對(duì)話未來商業(yè) | PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈：不做爆品 護(hù)膚賽道創(chuàng)業(yè)需要勇敢的消費(fèi)者

■行業(yè)屬性：護(hù)膚 ■估值/融資輪次：2022年3月，PMPM拿到騰訊投資、HUPOCAPITAL的戰(zhàn)略融資，目前融資4輪。 ■核心競爭力：研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌力 ■未來關(guān)鍵詞：線下渠道、完善多品牌矩陣、沉淀明星產(chǎn)品 “我們希望可以做一家從MadeinChina到MadeforChina的品牌。” 創(chuàng)業(yè)者普遍在打造出足夠有市場度的產(chǎn)品后，開始發(fā)力打造品牌；但當(dāng)產(chǎn)品還沒有雛形時(shí)就確定品牌調(diào)性的創(chuàng)始人，極少見。如果她一上來就跟你大談品牌，未免顯得有點(diǎn)“務(wù)虛”。 上海時(shí)垠電子商務(wù)有限公司旗下新銳國貨護(hù)膚品牌PMPM的創(chuàng)始人正好屬于后者。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對(duì)話未來商業(yè)”專訪PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人、時(shí)垠集團(tuán)CMO郭文慈，揭開她在已然擁擠的彩妝護(hù)膚賽道上，為何選擇了先品牌、后產(chǎn)品這條“少有人走的路”，以及找到突圍機(jī)會(huì)的秘密。 時(shí)垠集團(tuán)創(chuàng)立于2019年，相比現(xiàn)在，那時(shí)市場上錢潮涌動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者也踴躍欲試，正是各類新消費(fèi)品牌創(chuàng)立的黃金時(shí)期。郭文慈和PMPM創(chuàng)始人閃爍做了兩個(gè)不太主流的決定：不打爆品+先做品牌。功效型護(hù)膚品牌PMPM就這樣誕生了。 郭文慈覺得，是勇于嘗鮮的消費(fèi)者讓這個(gè)小品牌在疫情期間活了下來。據(jù)該公司數(shù)據(jù)，半年時(shí)間，PMPM全網(wǎng)月GMV達(dá)到近1500萬元，上線一周年，GMV突破6億元。至今3年半的時(shí)間，PMPM銷售額已超20億，其中70%是精華品類，鏈接到了超1000萬消費(fèi)者。 一時(shí)間，PMPM成為資本的寵兒。在不到一年的時(shí)間，拿到了源碼資本1000萬的天使輪融資；2020年，又先后完成pre-A輪與pre-A+輪融資；2022年3月，PMPM獲騰訊投資、HUPOCAPITAL戰(zhàn)略融資。 PMPM小步快走，今年，時(shí)垠開始布局品牌矩陣，推出強(qiáng)功效型主打科技功效的護(hù)膚品牌DXV（定效維），以及香氛品牌NodOff。目前在收入上，PMPM仍是大頭，占到了整個(gè)集團(tuán)的90%。 5年前，隨著新國貨崛起和國際大牌市場地位松動(dòng)，國內(nèi)新老品牌開始展開競逐。5年后，對(duì)于沒有背靠大樹的新品牌來說，一切都是機(jī)會(huì)，一切都是挑戰(zhàn)。（點(diǎn)擊直達(dá)專題：對(duì)話未來商業(yè)|記錄、預(yù)見、讓未來發(fā)生） 先立品牌不做爆品 “我們覺得品牌是一種價(jià)值觀的輸出和精神的表達(dá)，我們首先確定，我們創(chuàng)業(yè)的目的是：做品牌。”郭文慈對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。 2019年，郭文慈和閃爍決定創(chuàng)業(yè)，在還沒有產(chǎn)品、沒有選擇賽道的情況下，兩人首先確定要“做品牌”。這個(gè)念頭與兩人過往工作經(jīng)歷有關(guān)。郭文慈和閃爍的前司是號(hào)稱“沒有打不響的品牌”的日化巨頭寶潔。 郭文慈與閃爍認(rèn)為中國品牌的發(fā)展過程分為三個(gè)階段： 首先，改革開放后，隨著產(chǎn)品品類的豐富，品牌開始出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)代的品牌被稱為品類品牌；到2000年左右，中國人的基礎(chǔ)消費(fèi)需求已經(jīng)被滿足，細(xì)分品類品牌開始嶄露頭角，這些品牌因某一功能性突出而占領(lǐng)消費(fèi)心智；而近20年，功能性品牌為了加強(qiáng)自身競爭力，開始“跨界”，品牌之間的功能開始重疊。 郭文慈說，眼下這個(gè)階段，品牌氣質(zhì)的重要性開始凸顯，“消費(fèi)者為什么會(huì)在同樣的功能分類下選擇這個(gè)品牌而不是那個(gè)，關(guān)鍵就在于，這個(gè)品牌給到消費(fèi)者怎樣的身份認(rèn)同跟精神共鳴?！? 2019年，時(shí)垠集團(tuán)成立。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2019年是中國的功能性護(hù)膚品就進(jìn)入爆發(fā)增長期。也是這一年，直播電商也開始興起，不少創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)高毛利、市場仍有空缺的彩妝賽道創(chuàng)業(yè)，并借力直播電商起量，不少品牌一炮而紅。 時(shí)垠集團(tuán)成立于中國功能性護(hù)膚品進(jìn)入爆發(fā)增長期的2019年圖片來源：每經(jīng)記者王紫薇攝 事實(shí)上，郭文慈和閃爍在一開始并沒有選擇做彩妝?！拔覀冏约旱膶I(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源積累一直在護(hù)膚類品類上?！? 看起來是順理成章的選擇，實(shí)際上仍然經(jīng)歷了一番掙扎。原因在于，護(hù)膚品需要建設(shè)強(qiáng)大的護(hù)城河，這個(gè)護(hù)城河，一是品牌力，一是科研力，兩者都不是一朝一夕的功夫。 同時(shí)，外部環(huán)境也很殘酷。國內(nèi)的護(hù)膚品市場，幾乎一直都是歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際巨頭的天下。上海證券研究所的報(bào)告顯示，2021年，我國化妝品市場歐美品牌占比60.13%，日韓品牌占比9.02%，國貨品牌占比29.41%(2012年僅20.64%)。 但市場也在發(fā)生變化，孕育著機(jī)遇。 首先，護(hù)膚品這條賽道寬闊且沒有國貨巨頭，但國內(nèi)的供應(yīng)鏈在外資品牌的多年培育下已經(jīng)很完善了；同時(shí)，資本也在關(guān)注護(hù)膚品賽道。根據(jù)IT桔子、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2021年我國護(hù)膚品行業(yè)投融資數(shù)量為20起，投融資總金額達(dá)31.63億元。 更重要的是，國人的消費(fèi)審美開始變化。 “當(dāng)時(shí)國內(nèi)護(hù)膚品供應(yīng)鏈的能力已經(jīng)非常強(qiáng)，非常多的歐美日韓大牌產(chǎn)品就是在國內(nèi)加工完成的。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理也在變化：新國貨被年輕消費(fèi)者青睞，年輕一代為國貨驕傲。這很重要?！惫拇阮H有“春江水暖”的預(yù)見感。 一邊是賽道上還沒有專為國人膚質(zhì)打造的護(hù)膚品，另一邊是供應(yīng)鏈已臻完善，中間的空間，就留給有準(zhǔn)備的人以巨大的機(jī)會(huì)。 2020年，時(shí)垠集團(tuán)第一個(gè)品牌PMPM誕生，主打貼合國人膚質(zhì)的護(hù)膚品，強(qiáng)調(diào)功效護(hù)膚。 相互“成全”：勇敢的消費(fèi)者 護(hù)膚品賽道，歐美日韓系品牌們最大的護(hù)城河，說到底其實(shí)是經(jīng)過多年深耕營銷，建立在消費(fèi)者心中的品牌效應(yīng)。 即便市場還有機(jī)會(huì)，消費(fèi)者如果只相信大牌有效、穩(wěn)定、安全，不愿意嘗試新的品牌，那么新的護(hù)膚品品牌只能從低價(jià)一端撬動(dòng)消費(fèi)者，最終卷入“性價(jià)比怪圈”。 但總有一些人愿意嘗鮮?！八阅銌栁襊MPM的消費(fèi)者有哪些特點(diǎn)，我想到的第一個(gè)詞就是‘勇敢’：勇于嘗試新產(chǎn)品?！惫拇戎两駥?duì)這批敢為人先的消費(fèi)者心存感激。 讓這些消費(fèi)者愿意嘗鮮的驅(qū)動(dòng)，來自于一個(gè)審美變化：當(dāng)時(shí)國人最想要的肌膚特點(diǎn)，不再是白，而是亮。 這一點(diǎn)也可與醫(yī)美產(chǎn)品的銷售情況相佐證。排名銷售前列的醫(yī)美產(chǎn)品中，一定有主打補(bǔ)水提亮的水光針。根據(jù)市場調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年，中國水光針行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到了584.3億元人民幣。 “亮，意味著看起來更年輕，更年輕帶來更自信的狀態(tài)。所以消費(fèi)者的內(nèi)心，是想要自信?！惫拇韧诰蛑M(fèi)者心中的最基本邏輯。因此，PMPM主打“探索家人格+功效型護(hù)膚”，目的是抓住自信、敢于嘗鮮的消費(fèi)者，并為年輕人提供涂抹式護(hù)膚亮白解決方案。 從國際大牌林立的市場“虎口奪食”，PMPM搶時(shí)間、搶市場的方法，不是花錢大砸營銷，而是沉下去，注重研發(fā)與研發(fā)人才。 時(shí)垠擁有自己的供應(yīng)鏈中心，但重點(diǎn)不是工廠，而是配方。時(shí)垠的科研團(tuán)隊(duì)可謂“豪華配置”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，時(shí)垠挖科研人員，薪資開得非?？犊? 這些科研力也反映在了產(chǎn)品上。PMPM有一款雙松露產(chǎn)品，據(jù)說開發(fā)歷經(jīng)700天、12位專家、4家國家機(jī)構(gòu)、24項(xiàng)功效檢測(cè)、百萬檢測(cè)費(fèi)用、千余受試者才上線。 PMPM上線一周年，品牌GMV突破6億元。試水成功之后，郭文慈和閃爍開始關(guān)注另一需求：抗衰。 著名以色列歷史學(xué)家、牛津大學(xué)歷史學(xué)博士尤瓦爾·赫拉利在他的《未來簡史》中寫道，進(jìn)入21世紀(jì)后，在克服了饑荒、瘟疫和戰(zhàn)爭這三大生存課題之后，人類會(huì)把目光投向人類自身的進(jìn)化。越來越多的科學(xué)家和思想家公開表示，現(xiàn)代科學(xué)的任務(wù)就是戰(zhàn)勝死亡、賦予人類永恒的青春。 如今，硅谷的富豪們不僅大筆投資抗衰老公司，他們本人也是這個(gè)世界上最熱衷追求長生不老的人。 抗衰老行業(yè)在中國也正在興起。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示，全球抗衰老市場規(guī)模已經(jīng)從2015年的1395億美元快速增長至2021年的2160億美元。其中，購買面部抗老產(chǎn)品產(chǎn)品的消費(fèi)者中，63.4%的消費(fèi)者年齡為19~35歲。 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2022—2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》 這就是定位“科學(xué)家人格”的DXV，主打猛料，成分黨最愛。郭文慈告訴記者，如果有消費(fèi)者不想做醫(yī)美、不敢做醫(yī)美，或是在做了醫(yī)美之后的間歇期，又需要高強(qiáng)度效果，就可以用DXV。她表示，DXV目前的銷售“達(dá)預(yù)期”。 時(shí)垠通過兩個(gè)品牌的不同定位，對(duì)兩個(gè)有鮮明特征的消費(fèi)群體完成了覆蓋。更有趣的是，無論P(yáng)MPM還是DXV，品牌以“人格氣質(zhì)”而非性別定位，這樣的中性感使時(shí)垠的男性消費(fèi)者的占比不低。其中，有20%的PMPM消費(fèi)者為男性。 醫(yī)美是對(duì)手嗎？為何沒有爆品？ 相比而言，亮白與抗衰，這兩大需求更容易被醫(yī)美手段解決，如今越來越多的年輕人追求即時(shí)效果最優(yōu)，早早開始了醫(yī)美之路，也推動(dòng)了醫(yī)美行業(yè)的迅猛發(fā)展。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院預(yù)計(jì)，2023年我國醫(yī)美消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到2354萬人。 談及醫(yī)美“跨行業(yè)”競爭，郭文慈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，要看到不同消費(fèi)者會(huì)尋找不同的解決方案，醫(yī)美是一種解決方案，護(hù)膚品則是另一種。 “我們覺得護(hù)膚品切入輕醫(yī)美的邏輯是，護(hù)膚品的適用場景最大、最廣，護(hù)膚品滲透率要大于輕醫(yī)美，更大于動(dòng)刀醫(yī)美。我們想給的解決方案是，如何讓消費(fèi)者采用涂抹這種不破皮的方式，達(dá)到他們想要的效果?！惫拇日f。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者同時(shí)了解到，DXV正在積極打通醫(yī)美渠道，希望進(jìn)駐院線。 從價(jià)格來說，護(hù)膚品比醫(yī)美更具性價(jià)比。目前PMPM的客單價(jià)是300~400元，消費(fèi)者集中在20~30歲的年輕群體，具體來看，這些人中有學(xué)生、剛?cè)肼殘龅男氯恕⑿率謰寢尅? DXV作為功效型“選手”，在35歲以上的輕醫(yī)美需求群體中得到追捧，它的客單價(jià)在800~1000元，顯著高于PMPM。 或許正是因?yàn)閮晌粍?chuàng)始人的“品牌邏輯”而非“產(chǎn)品邏輯”，目前無論P(yáng)MPM還是DXV，還沒有產(chǎn)品被力推成破圈“爆款”，不過PMPM的精華油在面部精油賽道上仍有一定位置。當(dāng)然，DXV的小臉面膜屬于“運(yùn)氣好”：在范冰冰的vlog中閃現(xiàn)，被網(wǎng)友種草，讓它在“成分黨”圈子里小小火爆了一把。 郭文慈對(duì)此表示，把一款產(chǎn)品做成“爆款”并非時(shí)垠的初心，“我們一直是從品牌出發(fā)，不是爆品邏輯。打造品牌的重點(diǎn)是，我們希望引起消費(fèi)者的精神共鳴，并且可以提供產(chǎn)品功效價(jià)值。所以推新、爆品，不是我們考慮的重點(diǎn)?！? 新品牌打造爆款的標(biāo)配是直播帶貨這個(gè)新渠道。2019年，直播間興起，新的媒介形式幫助大量新品牌快速出圈。但郭文慈和閃爍沒有allin直播，她倆經(jīng)過一番思索，決定不追趕——或者說沒有趕上——這波熱鬧。但最終，PMPM還是擁抱了直播帶貨，但思路不同。 “我們還是遵守最基本的邏輯：消費(fèi)者在哪兒，我們就在哪兒。直播間其實(shí)有不同類型——選擇達(dá)人直播間，我們會(huì)選跟PMPM有共同屬性、粉絲畫像相同的達(dá)人直播間；我們自己的直播間，就相當(dāng)于一間品牌旗艦店?！惫拇雀嬖V記者。 接下來，時(shí)垠也希望沉淀出能被消費(fèi)者記住的產(chǎn)品。郭文慈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，希望在1年內(nèi)，做好PMPM品牌系列產(chǎn)品的一次升級(jí)和上新，希望沉淀出SK2神仙水這樣的拳頭產(chǎn)品。 同時(shí)，“我們不排斥營銷，因?yàn)榫葡阋才孪镒由?；但是（前提是）產(chǎn)品的功效一定要非常能打，這是消費(fèi)者選擇我們之后，愿不愿意再來的重點(diǎn)?！惫拇缺硎?。 目前，PMPM在線上全渠道都做了覆蓋，今年的顯著變化是，抖音、快手平臺(tái)的銷售量在提升?！笆袌龅拇蟊P沒有永遠(yuǎn)漲，它是浮動(dòng)的。我們目前在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的占比是1:1?！? “佛系”的背后是野心 這是郭文慈和閃爍的第一次創(chuàng)業(yè)。談及這幾年的感受，郭文慈笑稱，太難了。 “遇到的情況都是新的。比如疫情三年，PMPM沒有參考范本，要自己一步步長大；再比如直播帶貨這個(gè)渠道興起，這都讓我們過去將近4年的創(chuàng)業(yè)非常地跌宕起伏?！? 拋開疫情帶來的影響，國內(nèi)護(hù)膚賽道從2019年開始進(jìn)入賽馬模式。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一年開始，中國功能性護(hù)膚品進(jìn)入了爆發(fā)增長期，新老品牌撕殺競逐。 華熙生物科技公司業(yè)務(wù)副總裁樊媛曾表示，功能性護(hù)膚賽道在短短四年間（2019~2022年）快速完成了從1.0到3.0的迭代。拿華熙生物來看，其營收從2019年的18.85億元猛增至2022年的63.59億元,其中功能性護(hù)膚品營收占其全年?duì)I收的72.45%。 數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2023年中國功能性護(hù)膚品行業(yè)全景圖譜》 久謙中臺(tái)的專家紀(jì)要顯示，2023年第二季度，在護(hù)膚精華賽道，國產(chǎn)品牌競爭力逐步提升，珀萊雅大單品矩陣反超玉蘭油，躋身天貓平臺(tái)Top1（2023年Q2銷售額同比增加73%），醫(yī)美品牌“可復(fù)美”主推的次拋精華，發(fā)力功效護(hù)膚，躍居平臺(tái)Top3。 抖音平臺(tái)成了新銳品牌的破局渠道以及國產(chǎn)品牌突破口，上海鉑舍生物科技有限公司旗下“科技護(hù)膚”品牌聽研，也在關(guān)注輕醫(yī)美賽道，其產(chǎn)品超升次拋精華在品牌直播間增速迅猛。 對(duì)于賽道競爭的慘烈情形，郭文慈多少有些“佛系”。她告訴記者，消費(fèi)品與大牌競爭不一樣的點(diǎn)在于，消費(fèi)品行業(yè)非常多樣化。 “前五名的國貨品牌加起來不到10%的市占率。護(hù)膚市場本身非常分散，我們不太關(guān)注需要怎樣搶份額，還是關(guān)注如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系?！? 言語間，郭文慈既有對(duì)市場端的清醒認(rèn)知，又有對(duì)品牌端的自覺反思。“你讓我說打造消費(fèi)品牌的重點(diǎn)，我認(rèn)為可能就是‘提供價(jià)值，引起共鳴’。消費(fèi)者與品牌足夠合拍，粘性會(huì)特別高，他可能就會(huì)跟我們（一起）走得更久?！惫拇日f。 談及短期規(guī)劃，郭文慈說，除了想要打造出“明星產(chǎn)品”之外，一年內(nèi)也要讓時(shí)垠的產(chǎn)品進(jìn)入線下，面向線下消費(fèi)者。這名“先行軍”就是他們的第三個(gè)品牌——“藝術(shù)家人格”的香氛NodOff。 時(shí)垠集團(tuán)2019年成立，4歲；PMPM誕生于2020年夏天，3歲；DXV、NodOff，剛滿1歲。 品牌剛剛走入大眾，產(chǎn)品還在蹣跚學(xué)步，但創(chuàng)始人野心很足。被問及為何選擇多品牌策略，郭文慈表示：因?yàn)橄M(fèi)集團(tuán)才會(huì)有規(guī)?；α俊? “消費(fèi)品行業(yè)里（做大的）大部分都是一個(gè)消費(fèi)集團(tuán)，原因之一就在于消費(fèi)者的需求是會(huì)遷移的，他們對(duì)品牌的選擇也會(huì)遷移。單一品牌很難做到非常大——中國的單一品牌最大應(yīng)該就是100億，中國市場的護(hù)膚品市場看得到的零售額就5000億?！? “如果今天我們要讓商業(yè)體有一個(gè)規(guī)?；牧α?，它就一定是多品牌?！? 正是深信這個(gè)邏輯，時(shí)垠集團(tuán)才深種下打造長久品牌這一執(zhí)念，對(duì)打造消費(fèi)品牌的野心，也刻在了這個(gè)名字里。 “（?。畷r(shí)垠’這個(gè)名字，我們是希望品牌可以探索時(shí)間。時(shí)間是沒有邊界的，我們希望可以做出超越時(shí)間邊界的品牌。（即使創(chuàng)始人不在了，）品牌是一個(gè)有機(jī)體，它會(huì)繼續(xù)活在這個(gè)世界上?！惫拇日f。 ------------------------------- 記者手記 時(shí)垠集團(tuán)的辦公地點(diǎn)，在上海徐匯區(qū)一塊鬧中取靜的創(chuàng)意園區(qū)，時(shí)垠占據(jù)了園區(qū)中的一幢3層建筑，這個(gè)建筑有一個(gè)滑梯從3層貫穿到1層，銀色是這個(gè)集團(tuán)辦公區(qū)的主色調(diào)?？傊麄€(gè)建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)科技感滿滿。 與之強(qiáng)烈對(duì)比的是，這個(gè)園區(qū)走出去幾步，就能買吃到上海地道的生煎，頗有街頭氣息的打邊爐、小海鮮。這種科技感與生活氣息的反差感，很“創(chuàng)始人風(fēng)格”。 郭文慈是個(gè)理想主義者，比如一開始就打定主意要立品牌。其實(shí)在創(chuàng)業(yè)初期，很多創(chuàng)業(yè)者不太愿意談品牌、價(jià)值這種比較“虛”的事情，一心突出產(chǎn)品本身。但她又非常接地氣：做品牌之前，他們做了非常扎實(shí)的市場調(diào)研和用戶洞察，想通了很多外界看來是困境的情景。 比如在前段時(shí)間，在李佳琦直播間售賣的花西子眉筆賣79元（含兩只替換芯）被消費(fèi)者吐槽價(jià)格高的事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，新國貨價(jià)格陷入“性價(jià)比怪圈”。業(yè)內(nèi)甚至有個(gè)共識(shí)：新國貨就是很難做品牌。 郭文慈對(duì)這個(gè)怪圈有自己的看法。她說，做品牌的重點(diǎn)需要思考：品牌到底提供了什么價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“貴”的定義非常微妙。 “消費(fèi)者覺得‘貴與不貴’是通過比較得來的，心中那把尺在衡量金錢的付出與價(jià)值的兌換是否對(duì)等。如何定義消費(fèi)品的價(jià)值，如何明確告訴品牌能給消費(fèi)者帶來哪些價(jià)值，最終讓自己品牌目標(biāo)消費(fèi)者滿意，這件事很微妙，也非常重要。”郭文慈說。 在她看來，除了實(shí)用價(jià)值之外，好的情緒、審美、體驗(yàn)，是消費(fèi)者對(duì)美好生活的期盼與向往，也是產(chǎn)品的價(jià)值所在。在強(qiáng)調(diào)實(shí)用性之外，如何與消費(fèi)者一起情感共鳴，也將是國貨品牌價(jià)值升級(jí)必經(jīng)之路。