零售業(yè)如何“理智”轉(zhuǎn)型？

每經(jīng)記者 溫雅蘭    每經(jīng)編輯 張凌霄    

作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)的繁榮與公眾生活水平提高息息相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，在為傳統(tǒng)線下零售商帶來轉(zhuǎn)型機遇的同時，也對其商品、渠道和服務(wù)等提出更高要求。

與其他零售領(lǐng)域不同，傳統(tǒng)家居零售模式以線下為主，消費者前往實體商店挑選、體驗和購買家具。在數(shù)字化浪潮的推動下，新一代消費者逐漸將注意力轉(zhuǎn)向線上購物和虛擬體驗。但是由于家具零售業(yè)具有極強的線下固有屬性，家居新零售需要實現(xiàn)線上線下的有機結(jié)合，借助數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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上海交通大學(xué)行業(yè)研究院成立五周年之際，聯(lián)合每日經(jīng)濟新聞重磅推出十期“知行天下·行研中國”專欄，每期邀請“1名安泰行研專家+1名業(yè)內(nèi)專家”，圍繞行業(yè)熱點、難點與痛點，以文字對談的形式，從理論和實踐兩個層次展開行業(yè)洞察。

在第七期對話中，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院教授榮鷹與紅星美凱龍集團總裁謝堅，圍繞“數(shù)字洪流中的未來零售”共同探討零售行業(yè)的發(fā)展之路。

數(shù)字技術(shù)輔助行業(yè)持續(xù)發(fā)展

每經(jīng)記者（以下簡稱NBD）：伴隨著競爭加劇、消費者認知升級等市場變化，零售業(yè)也逐步分化出多種新業(yè)態(tài)。您認為當前零售業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)出怎樣的趨勢？家居零售又呈現(xiàn)出哪些新的特點？

榮鷹：零售行業(yè)一直在圍繞著人、貨和場三個要素進行創(chuàng)新。

從消費者出發(fā)，為了更深入地了解消費者，各零售商都在積極嘗試整合多渠道運營的數(shù)據(jù)，以更好地滿足消費者的需求；在商品方面，企業(yè)致力于通過創(chuàng)新不同種類的商品來提升競爭力。同時，通過多渠道的整合來提高商品在不同渠道中的流通速度；從場景的角度來看，企業(yè)通過創(chuàng)建各種不同的場景，如直播、社區(qū)團購和本地生活等，不斷開拓新的流量來源，吸引更多潛在客戶。

謝堅：零售行業(yè)已經(jīng)有170多年的歷史，持續(xù)的創(chuàng)新升級已成為常態(tài)化趨勢。隨著競爭加劇、消費者認知升級等市場變化，泛千禧一代的新消費觀念已經(jīng)不再僅聚焦于追求簡單滿足底層的生理需求與安全感需求，他們對情緒價值的追求占據(jù)了主流，選擇商品的標準除功能屬性外還包括情緒價值。

零售市場也由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，需求端的話語權(quán)遠遠高于供給端。各零售品牌在追求商品新、奇、樂的同時，也在努力“出圈”，在各渠道各平臺搶占消費者心智。布局線上銷售已經(jīng)不再是簡單地依靠平臺、直播間和主播，而是在各平臺建立品牌生態(tài)，以朋友間的“種草”代替“說教式”廣告，引導(dǎo)并尊重消費者的購物選擇，豐富消費體驗。

家居行業(yè)已經(jīng)過了“零星購買”的時代，消費者不再東奔西跑只為簡單地買一個沙發(fā)，一個茶幾，或者一張床，而更多的是希望能買一個“家”，買一種自己所期望的生活方式。他們對搭建新家的過程體驗也有了更高的要求，灰頭土臉地駐守裝修工地現(xiàn)場已經(jīng)是過去式，動動手指，定方案就能拎包入住的“交鑰匙”工程更符合追求高品質(zhì)、個性化美好生活體驗的訴求，這也將直接帶動家居消費的品質(zhì)化升級。

NBD：數(shù)據(jù)分析和人工智能在零售領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色。您如何看待這些技術(shù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響？

榮鷹：首先，線上渠道能夠記錄消費者在整個瀏覽過程中的行為，而與之相比，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過線下渠道收集的數(shù)據(jù)相對較少，且顆粒度有限。其次，線下場景中實施個性化決策較為困難。盡管零售商或品牌可能提倡“千店千面”，但在一個具體門店中，商品的陳列和定價通常是相同的，無法根據(jù)個體消費者的偏好進行調(diào)整。第三，傳統(tǒng)零售商在數(shù)智化人才供需方面存在明顯不足。聘用數(shù)智化人才通常需要高昂成本，規(guī)模較小的企業(yè)聘用大量專業(yè)人才則可能面臨較大資金壓力。同時，傳統(tǒng)零售商若僅試圖從互聯(lián)網(wǎng)平臺零星挖取人才，也會面臨難以支撐起企業(yè)全面數(shù)智化改革和提升等問題。

謝堅：數(shù)據(jù)分析和人工智能在生活場景中的應(yīng)用越來越廣泛，為生產(chǎn)生活提供了很多娛樂和便利，很多零售企業(yè)都急不可待地給產(chǎn)品披上智能化“外套”來增加賣點。對此，我認為要保持理性，我們應(yīng)該清晰地認識到技術(shù)只是輔助工具，而滿足消費者的實際需求才是零售業(yè)持續(xù)發(fā)展的最終目的。

數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)可以拓展人類探索的道路，但這不是單行道，虛擬需要回歸現(xiàn)實，一切科技手段都將落地于真實場景中。

以家居行業(yè)為例，很多企業(yè)宣傳自己可以實現(xiàn)3D“云”設(shè)計，消費者可以運用軟件，用類似過家家游戲的方式，為家裝設(shè)計換顏色、調(diào)整布局，短時間內(nèi)構(gòu)建出原本專業(yè)設(shè)計師應(yīng)用專用繪圖軟件才能實現(xiàn)的裝修效果圖。但消費者往往沒有關(guān)注到他們在軟件上選擇的臺燈是否有實際售賣，在軟件中放置的衣櫥是否可以按實際尺寸制作。

前沿科技的創(chuàng)造和價值最后都需要體現(xiàn)在用戶滿足上。算法有多快，數(shù)據(jù)庫有多全，操作可以多“絲滑”的最終意義都是發(fā)現(xiàn)并解決消費痛點，而不是在技術(shù)領(lǐng)域陷入自我陶醉。

NBD：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，物流和供應(yīng)鏈管理變得日益重要。在供應(yīng)鏈方面，我國零售企業(yè)，特別是家居零售企業(yè)仍存在哪些問題？如何優(yōu)化物流和供應(yīng)鏈管理以提高效率？

榮鷹：如今，由于企業(yè)與消費者之間的接觸點不斷增加，整個運營系統(tǒng)變得更加錯綜復(fù)雜，零售行業(yè)在物流和供應(yīng)鏈方面面臨的挑戰(zhàn)十分復(fù)雜。同時，市場競爭激烈，消費者需求變化快速，這導(dǎo)致產(chǎn)品需求變得更加隨機和多變。

在這種復(fù)雜、隨機和多變的環(huán)境中，提高物流和供應(yīng)鏈管理不能再僅依賴經(jīng)驗。企業(yè)需要采用更加系統(tǒng)化的方法，全面優(yōu)化整個供應(yīng)鏈體系。此外，它們還需確保系統(tǒng)的靈活性，以便迅速識別新的趨勢并做出適時的決策以適應(yīng)變化，需要將以前的以月或周為單位的決策周期轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴?、小時為單位的決策周期。為了確保系統(tǒng)具備這些特性，企業(yè)需要建立一個實時數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。

謝堅：在供應(yīng)鏈方面，我國家居零售企業(yè)所面臨的一個核心問題，是家居零售鏈條過長而無法及時反饋。從源頭家居工廠，到品牌商、再到經(jīng)銷商、家居賣場、最終到消費者，家居工廠經(jīng)過層層鏈條的傳輸，無法聽到消費者的聲音，得不到市場的第一手反饋。

為解決此問題，家居零售商需要投入大量的資金，從資源和技術(shù)上著手，整合建材商、設(shè)計師、經(jīng)銷商和工廠等全部資源，以個性化設(shè)計、柔性化定制及交付作為串聯(lián)，以人工智能作為驅(qū)動，不斷測試、更新。

當前，家居零售行業(yè)正在開發(fā)一種新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。假設(shè)客戶想要定制和購買家居，只需要提供家庭住址即可獲取客戶家二維和三維的房型圖。隨后客戶可利用真實的數(shù)字模型庫隨意調(diào)取模型來裝飾家庭。同時，也可以通過了解客戶的星座、喜好和生活態(tài)度等偏好，利用機器算法對大師作品進行篩選，再將最符合其喜好的作品推送給客戶，讓客戶與設(shè)計師共同研究設(shè)計房間。一旦客戶確定下單，工廠將收到訂單C2F（消費者對工廠）柔性定制，裝修公司收到預(yù)算清單馬上備料，客戶很快可以了解房子裝修的大致成本以及送達時間。

通過這種方式，可以實現(xiàn)整裝全部可視化，實現(xiàn)所見即所得，所想即所問，在提升用戶體驗及參與感的同時，可以在客戶的需求和審美發(fā)生變化的第一時間與工廠取得聯(lián)系，大大提升了家居行業(yè)全鏈路的效率及專業(yè)度、透明度，加速現(xiàn)實人們對美好居家生活的向往。

NBD：在新零售時代，零售商應(yīng)如何抓住新機遇，在應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？

榮鷹：雖然零售企業(yè)發(fā)展需要追求速度，但是對于管理層而言也必須學(xué)會放慢腳步。并非每個所謂的“風(fēng)口”都值得“被追逐”。企業(yè)管理者需要有強大的戰(zhàn)略定力，更好地預(yù)見各種技術(shù)發(fā)展以及數(shù)據(jù)可能給企業(yè)帶來的價值。

只有深入思考，才能避免輕易地被“卷入”各類潮流。

新零售時代核心是用戶

NBD：近年來新零售概念日漸普遍，您如何理解新零售這一概念？與傳統(tǒng)零售模式相比，新零售“新”在哪里？

榮鷹：“新”與“舊”是相對的。“新零售”概念的提出，最初是為了解決線上企業(yè)所面臨的流量瓶頸問題，而開始發(fā)展的線下渠道的商業(yè)模式。隨后，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺強大的技術(shù)能力，實現(xiàn)了線上和線下更深度的整合。如今，對于傳統(tǒng)線下零售商和品牌商來說，“新零售”可能涉及“如何更好地整合公共流量和私域流量”的問題。隨著新挑戰(zhàn)的出現(xiàn)以及消費者行為的變化。“新零售”在不同時間點和情境下可能會有不同的含義，但總體來看，它強調(diào)了零售業(yè)需要不斷適應(yīng)新變化的特性。

謝堅：在中國零售業(yè)高速發(fā)展的30年中，我每天接觸的零售都是新的，唯一不變的就是變化。首先，消費者觀念不斷更新。上世紀60年代、70年代資源短缺狀態(tài)下的需求，到80年代對極致性價比的追求，到泛千禧一代對情緒價值的追求，都體現(xiàn)了消費者觀念的更新與改變。其次，消費方式也在不斷革新。當一杯成本僅有兩、三塊錢的奶茶，變?yōu)槿藗兛赡芤ㄋ氖⑽迨畨K錢來購買，但或許可以在朋友圈炫耀一周的產(chǎn)物時，朋友圈的點贊數(shù)所帶來的情緒價值將比奶茶本身的功能更有意義。再次，消費場景在不斷升級創(chuàng)新。當飲料與中國的綠茶混搭，當書店與輕餐飲混搭，服裝店與酒吧混搭，所有渠道、場景和商品都在不斷上新的時候，跨境電商平臺（BAT）使零售渠道不斷革新，網(wǎng)購電商即時零售讓消費變得更加容易。

新零售的“新”還體現(xiàn)在零售人需要自我更新?，F(xiàn)在我們所處的時代對零售商提出了更高的要求，如果零售行業(yè)從業(yè)者無法認知當代年輕人的需求，無法緊跟他們的“腳步”，就可能無法貼近消費者，也無法與他們產(chǎn)生互動。

NBD：您認為，新零售的發(fā)展對零售商提出了哪些新的要求？

榮鷹：如今，零售行業(yè)競爭異常激烈，幾乎每個企業(yè)都不得不面對“既要、又要、還要”的壓力。他們必須在滿足消費者日益挑剔的喜好的同時，提供物美價廉的服務(wù)，同時也需要隨時警惕可能出現(xiàn)的突發(fā)事件?？傊闶蹣I(yè)整個行業(yè)的發(fā)展對企業(yè)提出了更高的要求，要求它們快速響應(yīng)各種緊急情況，快速調(diào)整業(yè)務(wù)模式，以及快速推出新產(chǎn)品。

NBD：新零售時代下，您認為家居零售企業(yè)正面臨哪些挑戰(zhàn)？

謝堅：家居零售企業(yè)和其他零售快消行業(yè)一樣感知到數(shù)字化時代已然到來。

家居零售商品有特殊的屬性，因顏值或功能而心動只是開始，決定是否下單往往取決于線下的“互動”。消費者和商品的互動，只有觸摸到五金的質(zhì)感、聞到實木的香味、親自躺在床墊上翻身體驗，身體才會告訴大腦最真實的感受。因此，家居新零售需要線上線下互補融合，在數(shù)字化浪潮下創(chuàng)新消費場景。另一方面，許多消費者不再將軟硬裝、電器購置環(huán)節(jié)分開，消費者看到灶臺、櫥柜時就像看到了還沒有完成的作業(yè)，但又不知道該添什么內(nèi)容，所以是沒有感覺的。但如果搭配上了電飯煲、炒鍋、刀具甚至是廚房紙巾，消費者就可以想象到未來在廚房精心烹制美食的畫面，空間、工具、空間功能是組合好的，填寫消費者留白的想象空間，這也意味著家裝家居電器正在逐漸走向一體化。

未來，線上預(yù)決策將和線下體驗融合，消費者能通過線上渠道接觸家居零售企業(yè)，再到店進行體驗。此外，家居零售產(chǎn)業(yè)鏈邊界將消失，向一體化發(fā)展。這兩方面的變化將給家居零售行業(yè)帶來價值重構(gòu)。

NBD：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不會停滯，家居零售商要如何自我革新，保持發(fā)展？

謝堅：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不會停滯，家居零售商發(fā)展也不會停滯，過去家居零售的業(yè)績靠渠道擴張，現(xiàn)在必須以用戶為中心。做好了渠道，贏在過去，抓住了用戶，才能贏在未來。隨著家居行業(yè)發(fā)展逐步升級，零售商從1.0時代的以“物理形態(tài)的創(chuàng)新”連接品牌商、經(jīng)銷商和消費者，發(fā)展到2.0時代的以“營銷及品牌”連接供給及消費兩端，給消費者提供經(jīng)過嚴格篩選的規(guī)范、高端和品牌化商品，再到現(xiàn)在的3.0時代不斷“拓品類”，從家居拓展到高端電器，從家居延展到家裝服務(wù)，整合全產(chǎn)業(yè)鏈直接提供給消費者“終極答案”，向消費者提供服務(wù)+產(chǎn)品的全體系、全鏈路解決方案。其中的每一步都是為了更貼近消費者。

另一方面，家居零售商要認識到自己所身處的是一個“美”的行業(yè)，“美”不僅指商品的顏值能打，還包括在未來的使用場景中是帶有情感的，如今的客戶更多希望能買一個“家”，而且是帶著對未來家庭生活場景的期許與展望的“家”。家居行業(yè)從業(yè)者在做精益、專注的匠人的同時，也要做懂生活、懂居家審美的藝術(shù)家。

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