618倒計時：淘寶祭出“1元包郵” 誰的“百億補貼”更狠？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

隨著主流電商平臺全部開啟預售，2023年“618之戰(zhàn)”正式開打。

與往年相比，今年的淘寶天貓出擊更顯主動。5月24日，距離淘寶天貓618預售還有兩天，“淘寶好價”上線618活動：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，本次618活動主要供貨方為淘工廠、天天特賣、以及能提供“好貨好價”商品的眾淘寶中小商家。

近日，好貨好價項目負責人鄒衍線上對話了包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體，他稱，“淘寶好價”頻道可以給淘寶天貓帶來增量，關于原因，他提到，像這樣的頻道，心智是非常強的，可能帶動一些用戶回到平臺進行購物，甚至這個頻道也可以成為外部拉新、承接新的下沉市場用戶的一種手段和機會。

“淘寶好價”的正式上線，意味著淘寶“價格力”的主要打法真正浮出水面。

在5月10日的2023淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓618總負責人暮珊給商家們劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。她還表示，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。

2023淘寶天貓618 圖片來源：企業(yè)供圖

3大重點中，兩大重點涉及“價格”。據(jù)悉，3月22日下午，天貓舉辦了一場面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會，溝通會上，戴珊表示，“好貨好價”、“內(nèi)容化”、“用戶價值增長”才是天貓和品牌的增長機會。

此外，據(jù)2月的有關報道，阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。據(jù)悉，“價格力”便是由好貨好價的項目負責人鄒衍執(zhí)行。

除了“淘寶好價”之外，618前，淘寶升級了百億補貼。值得關注的是，今年年初京東上線了“百億補貼”頻道，劉強東再次拿起“低價”武器，京東618更是喊出了“買貴雙倍賠”的口號，鼓勵消費者“比價找茬兒”，引發(fā)了外界對電商行業(yè)重燃“價格戰(zhàn)”的猜想。

很顯然，618戰(zhàn)火紛飛，各大平臺的目標卻絕不僅僅是成為單一這場大促的贏家。

今年618，淘寶天貓劍指“性價比”

當下，點開淘寶APP首頁，很容易就可以找到“618淘寶好價”的入口。

據(jù)記者了解，“淘寶好價”已經(jīng)上線618活動，具體活動內(nèi)容為：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。

記者點入頻道后發(fā)現(xiàn)，“618天天1元購”字體顯眼，記者從“1元購“活動頁處了解到，活動每天分4個時間段開始，分別在早晨10點，下午2點，晚上8點以及24點。提供的商品以小食品、家清日用品、書籍、文具等常見日用小件品為主。同時商品處顯示購買1件即包郵。

淘寶好價頻道618上線1元購活動 圖片來源：企業(yè)供圖

據(jù)悉，目前“淘寶好價”的日常商品量和入駐商家量，相比內(nèi)測階段已經(jīng)實現(xiàn)了“倍數(shù)級”的擴容。記者從頁面可見，除正在進行的淘寶618活動外，其主要銷售模式3元3件、9.9元3件、百億補貼等形式，均正常進行。

事實上，早在4月，就傳出了淘寶將上線“99特賣”頻道的消息，并稱主打性價比。

作為好貨好價的項目負責人，鄒衍向記者介紹稱，整個“淘寶好價”頻道的定位和目標核心是服務于整個手淘里有性價比需求的所有消費者，“在這里我們給他提供全品類、豐富性的、有性價比的商品?？梢詭椭性敢庠谔詫毥?jīng)營、提供好貨好價格的商家去成長。這是我們大的業(yè)務定位。”

鄒衍表示：“我們希望這個頻道能夠讓消費者感受到，今天整個淘寶平臺上所有具備價格競爭力的商品都能在這里找到。”

種種跡象都在表明，今年618，淘寶天貓尤其重視“性價比用戶”。

記者從淘寶天貓?zhí)幜私獾?，今?18，淘寶天貓實行了多種“好貨好價”新舉措，為相關商家及商品提供了更多的流量推薦和展示機會。其中，在首頁設置淘寶百億補貼入口，大幅下調(diào)商家傭金費率，同時對全網(wǎng)底價商品直接免傭。天貓榜單則首次上線“好價榜”，集中向消費者推薦“全網(wǎng)低價、同款低價”商品。

記者打開淘寶APP發(fā)現(xiàn)，“百億補貼”入口也已經(jīng)從首頁中間頻道位提前到首排獨立的icon位。據(jù)悉，此次淘寶百億補貼的降費率政策，幾乎涉及所有行業(yè)且力度非常大，全行業(yè)傭金最高降幅達81%，對于好貨好價商品還有機會直接免傭金。

鄒衍透露，目前淘寶APP已經(jīng)調(diào)整了搜索邏輯，過去，用戶很難直接找到非常便宜的商品，即便能找到也要翻很久，經(jīng)過調(diào)整后，用戶已經(jīng)可以在搜索結(jié)果里看到更豐富價格的商品露出。

淘系電商加碼“價格力”之戰(zhàn)

事實上，早在淘寶天貓今年的低價布局之前，淘系電商便已在性價比市場上有所布局。

2020年3月，淘寶特價版正式上線。2021年5月，“淘寶特價版”正式宣布品牌升級，更名為“淘特”。從誕生開始，淘特就負責在下沉市場攻城略地，并一度成長迅速。阿里財報顯示：截至2020年12月31日止12個月，淘寶特價版的年度活躍消費者超過1億；2020年12月，淘寶特價版的月活躍用戶便已突破1億。2022財年Q1財報顯示，淘特年度活躍消費者增長至超1.9億。

如今，從玩法而言，“淘寶好價”頻道多少帶著點淘特的影子。而且，在就任好貨好價的項目負責人之前，鄒衍一直在淘特負責產(chǎn)品和業(yè)務。

他表示，圍繞性價比市場，淘特以更輕量化的組織形式向外（服務性更多的消費群體），沉淀出對這一群用戶的理解和用戶運營手段等，“今天回到淘寶之后，過往的經(jīng)驗大概是可以復用的。”

淘寶好價頻道提供3元3件、9.9元3件、聚劃算及百億補貼品牌商品 圖片來源：企業(yè)供圖

他還表示，在淘寶好價的頻道中，也會有非常多以前圍繞著偏下沉市場的用戶的玩法設計，包括和淘工廠的合作等，都是延續(xù)性的。

據(jù)淘寶方面的消息，本次618的1元購活動，主要供貨方為入駐淘寶的淘工廠、天天特賣，以及能提供優(yōu)質(zhì)好貨好價商品的眾淘寶中小商家。

鄒衍透露，目前這一頻道背后做低價格的能力和供應鏈側(cè)的優(yōu)化相關，“背后這部分的供給絕大部分來自于淘工廠、我們的合作伙伴。”他表示，淘工廠是面向商家的類似于托管模式經(jīng)營的存在，所以可以通過供應鏈的優(yōu)化合理地降低成本。在他看來，商家在提供便宜價格商品的同時也能賺到錢。

如今，消費者不僅可以在淘特買到淘工廠的低價商品，這也說明著，淘系電商更新了自身的打法，不再主張將低價用戶導向淘特。

3月，甚至有消息稱，淘特在阿里內(nèi)部地位下降，大部分人員并入淘寶傳聞。對此，淘特方面人士曾對外回應稱：“淘特一直堅持做源頭直供，培育M2C模式。今年正在繼續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)帶，會有更多小二直接工作在產(chǎn)業(yè)帶，由此帶來一些業(yè)務調(diào)整，不是什么戰(zhàn)略變化。淘特App會一如既往服務好用戶，淘特也不會合并到淘寶。”

目前來看，淘工廠已經(jīng)積累了一定的實力。

2023年2月消息，淘特目前已服務全國所有主要產(chǎn)業(yè)帶近百萬家工廠，淘工廠源頭直供工廠同比去年3月增長了103%，M2C模式的供應鏈及產(chǎn)業(yè)價值越來越顯著。

此外，淘特在2月宣布，將持續(xù)加碼淘工廠：聯(lián)動1688大幅增加人力，深入全國產(chǎn)業(yè)帶，助力源頭工廠入駐淘工廠，將中國優(yōu)質(zhì)廠貨直通給消費者。同時，有一個重要變化是，淘特和淘寶兩端將給淘工廠更大的入口扶持，讓優(yōu)質(zhì)廠貨獲得更多流量。

電商再燃價格戰(zhàn)？

目前來看，淘寶天貓的低價打法已經(jīng)趨于清晰?？偟膩砜?，除了百億補貼和聚劃算等品牌特賣的商品之外，淘特上相對成功的營銷方式“N元N件”以及淘工廠直供的工廠貨已經(jīng)在淘寶上復現(xiàn)。

對于淘系本次圍繞價格力的打法，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，低價首先是可比性，目前來看大牌的可比性最強，其次就是大眾認知的差別，例如一雙鋁筷子，大眾認知價值100元，平臺賣10元，這樣低價心智就建立起來了。

莊帥提到，就大牌的低價可比性而言，需要平臺出錢補貼，“例如蘋果手機，控價體系很嚴格，所以很難讓品牌讓利打折。”

當下，淘寶天貓正在試圖建立起自身的低價心智。

“對于我個人而言，我更關注的是用戶到底對我們這個頻道有沒有產(chǎn)生心智的相關指標。”鄒衍對記者表示，他比較關注的問題更多是用戶的復訪與復購、用戶的購買頻次，以及到底能服務多少規(guī)模的用戶群體等。

在鄒衍看來，關注用戶指標是回歸常識，“我們沒有用戶，就沒有一切。”他表示：“即使他（用戶）今天來沒有產(chǎn)生交易，只是來我們這里看看直播，我們都歡迎。”

這次618，追求低價的不僅僅是淘寶天貓。今年618，對低價提及的次數(shù)，堪稱歷年京東618之最。除了常規(guī)滿減外，京東宣布，618期間每位用戶每天最多可以領取三張“滿200減20”的補貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。此外，京東3月上線的百億補貼頻道，迎來新一輪加碼。

2022年底，劉強東還曾重申“低價”的重要性，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

與此同時，京東還鼓勵消費者“比價找茬兒”。而天貓榜單則首次上線“好價榜”，集中向消費者推薦“全網(wǎng)低價、同款低價”商品。此外，據(jù)悉，今年618淘寶百億補貼全面綁定五星價格力工具，五星商品同時參與淘寶百億補貼，將有優(yōu)先浮現(xiàn)的機制保障，有機會推薦到手機淘寶搜索的首屏位置。

在今年的618大促中，作為“百億補貼”的首創(chuàng)者，拼多多則強調(diào)了“天天都是618”的全新概念。4月6日，拼多多百億補貼正式啟動“數(shù)碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。

“低價也是一種引流策略。”對于今年的618電商之戰(zhàn)，上海財經(jīng)大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，不管是否真的是低價。至少憑借低價可以吸引一部分流量，這部分流量轉(zhuǎn)化了才真的實現(xiàn)了銷售。

“就今年的具體情況來看，確實市場整體狀況不活躍，而且早前平臺就開始‘百億補貼’。在此基礎上進一步提及低價，可能對于一些節(jié)令性或者改善型需求的產(chǎn)品會更有效。”崔麗麗認為，良好的促銷關鍵點是真降而不是套路降，大家的共性需求都是希望平臺能夠優(yōu)惠得明明白白，“但是，這一點在信息越來越透明的當下可能也是一種奢侈，畢竟商家、平臺還是要對競爭對手或是在不同渠道之間進行平衡，這就是商家、平臺應該進一步差異化發(fā)展的深層次原因。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝