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對(duì)話未來商業(yè) | PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈:不做爆品 護(hù)膚賽道創(chuàng)業(yè)需要勇敢的消費(fèi)者

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-10-13 21:39:15

◎正是因?yàn)閯?chuàng)始人的“品牌邏輯”而非“產(chǎn)品邏輯”,把一款產(chǎn)品做成“爆款”并非時(shí)垠的初心,“我們一直是從品牌出發(fā),不是爆品邏輯。打造品牌的重點(diǎn)是,我們希望引起消費(fèi)者的精神共鳴,并且可以提供產(chǎn)品功效價(jià)值。所以推新、爆品,不是我們考慮的重點(diǎn)?!?/p>

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■行業(yè)屬性:護(hù)膚

■估值/融資輪次:2022年3月,PMPM拿到騰訊投資、HUPO CAPITAL的戰(zhàn)略融資,目前融資4輪。

■核心競(jìng)爭(zhēng)力:研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌力

■未來關(guān)鍵詞:線下渠道、完善多品牌矩陣、沉淀明星產(chǎn)品

“我們希望可以做一家從Made in China到Made for China的品牌。”

創(chuàng)業(yè)者普遍在打造出足夠有市場(chǎng)度的產(chǎn)品后,開始發(fā)力打造品牌;但當(dāng)產(chǎn)品還沒有雛形時(shí)就確定品牌調(diào)性的創(chuàng)始人,極少見。如果她一上來就跟你大談品牌,未免顯得有點(diǎn)“務(wù)虛”。

上海時(shí)垠電子商務(wù)有限公司旗下新銳國貨護(hù)膚品牌PMPM的創(chuàng)始人正好屬于后者。近日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對(duì)話未來商業(yè)”專訪PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人、時(shí)垠集團(tuán)CMO郭文慈,揭開她在已然擁擠的彩妝護(hù)膚賽道上,為何選擇了先品牌、后產(chǎn)品這條“少有人走的路”,以及找到突圍機(jī)會(huì)的秘密。

時(shí)垠集團(tuán)創(chuàng)立于2019年,相比現(xiàn)在,那時(shí)市場(chǎng)上錢潮涌動(dòng),創(chuàng)業(yè)者也踴躍欲試,正是各類新消費(fèi)品牌創(chuàng)立的黃金時(shí)期。郭文慈和PMPM創(chuàng)始人閃爍做了兩個(gè)不太主流的決定:不打爆品+先做品牌。功效型護(hù)膚品牌PMPM就這樣誕生了。

郭文慈覺得,是勇于嘗鮮的消費(fèi)者讓這個(gè)小品牌在疫情期間活了下來。據(jù)該公司數(shù)據(jù),半年時(shí)間,PMPM全網(wǎng)月GMV達(dá)到近1500萬元,上線一周年,GMV突破6億元。至今3年半的時(shí)間,PMPM銷售額已超20億,其中70%是精華品類,鏈接到了超1000萬消費(fèi)者。

一時(shí)間,PMPM成為資本的寵兒。在不到一年的時(shí)間,拿到了源碼資本1000萬的天使輪融資;2020年,又先后完成pre-A輪與pre-A+輪融資;2022年3月,PMPM獲騰訊投資、HUPO CAPITAL戰(zhàn)略融資。

PMPM小步快走,今年,時(shí)垠開始布局品牌矩陣,推出強(qiáng)功效型主打科技功效的護(hù)膚品牌DXV(定效維),以及香氛品牌NodOff。目前在收入上,PMPM仍是大頭,占到了整個(gè)集團(tuán)的90%。

5年前,隨著新國貨崛起和國際大牌市場(chǎng)地位松動(dòng),國內(nèi)新老品牌開始展開競(jìng)逐。5年后,對(duì)于沒有背靠大樹的新品牌來說,一切都是機(jī)會(huì),一切都是挑戰(zhàn)。(點(diǎn)擊直達(dá)專題:對(duì)話未來商業(yè)|記錄、預(yù)見、讓未來發(fā)生

先立品牌 不做爆品

“我們覺得品牌是一種價(jià)值觀的輸出和精神的表達(dá),我們首先確定,我們創(chuàng)業(yè)的目的是:做品牌。”郭文慈對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

2019年,郭文慈和閃爍決定創(chuàng)業(yè),在還沒有產(chǎn)品、沒有選擇賽道的情況下,兩人首先確定要“做品牌”。這個(gè)念頭與兩人過往工作經(jīng)歷有關(guān)。郭文慈和閃爍的前司是號(hào)稱“沒有打不響的品牌”的日化巨頭寶潔。

郭文慈與閃爍認(rèn)為中國品牌的發(fā)展過程分為三個(gè)階段:

首先,改革開放后,隨著產(chǎn)品品類的豐富,品牌開始出現(xiàn),這個(gè)時(shí)代的品牌被稱為品類品牌;到2000年左右,中國人的基礎(chǔ)消費(fèi)需求已經(jīng)被滿足,細(xì)分品類品牌開始嶄露頭角,這些品牌因某一功能性突出而占領(lǐng)消費(fèi)心智;而近20年,功能性品牌為了加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力,開始“跨界”,品牌之間的功能開始重疊。

郭文慈說,眼下這個(gè)階段,品牌氣質(zhì)的重要性開始凸顯,“消費(fèi)者為什么會(huì)在同樣的功能分類下選擇這個(gè)品牌而不是那個(gè),關(guān)鍵就在于,這個(gè)品牌給到消費(fèi)者怎樣的身份認(rèn)同跟精神共鳴。”

2019年,時(shí)垠集團(tuán)成立。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,2019年是中國的功能性護(hù)膚品就進(jìn)入爆發(fā)增長期。也是這一年,直播電商也開始興起,不少創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)高毛利、市場(chǎng)仍有空缺的彩妝賽道創(chuàng)業(yè),并借力直播電商起量,不少品牌一炮而紅。

時(shí)垠集團(tuán)成立于中國功能性護(hù)膚品進(jìn)入爆發(fā)增長期的2019年 圖片來源:每經(jīng)記者 王紫薇 攝

事實(shí)上,郭文慈和閃爍在一開始并沒有選擇做彩妝。“我們自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源積累一直在護(hù)膚類品類上。”

看起來是順理成章的選擇,實(shí)際上仍然經(jīng)歷了一番掙扎。原因在于,護(hù)膚品需要建設(shè)強(qiáng)大的護(hù)城河,這個(gè)護(hù)城河,一是品牌力,一是科研力,兩者都不是一朝一夕的功夫。

同時(shí),外部環(huán)境也很殘酷。國內(nèi)的護(hù)膚品市場(chǎng),幾乎一直都是歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際巨頭的天下。上海證券研究所的報(bào)告顯示,2021年,我國化妝品市場(chǎng)歐美品牌占比60.13%,日韓品牌占比9.02%,國貨品牌占比29.41%(2012年僅20.64%)。

但市場(chǎng)也在發(fā)生變化,孕育著機(jī)遇。

首先,護(hù)膚品這條賽道寬闊且沒有國貨巨頭,但國內(nèi)的供應(yīng)鏈在外資品牌的多年培育下已經(jīng)很完善了;同時(shí),資本也在關(guān)注護(hù)膚品賽道。根據(jù)IT桔子、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù),2021年我國護(hù)膚品行業(yè)投融資數(shù)量為20起,投融資總金額達(dá)31.63億元。

更重要的是,國人的消費(fèi)審美開始變化。

“當(dāng)時(shí)國內(nèi)護(hù)膚品供應(yīng)鏈的能力已經(jīng)非常強(qiáng),非常多的歐美日韓大牌產(chǎn)品就是在國內(nèi)加工完成的。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理也在變化:新國貨被年輕消費(fèi)者青睞,年輕一代為國貨驕傲。這很重要。”郭文慈頗有“春江水暖”的預(yù)見感。

一邊是賽道上還沒有專為國人膚質(zhì)打造的護(hù)膚品,另一邊是供應(yīng)鏈已臻完善,中間的空間,就留給有準(zhǔn)備的人以巨大的機(jī)會(huì)。

2020年,時(shí)垠集團(tuán)第一個(gè)品牌PMPM誕生,主打貼合國人膚質(zhì)的護(hù)膚品,強(qiáng)調(diào)功效護(hù)膚。

相互“成全”:勇敢的消費(fèi)者

護(hù)膚品賽道,歐美日韓系品牌們最大的護(hù)城河,說到底其實(shí)是經(jīng)過多年深耕營銷,建立在消費(fèi)者心中的品牌效應(yīng)。

即便市場(chǎng)還有機(jī)會(huì),消費(fèi)者如果只相信大牌有效、穩(wěn)定、安全,不愿意嘗試新的品牌,那么新的護(hù)膚品品牌只能從低價(jià)一端撬動(dòng)消費(fèi)者,最終卷入“性價(jià)比怪圈”。

但總有一些人愿意嘗鮮。“所以你問我PMPM的消費(fèi)者有哪些特點(diǎn),我想到的第一個(gè)詞就是‘勇敢’:勇于嘗試新產(chǎn)品。”郭文慈至今對(duì)這批敢為人先的消費(fèi)者心存感激。

讓這些消費(fèi)者愿意嘗鮮的驅(qū)動(dòng),來自于一個(gè)審美變化:當(dāng)時(shí)國人最想要的肌膚特點(diǎn),不再是白,而是亮。

這一點(diǎn)也可與醫(yī)美產(chǎn)品的銷售情況相佐證。排名銷售前列的醫(yī)美產(chǎn)品中,一定有主打補(bǔ)水提亮的水光針。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2020年,中國水光針行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了584.3億元人民幣。

“亮,意味著看起來更年輕,更年輕帶來更自信的狀態(tài)。所以消費(fèi)者的內(nèi)心,是想要自信。”郭文慈挖掘著消費(fèi)者心中的最基本邏輯。因此,PMPM主打“探索家人格+功效型護(hù)膚”,目的是抓住自信、敢于嘗鮮的消費(fèi)者,并為年輕人提供涂抹式護(hù)膚亮白解決方案。

從國際大牌林立的市場(chǎng)“虎口奪食”,PMPM搶時(shí)間、搶市場(chǎng)的方法,不是花錢大砸營銷,而是沉下去,注重研發(fā)與研發(fā)人才。

時(shí)垠擁有自己的供應(yīng)鏈中心,但重點(diǎn)不是工廠,而是配方。時(shí)垠的科研團(tuán)隊(duì)可謂“豪華配置”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,時(shí)垠挖科研人員,薪資開得非??犊?。

這些科研力也反映在了產(chǎn)品上。PMPM有一款雙松露產(chǎn)品,據(jù)說開發(fā)歷經(jīng)700天、12位專家、4家國家機(jī)構(gòu)、24項(xiàng)功效檢測(cè)、百萬檢測(cè)費(fèi)用、千余受試者才上線。

PMPM上線一周年,品牌GMV突破6億元。試水成功之后,郭文慈和閃爍開始關(guān)注另一需求:抗衰。

著名以色列歷史學(xué)家、牛津大學(xué)歷史學(xué)博士尤瓦爾·赫拉利在他的《未來簡(jiǎn)史》中寫道,進(jìn)入21世紀(jì)后,在克服了饑荒、瘟疫和戰(zhàn)爭(zhēng)這三大生存課題之后,人類會(huì)把目光投向人類自身的進(jìn)化。越來越多的科學(xué)家和思想家公開表示,現(xiàn)代科學(xué)的任務(wù)就是戰(zhàn)勝死亡、賦予人類永恒的青春。

如今,硅谷的富豪們不僅大筆投資抗衰老公司,他們本人也是這個(gè)世界上最熱衷追求長生不老的人。

抗衰老行業(yè)在中國也正在興起。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示,全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2015年的1395億美元快速增長至2021年的2160億美元。其中,購買面部抗老產(chǎn)品產(chǎn)品的消費(fèi)者中,63.4%的消費(fèi)者年齡為19~35歲。

數(shù)據(jù)來源:艾媒咨詢《2022—2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》

這就是定位“科學(xué)家人格”的DXV,主打猛料,成分黨最愛。郭文慈告訴記者,如果有消費(fèi)者不想做醫(yī)美、不敢做醫(yī)美,或是在做了醫(yī)美之后的間歇期,又需要高強(qiáng)度效果,就可以用DXV。她表示,DXV目前的銷售“達(dá)預(yù)期”。

時(shí)垠通過兩個(gè)品牌的不同定位,對(duì)兩個(gè)有鮮明特征的消費(fèi)群體完成了覆蓋。更有趣的是,無論P(yáng)MPM還是DXV,品牌以“人格氣質(zhì)”而非性別定位,這樣的中性感使時(shí)垠的男性消費(fèi)者的占比不低。其中,有20%的PMPM消費(fèi)者為男性。

醫(yī)美是對(duì)手嗎?為何沒有爆品?

相比而言,亮白與抗衰,這兩大需求更容易被醫(yī)美手段解決,如今越來越多的年輕人追求即時(shí)效果最優(yōu),早早開始了醫(yī)美之路,也推動(dòng)了醫(yī)美行業(yè)的迅猛發(fā)展。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院預(yù)計(jì),2023年我國醫(yī)美消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到2354萬人。

談及醫(yī)美“跨行業(yè)”競(jìng)爭(zhēng),郭文慈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,要看到不同消費(fèi)者會(huì)尋找不同的解決方案,醫(yī)美是一種解決方案,護(hù)膚品則是另一種。

“我們覺得護(hù)膚品切入輕醫(yī)美的邏輯是,護(hù)膚品的適用場(chǎng)景最大、最廣,護(hù)膚品滲透率要大于輕醫(yī)美,更大于動(dòng)刀醫(yī)美。我們想給的解決方案是,如何讓消費(fèi)者采用涂抹這種不破皮的方式,達(dá)到他們想要的效果。”郭文慈說。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者同時(shí)了解到,DXV正在積極打通醫(yī)美渠道,希望進(jìn)駐院線。

從價(jià)格來說,護(hù)膚品比醫(yī)美更具性價(jià)比。目前PMPM的客單價(jià)是300~400元,消費(fèi)者集中在20~30歲的年輕群體,具體來看,這些人中有學(xué)生、剛?cè)肼殘?chǎng)的新人、新手媽媽。

DXV作為功效型“選手”,在35歲以上的輕醫(yī)美需求群體中得到追捧,它的客單價(jià)在800~1000元,顯著高于PMPM。

或許正是因?yàn)閮晌粍?chuàng)始人的“品牌邏輯”而非“產(chǎn)品邏輯”,目前無論P(yáng)MPM還是DXV,還沒有產(chǎn)品被力推成破圈“爆款”,不過PMPM的精華油在面部精油賽道上仍有一定位置。當(dāng)然,DXV的小臉面膜屬于“運(yùn)氣好”:在范冰冰的vlog中閃現(xiàn),被網(wǎng)友種草,讓它在“成分黨”圈子里小小火爆了一把。

郭文慈對(duì)此表示,把一款產(chǎn)品做成“爆款”并非時(shí)垠的初心,“我們一直是從品牌出發(fā),不是爆品邏輯。打造品牌的重點(diǎn)是,我們希望引起消費(fèi)者的精神共鳴,并且可以提供產(chǎn)品功效價(jià)值。所以推新、爆品,不是我們考慮的重點(diǎn)。”

新品牌打造爆款的標(biāo)配是直播帶貨這個(gè)新渠道。2019年,直播間興起,新的媒介形式幫助大量新品牌快速出圈。但郭文慈和閃爍沒有all in直播,她倆經(jīng)過一番思索,決定不追趕——或者說沒有趕上——這波熱鬧。但最終,PMPM還是擁抱了直播帶貨,但思路不同。

“我們還是遵守最基本的邏輯:消費(fèi)者在哪兒,我們就在哪兒。直播間其實(shí)有不同類型——選擇達(dá)人直播間,我們會(huì)選跟PMPM有共同屬性、粉絲畫像相同的達(dá)人直播間;我們自己的直播間,就相當(dāng)于一間品牌旗艦店。”郭文慈告訴記者。

接下來,時(shí)垠也希望沉淀出能被消費(fèi)者記住的產(chǎn)品。郭文慈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,希望在1年內(nèi),做好PMPM品牌系列產(chǎn)品的一次升級(jí)和上新,希望沉淀出SK2神仙水這樣的拳頭產(chǎn)品。

同時(shí),“我們不排斥營銷,因?yàn)榫葡阋才孪镒由?;但是(前提是)產(chǎn)品的功效一定要非常能打,這是消費(fèi)者選擇我們之后,愿不愿意再來的重點(diǎn)。”郭文慈表示。

目前,PMPM在線上全渠道都做了覆蓋,今年的顯著變化是,抖音、快手平臺(tái)的銷售量在提升。“市場(chǎng)的大盤沒有永遠(yuǎn)漲,它是浮動(dòng)的。我們目前在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的占比是1:1。”

“佛系”的背后是野心

這是郭文慈和閃爍的第一次創(chuàng)業(yè)。談及這幾年的感受,郭文慈笑稱,太難了。

“遇到的情況都是新的。比如疫情三年,PMPM沒有參考范本,要自己一步步長大;再比如直播帶貨這個(gè)渠道興起,這都讓我們過去將近4年的創(chuàng)業(yè)非常地跌宕起伏。”

拋開疫情帶來的影響,國內(nèi)護(hù)膚賽道從2019年開始進(jìn)入賽馬模式。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這一年開始,中國功能性護(hù)膚品進(jìn)入了爆發(fā)增長期,新老品牌撕殺競(jìng)逐。

華熙生物科技公司業(yè)務(wù)副總裁樊媛曾表示,功能性護(hù)膚賽道在短短四年間(2019~2022年)快速完成了從1.0到3.0的迭代。拿華熙生物來看,其營收從2019年的18.85億元猛增至2022年的63.59億元,其中功能性護(hù)膚品營收占其全年?duì)I收的72.45%。


數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2023年中國功能性護(hù)膚品行業(yè)全景圖譜》

久謙中臺(tái)的專家紀(jì)要顯示,2023年第二季度,在護(hù)膚精華賽道,國產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升,珀萊雅大單品矩陣反超玉蘭油,躋身天貓平臺(tái)Top1(2023年Q2銷售額同比增加73%),醫(yī)美品牌“可復(fù)美”主推的次拋精華,發(fā)力功效護(hù)膚,躍居平臺(tái)Top3。

抖音平臺(tái)成了新銳品牌的破局渠道以及國產(chǎn)品牌突破口,上海鉑舍生物科技有限公司旗下“科技護(hù)膚”品牌聽研,也在關(guān)注輕醫(yī)美賽道,其產(chǎn)品超升次拋精華在品牌直播間增速迅猛。

對(duì)于賽道競(jìng)爭(zhēng)的慘烈情形,郭文慈多少有些“佛系”。她告訴記者,消費(fèi)品與大牌競(jìng)爭(zhēng)不一樣的點(diǎn)在于,消費(fèi)品行業(yè)非常多樣化。

“前五名的國貨品牌加起來不到10%的市占率。護(hù)膚市場(chǎng)本身非常分散,我們不太關(guān)注需要怎樣搶份額,還是關(guān)注如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系。”

言語間,郭文慈既有對(duì)市場(chǎng)端的清醒認(rèn)知,又有對(duì)品牌端的自覺反思。“你讓我說打造消費(fèi)品牌的重點(diǎn),我認(rèn)為可能就是‘提供價(jià)值,引起共鳴’。消費(fèi)者與品牌足夠合拍,粘性會(huì)特別高,他可能就會(huì)跟我們(一起)走得更久。”郭文慈說。

談及短期規(guī)劃,郭文慈說,除了想要打造出“明星產(chǎn)品”之外,一年內(nèi)也要讓時(shí)垠的產(chǎn)品進(jìn)入線下,面向線下消費(fèi)者。這名“先行軍”就是他們的第三個(gè)品牌——“藝術(shù)家人格”的香氛NodOff。

時(shí)垠集團(tuán)2019年成立,4歲;PMPM誕生于2020年夏天,3歲;DXV、NodOff,剛滿1歲。

品牌剛剛走入大眾,產(chǎn)品還在蹣跚學(xué)步,但創(chuàng)始人野心很足。被問及為何選擇多品牌策略,郭文慈表示:因?yàn)橄M(fèi)集團(tuán)才會(huì)有規(guī)模化力量。

“消費(fèi)品行業(yè)里(做大的)大部分都是一個(gè)消費(fèi)集團(tuán),原因之一就在于消費(fèi)者的需求是會(huì)遷移的,他們對(duì)品牌的選擇也會(huì)遷移。單一品牌很難做到非常大——中國的單一品牌最大應(yīng)該就是100億,中國市場(chǎng)的護(hù)膚品市場(chǎng)看得到的零售額就5000億。”

“如果今天我們要讓商業(yè)體有一個(gè)規(guī)?;牧α?,它就一定是多品牌。”

正是深信這個(gè)邏輯,時(shí)垠集團(tuán)才深種下打造長久品牌這一執(zhí)念,對(duì)打造消費(fèi)品牌的野心,也刻在了這個(gè)名字里。

“(?。?lsquo;時(shí)垠’這個(gè)名字,我們是希望品牌可以探索時(shí)間。時(shí)間是沒有邊界的,我們希望可以做出超越時(shí)間邊界的品牌。(即使創(chuàng)始人不在了,)品牌是一個(gè)有機(jī)體,它會(huì)繼續(xù)活在這個(gè)世界上。”郭文慈說。


記者手記

時(shí)垠集團(tuán)的辦公地點(diǎn),在上海徐匯區(qū)一塊鬧中取靜的創(chuàng)意園區(qū),時(shí)垠占據(jù)了園區(qū)中的一幢3層建筑,這個(gè)建筑有一個(gè)滑梯從3層貫穿到1層,銀色是這個(gè)集團(tuán)辦公區(qū)的主色調(diào)。總之,整個(gè)建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)科技感滿滿。

與之強(qiáng)烈對(duì)比的是,這個(gè)園區(qū)走出去幾步,就能買吃到上海地道的生煎,頗有街頭氣息的打邊爐、小海鮮。這種科技感與生活氣息的反差感,很“創(chuàng)始人風(fēng)格”。

郭文慈是個(gè)理想主義者,比如一開始就打定主意要立品牌。其實(shí)在創(chuàng)業(yè)初期,很多創(chuàng)業(yè)者不太愿意談品牌、價(jià)值這種比較“虛”的事情,一心突出產(chǎn)品本身。但她又非常接地氣:做品牌之前,他們做了非常扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和用戶洞察,想通了很多外界看來是困境的情景。

比如在前段時(shí)間,在李佳琦直播間售賣的花西子眉筆賣79元(含兩只替換芯)被消費(fèi)者吐槽價(jià)格高的事件沸沸揚(yáng)揚(yáng),新國貨價(jià)格陷入“性價(jià)比怪圈”。業(yè)內(nèi)甚至有個(gè)共識(shí):新國貨就是很難做品牌。

郭文慈對(duì)這個(gè)怪圈有自己的看法。她說,做品牌的重點(diǎn)需要思考:品牌到底提供了什么價(jià)值,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“貴”的定義非常微妙。

“消費(fèi)者覺得‘貴與不貴’是通過比較得來的,心中那把尺在衡量金錢的付出與價(jià)值的兌換是否對(duì)等。如何定義消費(fèi)品的價(jià)值,如何明確告訴品牌能給消費(fèi)者帶來哪些價(jià)值,最終讓自己品牌目標(biāo)消費(fèi)者滿意,這件事很微妙,也非常重要。”郭文慈說。

在她看來,除了實(shí)用價(jià)值之外,好的情緒、審美、體驗(yàn),是消費(fèi)者對(duì)美好生活的期盼與向往,也是產(chǎn)品的價(jià)值所在。在強(qiáng)調(diào)實(shí)用性之外,如何與消費(fèi)者一起情感共鳴,也將是國貨品牌價(jià)值升級(jí)必經(jīng)之路。

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■行業(yè)屬性:護(hù)膚 ■估值/融資輪次:2022年3月,PMPM拿到騰訊投資、HUPOCAPITAL的戰(zhàn)略融資,目前融資4輪。 ■核心競(jìng)爭(zhēng)力:研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌力 ■未來關(guān)鍵詞:線下渠道、完善多品牌矩陣、沉淀明星產(chǎn)品 “我們希望可以做一家從MadeinChina到MadeforChina的品牌?!? 創(chuàng)業(yè)者普遍在打造出足夠有市場(chǎng)度的產(chǎn)品后,開始發(fā)力打造品牌;但當(dāng)產(chǎn)品還沒有雛形時(shí)就確定品牌調(diào)性的創(chuàng)始人,極少見。如果她一上來就跟你大談品牌,未免顯得有點(diǎn)“務(wù)虛”。 上海時(shí)垠電子商務(wù)有限公司旗下新銳國貨護(hù)膚品牌PMPM的創(chuàng)始人正好屬于后者。近日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對(duì)話未來商業(yè)”專訪PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人、時(shí)垠集團(tuán)CMO郭文慈,揭開她在已然擁擠的彩妝護(hù)膚賽道上,為何選擇了先品牌、后產(chǎn)品這條“少有人走的路”,以及找到突圍機(jī)會(huì)的秘密。 時(shí)垠集團(tuán)創(chuàng)立于2019年,相比現(xiàn)在,那時(shí)市場(chǎng)上錢潮涌動(dòng),創(chuàng)業(yè)者也踴躍欲試,正是各類新消費(fèi)品牌創(chuàng)立的黃金時(shí)期。郭文慈和PMPM創(chuàng)始人閃爍做了兩個(gè)不太主流的決定:不打爆品+先做品牌。功效型護(hù)膚品牌PMPM就這樣誕生了。 郭文慈覺得,是勇于嘗鮮的消費(fèi)者讓這個(gè)小品牌在疫情期間活了下來。據(jù)該公司數(shù)據(jù),半年時(shí)間,PMPM全網(wǎng)月GMV達(dá)到近1500萬元,上線一周年,GMV突破6億元。至今3年半的時(shí)間,PMPM銷售額已超20億,其中70%是精華品類,鏈接到了超1000萬消費(fèi)者。 一時(shí)間,PMPM成為資本的寵兒。在不到一年的時(shí)間,拿到了源碼資本1000萬的天使輪融資;2020年,又先后完成pre-A輪與pre-A+輪融資;2022年3月,PMPM獲騰訊投資、HUPOCAPITAL戰(zhàn)略融資。 PMPM小步快走,今年,時(shí)垠開始布局品牌矩陣,推出強(qiáng)功效型主打科技功效的護(hù)膚品牌DXV(定效維),以及香氛品牌NodOff。目前在收入上,PMPM仍是大頭,占到了整個(gè)集團(tuán)的90%。 5年前,隨著新國貨崛起和國際大牌市場(chǎng)地位松動(dòng),國內(nèi)新老品牌開始展開競(jìng)逐。5年后,對(duì)于沒有背靠大樹的新品牌來說,一切都是機(jī)會(huì),一切都是挑戰(zhàn)。(點(diǎn)擊直達(dá)專題:對(duì)話未來商業(yè)|記錄、預(yù)見、讓未來發(fā)生) 先立品牌不做爆品 “我們覺得品牌是一種價(jià)值觀的輸出和精神的表達(dá),我們首先確定,我們創(chuàng)業(yè)的目的是:做品牌。”郭文慈對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。 2019年,郭文慈和閃爍決定創(chuàng)業(yè),在還沒有產(chǎn)品、沒有選擇賽道的情況下,兩人首先確定要“做品牌”。這個(gè)念頭與兩人過往工作經(jīng)歷有關(guān)。郭文慈和閃爍的前司是號(hào)稱“沒有打不響的品牌”的日化巨頭寶潔。 郭文慈與閃爍認(rèn)為中國品牌的發(fā)展過程分為三個(gè)階段: 首先,改革開放后,隨著產(chǎn)品品類的豐富,品牌開始出現(xiàn),這個(gè)時(shí)代的品牌被稱為品類品牌;到2000年左右,中國人的基礎(chǔ)消費(fèi)需求已經(jīng)被滿足,細(xì)分品類品牌開始嶄露頭角,這些品牌因某一功能性突出而占領(lǐng)消費(fèi)心智;而近20年,功能性品牌為了加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力,開始“跨界”,品牌之間的功能開始重疊。 郭文慈說,眼下這個(gè)階段,品牌氣質(zhì)的重要性開始凸顯,“消費(fèi)者為什么會(huì)在同樣的功能分類下選擇這個(gè)品牌而不是那個(gè),關(guān)鍵就在于,這個(gè)品牌給到消費(fèi)者怎樣的身份認(rèn)同跟精神共鳴。” 2019年,時(shí)垠集團(tuán)成立。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,2019年是中國的功能性護(hù)膚品就進(jìn)入爆發(fā)增長期。也是這一年,直播電商也開始興起,不少創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)高毛利、市場(chǎng)仍有空缺的彩妝賽道創(chuàng)業(yè),并借力直播電商起量,不少品牌一炮而紅。 時(shí)垠集團(tuán)成立于中國功能性護(hù)膚品進(jìn)入爆發(fā)增長期的2019年圖片來源:每經(jīng)記者王紫薇攝 事實(shí)上,郭文慈和閃爍在一開始并沒有選擇做彩妝。“我們自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源積累一直在護(hù)膚類品類上。” 看起來是順理成章的選擇,實(shí)際上仍然經(jīng)歷了一番掙扎。原因在于,護(hù)膚品需要建設(shè)強(qiáng)大的護(hù)城河,這個(gè)護(hù)城河,一是品牌力,一是科研力,兩者都不是一朝一夕的功夫。 同時(shí),外部環(huán)境也很殘酷。國內(nèi)的護(hù)膚品市場(chǎng),幾乎一直都是歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際巨頭的天下。上海證券研究所的報(bào)告顯示,2021年,我國化妝品市場(chǎng)歐美品牌占比60.13%,日韓品牌占比9.02%,國貨品牌占比29.41%(2012年僅20.64%)。 但市場(chǎng)也在發(fā)生變化,孕育著機(jī)遇。 首先,護(hù)膚品這條賽道寬闊且沒有國貨巨頭,但國內(nèi)的供應(yīng)鏈在外資品牌的多年培育下已經(jīng)很完善了;同時(shí),資本也在關(guān)注護(hù)膚品賽道。根據(jù)IT桔子、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù),2021年我國護(hù)膚品行業(yè)投融資數(shù)量為20起,投融資總金額達(dá)31.63億元。 更重要的是,國人的消費(fèi)審美開始變化。 “當(dāng)時(shí)國內(nèi)護(hù)膚品供應(yīng)鏈的能力已經(jīng)非常強(qiáng),非常多的歐美日韓大牌產(chǎn)品就是在國內(nèi)加工完成的。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理也在變化:新國貨被年輕消費(fèi)者青睞,年輕一代為國貨驕傲。這很重要。”郭文慈頗有“春江水暖”的預(yù)見感。 一邊是賽道上還沒有專為國人膚質(zhì)打造的護(hù)膚品,另一邊是供應(yīng)鏈已臻完善,中間的空間,就留給有準(zhǔn)備的人以巨大的機(jī)會(huì)。 2020年,時(shí)垠集團(tuán)第一個(gè)品牌PMPM誕生,主打貼合國人膚質(zhì)的護(hù)膚品,強(qiáng)調(diào)功效護(hù)膚。 相互“成全”:勇敢的消費(fèi)者 護(hù)膚品賽道,歐美日韓系品牌們最大的護(hù)城河,說到底其實(shí)是經(jīng)過多年深耕營銷,建立在消費(fèi)者心中的品牌效應(yīng)。 即便市場(chǎng)還有機(jī)會(huì),消費(fèi)者如果只相信大牌有效、穩(wěn)定、安全,不愿意嘗試新的品牌,那么新的護(hù)膚品品牌只能從低價(jià)一端撬動(dòng)消費(fèi)者,最終卷入“性價(jià)比怪圈”。 但總有一些人愿意嘗鮮?!八阅銌栁襊MPM的消費(fèi)者有哪些特點(diǎn),我想到的第一個(gè)詞就是‘勇敢’:勇于嘗試新產(chǎn)品?!惫拇戎两駥?duì)這批敢為人先的消費(fèi)者心存感激。 讓這些消費(fèi)者愿意嘗鮮的驅(qū)動(dòng),來自于一個(gè)審美變化:當(dāng)時(shí)國人最想要的肌膚特點(diǎn),不再是白,而是亮。 這一點(diǎn)也可與醫(yī)美產(chǎn)品的銷售情況相佐證。排名銷售前列的醫(yī)美產(chǎn)品中,一定有主打補(bǔ)水提亮的水光針。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2020年,中國水光針行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了584.3億元人民幣。 “亮,意味著看起來更年輕,更年輕帶來更自信的狀態(tài)。所以消費(fèi)者的內(nèi)心,是想要自信。”郭文慈挖掘著消費(fèi)者心中的最基本邏輯。因此,PMPM主打“探索家人格+功效型護(hù)膚”,目的是抓住自信、敢于嘗鮮的消費(fèi)者,并為年輕人提供涂抹式護(hù)膚亮白解決方案。 從國際大牌林立的市場(chǎng)“虎口奪食”,PMPM搶時(shí)間、搶市場(chǎng)的方法,不是花錢大砸營銷,而是沉下去,注重研發(fā)與研發(fā)人才。 時(shí)垠擁有自己的供應(yīng)鏈中心,但重點(diǎn)不是工廠,而是配方。時(shí)垠的科研團(tuán)隊(duì)可謂“豪華配置”?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,時(shí)垠挖科研人員,薪資開得非??犊? 這些科研力也反映在了產(chǎn)品上。PMPM有一款雙松露產(chǎn)品,據(jù)說開發(fā)歷經(jīng)700天、12位專家、4家國家機(jī)構(gòu)、24項(xiàng)功效檢測(cè)、百萬檢測(cè)費(fèi)用、千余受試者才上線。 PMPM上線一周年,品牌GMV突破6億元。試水成功之后,郭文慈和閃爍開始關(guān)注另一需求:抗衰。 著名以色列歷史學(xué)家、牛津大學(xué)歷史學(xué)博士尤瓦爾·赫拉利在他的《未來簡(jiǎn)史》中寫道,進(jìn)入21世紀(jì)后,在克服了饑荒、瘟疫和戰(zhàn)爭(zhēng)這三大生存課題之后,人類會(huì)把目光投向人類自身的進(jìn)化。越來越多的科學(xué)家和思想家公開表示,現(xiàn)代科學(xué)的任務(wù)就是戰(zhàn)勝死亡、賦予人類永恒的青春。 如今,硅谷的富豪們不僅大筆投資抗衰老公司,他們本人也是這個(gè)世界上最熱衷追求長生不老的人。 抗衰老行業(yè)在中國也正在興起。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示,全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2015年的1395億美元快速增長至2021年的2160億美元。其中,購買面部抗老產(chǎn)品產(chǎn)品的消費(fèi)者中,63.4%的消費(fèi)者年齡為19~35歲。 數(shù)據(jù)來源:艾媒咨詢《2022—2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》 這就是定位“科學(xué)家人格”的DXV,主打猛料,成分黨最愛。郭文慈告訴記者,如果有消費(fèi)者不想做醫(yī)美、不敢做醫(yī)美,或是在做了醫(yī)美之后的間歇期,又需要高強(qiáng)度效果,就可以用DXV。她表示,DXV目前的銷售“達(dá)預(yù)期”。 時(shí)垠通過兩個(gè)品牌的不同定位,對(duì)兩個(gè)有鮮明特征的消費(fèi)群體完成了覆蓋。更有趣的是,無論P(yáng)MPM還是DXV,品牌以“人格氣質(zhì)”而非性別定位,這樣的中性感使時(shí)垠的男性消費(fèi)者的占比不低。其中,有20%的PMPM消費(fèi)者為男性。 醫(yī)美是對(duì)手嗎?為何沒有爆品? 相比而言,亮白與抗衰,這兩大需求更容易被醫(yī)美手段解決,如今越來越多的年輕人追求即時(shí)效果最優(yōu),早早開始了醫(yī)美之路,也推動(dòng)了醫(yī)美行業(yè)的迅猛發(fā)展。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院預(yù)計(jì),2023年我國醫(yī)美消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到2354萬人。 談及醫(yī)美“跨行業(yè)”競(jìng)爭(zhēng),郭文慈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,要看到不同消費(fèi)者會(huì)尋找不同的解決方案,醫(yī)美是一種解決方案,護(hù)膚品則是另一種。 “我們覺得護(hù)膚品切入輕醫(yī)美的邏輯是,護(hù)膚品的適用場(chǎng)景最大、最廣,護(hù)膚品滲透率要大于輕醫(yī)美,更大于動(dòng)刀醫(yī)美。我們想給的解決方案是,如何讓消費(fèi)者采用涂抹這種不破皮的方式,達(dá)到他們想要的效果?!惫拇日f。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者同時(shí)了解到,DXV正在積極打通醫(yī)美渠道,希望進(jìn)駐院線。 從價(jià)格來說,護(hù)膚品比醫(yī)美更具性價(jià)比。目前PMPM的客單價(jià)是300~400元,消費(fèi)者集中在20~30歲的年輕群體,具體來看,這些人中有學(xué)生、剛?cè)肼殘?chǎng)的新人、新手媽媽。 DXV作為功效型“選手”,在35歲以上的輕醫(yī)美需求群體中得到追捧,它的客單價(jià)在800~1000元,顯著高于PMPM。 或許正是因?yàn)閮晌粍?chuàng)始人的“品牌邏輯”而非“產(chǎn)品邏輯”,目前無論P(yáng)MPM還是DXV,還沒有產(chǎn)品被力推成破圈“爆款”,不過PMPM的精華油在面部精油賽道上仍有一定位置。當(dāng)然,DXV的小臉面膜屬于“運(yùn)氣好”:在范冰冰的vlog中閃現(xiàn),被網(wǎng)友種草,讓它在“成分黨”圈子里小小火爆了一把。 郭文慈對(duì)此表示,把一款產(chǎn)品做成“爆款”并非時(shí)垠的初心,“我們一直是從品牌出發(fā),不是爆品邏輯。打造品牌的重點(diǎn)是,我們希望引起消費(fèi)者的精神共鳴,并且可以提供產(chǎn)品功效價(jià)值。所以推新、爆品,不是我們考慮的重點(diǎn)?!? 新品牌打造爆款的標(biāo)配是直播帶貨這個(gè)新渠道。2019年,直播間興起,新的媒介形式幫助大量新品牌快速出圈。但郭文慈和閃爍沒有allin直播,她倆經(jīng)過一番思索,決定不追趕——或者說沒有趕上——這波熱鬧。但最終,PMPM還是擁抱了直播帶貨,但思路不同。 “我們還是遵守最基本的邏輯:消費(fèi)者在哪兒,我們就在哪兒。直播間其實(shí)有不同類型——選擇達(dá)人直播間,我們會(huì)選跟PMPM有共同屬性、粉絲畫像相同的達(dá)人直播間;我們自己的直播間,就相當(dāng)于一間品牌旗艦店?!惫拇雀嬖V記者。 接下來,時(shí)垠也希望沉淀出能被消費(fèi)者記住的產(chǎn)品。郭文慈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,希望在1年內(nèi),做好PMPM品牌系列產(chǎn)品的一次升級(jí)和上新,希望沉淀出SK2神仙水這樣的拳頭產(chǎn)品。 同時(shí),“我們不排斥營銷,因?yàn)榫葡阋才孪镒由?;但是(前提是)產(chǎn)品的功效一定要非常能打,這是消費(fèi)者選擇我們之后,愿不愿意再來的重點(diǎn)?!惫拇缺硎?。 目前,PMPM在線上全渠道都做了覆蓋,今年的顯著變化是,抖音、快手平臺(tái)的銷售量在提升。“市場(chǎng)的大盤沒有永遠(yuǎn)漲,它是浮動(dòng)的。我們目前在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的占比是1:1。” “佛系”的背后是野心 這是郭文慈和閃爍的第一次創(chuàng)業(yè)。談及這幾年的感受,郭文慈笑稱,太難了。 “遇到的情況都是新的。比如疫情三年,PMPM沒有參考范本,要自己一步步長大;再比如直播帶貨這個(gè)渠道興起,這都讓我們過去將近4年的創(chuàng)業(yè)非常地跌宕起伏。” 拋開疫情帶來的影響,國內(nèi)護(hù)膚賽道從2019年開始進(jìn)入賽馬模式。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這一年開始,中國功能性護(hù)膚品進(jìn)入了爆發(fā)增長期,新老品牌撕殺競(jìng)逐。 華熙生物科技公司業(yè)務(wù)副總裁樊媛曾表示,功能性護(hù)膚賽道在短短四年間(2019~2022年)快速完成了從1.0到3.0的迭代。拿華熙生物來看,其營收從2019年的18.85億元猛增至2022年的63.59億元,其中功能性護(hù)膚品營收占其全年?duì)I收的72.45%。 數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2023年中國功能性護(hù)膚品行業(yè)全景圖譜》 久謙中臺(tái)的專家紀(jì)要顯示,2023年第二季度,在護(hù)膚精華賽道,國產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升,珀萊雅大單品矩陣反超玉蘭油,躋身天貓平臺(tái)Top1(2023年Q2銷售額同比增加73%),醫(yī)美品牌“可復(fù)美”主推的次拋精華,發(fā)力功效護(hù)膚,躍居平臺(tái)Top3。 抖音平臺(tái)成了新銳品牌的破局渠道以及國產(chǎn)品牌突破口,上海鉑舍生物科技有限公司旗下“科技護(hù)膚”品牌聽研,也在關(guān)注輕醫(yī)美賽道,其產(chǎn)品超升次拋精華在品牌直播間增速迅猛。 對(duì)于賽道競(jìng)爭(zhēng)的慘烈情形,郭文慈多少有些“佛系”。她告訴記者,消費(fèi)品與大牌競(jìng)爭(zhēng)不一樣的點(diǎn)在于,消費(fèi)品行業(yè)非常多樣化。 “前五名的國貨品牌加起來不到10%的市占率。護(hù)膚市場(chǎng)本身非常分散,我們不太關(guān)注需要怎樣搶份額,還是關(guān)注如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系?!? 言語間,郭文慈既有對(duì)市場(chǎng)端的清醒認(rèn)知,又有對(duì)品牌端的自覺反思。“你讓我說打造消費(fèi)品牌的重點(diǎn),我認(rèn)為可能就是‘提供價(jià)值,引起共鳴’。消費(fèi)者與品牌足夠合拍,粘性會(huì)特別高,他可能就會(huì)跟我們(一起)走得更久?!惫拇日f。 談及短期規(guī)劃,郭文慈說,除了想要打造出“明星產(chǎn)品”之外,一年內(nèi)也要讓時(shí)垠的產(chǎn)品進(jìn)入線下,面向線下消費(fèi)者。這名“先行軍”就是他們的第三個(gè)品牌——“藝術(shù)家人格”的香氛NodOff。 時(shí)垠集團(tuán)2019年成立,4歲;PMPM誕生于2020年夏天,3歲;DXV、NodOff,剛滿1歲。 品牌剛剛走入大眾,產(chǎn)品還在蹣跚學(xué)步,但創(chuàng)始人野心很足。被問及為何選擇多品牌策略,郭文慈表示:因?yàn)橄M(fèi)集團(tuán)才會(huì)有規(guī)模化力量。 “消費(fèi)品行業(yè)里(做大的)大部分都是一個(gè)消費(fèi)集團(tuán),原因之一就在于消費(fèi)者的需求是會(huì)遷移的,他們對(duì)品牌的選擇也會(huì)遷移。單一品牌很難做到非常大——中國的單一品牌最大應(yīng)該就是100億,中國市場(chǎng)的護(hù)膚品市場(chǎng)看得到的零售額就5000億。” “如果今天我們要讓商業(yè)體有一個(gè)規(guī)?;牧α浚鸵欢ㄊ嵌嗥放?。” 正是深信這個(gè)邏輯,時(shí)垠集團(tuán)才深種下打造長久品牌這一執(zhí)念,對(duì)打造消費(fèi)品牌的野心,也刻在了這個(gè)名字里。 “(?。畷r(shí)垠’這個(gè)名字,我們是希望品牌可以探索時(shí)間。時(shí)間是沒有邊界的,我們希望可以做出超越時(shí)間邊界的品牌。(即使創(chuàng)始人不在了,)品牌是一個(gè)有機(jī)體,它會(huì)繼續(xù)活在這個(gè)世界上?!惫拇日f。 ------------------------------- 記者手記 時(shí)垠集團(tuán)的辦公地點(diǎn),在上海徐匯區(qū)一塊鬧中取靜的創(chuàng)意園區(qū),時(shí)垠占據(jù)了園區(qū)中的一幢3層建筑,這個(gè)建筑有一個(gè)滑梯從3層貫穿到1層,銀色是這個(gè)集團(tuán)辦公區(qū)的主色調(diào)??傊?,整個(gè)建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)科技感滿滿。 與之強(qiáng)烈對(duì)比的是,這個(gè)園區(qū)走出去幾步,就能買吃到上海地道的生煎,頗有街頭氣息的打邊爐、小海鮮。這種科技感與生活氣息的反差感,很“創(chuàng)始人風(fēng)格”。 郭文慈是個(gè)理想主義者,比如一開始就打定主意要立品牌。其實(shí)在創(chuàng)業(yè)初期,很多創(chuàng)業(yè)者不太愿意談品牌、價(jià)值這種比較“虛”的事情,一心突出產(chǎn)品本身。但她又非常接地氣:做品牌之前,他們做了非常扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和用戶洞察,想通了很多外界看來是困境的情景。 比如在前段時(shí)間,在李佳琦直播間售賣的花西子眉筆賣79元(含兩只替換芯)被消費(fèi)者吐槽價(jià)格高的事件沸沸揚(yáng)揚(yáng),新國貨價(jià)格陷入“性價(jià)比怪圈”。業(yè)內(nèi)甚至有個(gè)共識(shí):新國貨就是很難做品牌。 郭文慈對(duì)這個(gè)怪圈有自己的看法。她說,做品牌的重點(diǎn)需要思考:品牌到底提供了什么價(jià)值,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“貴”的定義非常微妙。 “消費(fèi)者覺得‘貴與不貴’是通過比較得來的,心中那把尺在衡量金錢的付出與價(jià)值的兌換是否對(duì)等。如何定義消費(fèi)品的價(jià)值,如何明確告訴品牌能給消費(fèi)者帶來哪些價(jià)值,最終讓自己品牌目標(biāo)消費(fèi)者滿意,這件事很微妙,也非常重要。”郭文慈說。 在她看來,除了實(shí)用價(jià)值之外,好的情緒、審美、體驗(yàn),是消費(fèi)者對(duì)美好生活的期盼與向往,也是產(chǎn)品的價(jià)值所在。在強(qiáng)調(diào)實(shí)用性之外,如何與消費(fèi)者一起情感共鳴,也將是國貨品牌價(jià)值升級(jí)必經(jīng)之路。
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