(fù)面影響的主要領(lǐng)域。要保障廣告安全和廣告?zhèn)惱?，積極尋求隱私保護與廣告效率的平衡發(fā)展，凈化廣告環(huán)境，切實保護消費者權(quán)益。

發(fā)展高質(zhì)量廣告產(chǎn)業(yè)，必須始終堅持公益廣告和商業(yè)廣告兩翼并舉。要突出展現(xiàn)大國風(fēng)采、百姓視角、上善情懷，體現(xiàn)文化自信的內(nèi)核。要深化公益廣告供給側(cè)改革，制作、傳播一批“苗紅”更是“網(wǎng)紅”、深入人心的公益廣告。要借助科技創(chuàng)新賦能公益?zhèn)鞑?，實現(xiàn)公益廣告的更大覆蓋、更深到達(dá)。要尋求人類社會主流價值觀的最大公約數(shù)，加快構(gòu)建以公益廣告為載體的國際話語體系建設(shè)，讓公益廣告成為服務(wù)國家開放、樹立國家形象、講好中國故事的有生力量。比如，中國國際廣告節(jié)已經(jīng)來到30屆，將于今年11月16日至19日在廈門舉辦，就是一個很好的平臺和窗口。

發(fā)展高質(zhì)量廣告產(chǎn)業(yè)，必須全力打造高素質(zhì)的廣告人才隊伍。要培養(yǎng)具有廣泛適用場域，具有全媒體新聞傳播知識和能力，具有全球視野和跨文化傳播能力的復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才。2023年是中國廣告教育40周年。例如，作為中國廣告教育的重要基地，北京大學(xué)廣告系進行了有益的廣告人才培養(yǎng)嘗試，在“發(fā)展廣告學(xué)”和“創(chuàng)意傳播管理”兩個創(chuàng)新理論框架下，基于數(shù)字技術(shù)變革，推動廣告教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立北京大學(xué)數(shù)字營銷實戰(zhàn)教學(xué)模式，培養(yǎng)更多行業(yè)所需優(yōu)秀人才。

廣告是社會的鏡子，是經(jīng)濟的晴雨表，是品牌的助推器。從文化自信出發(fā)，不斷匯聚創(chuàng)意力量、豐富形式業(yè)態(tài)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的高質(zhì)量廣告產(chǎn)業(yè)正在奮斗路上。如何將中國人對美好生活的想象，深刻、優(yōu)雅、活潑地展現(xiàn)給世界，同時藝術(shù)地融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與美學(xué)精髓，全面提升中國品牌的國際競爭力和影響力，這是擺在中國廣告人面前的課題。

作者系中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育委員會副主任