發(fā)現(xiàn)1001｜618特輯TOP30：生活小家電、個(gè)護(hù)霸榜，珠寶玉石沖出“黑馬”，13家未公開融資新品牌殺出重圍

發(fā)現(xiàn)1001——2023年618特輯《未來(lái)商業(yè)-新消費(fèi)月度活力榜TOP30》火熱出爐。 這是繼2021年9月啟動(dòng)“發(fā)現(xiàn)1001?未來(lái)商業(yè)-新消費(fèi)‘追光計(jì)劃’”，持續(xù)發(fā)布的系列月度榜單（點(diǎn)擊直達(dá)專題）。 疫情放開以來(lái)的首個(gè)618，所有平臺(tái)和品牌都摩拳擦掌，今年的618也被稱為史上力度最大的618：京東、淘天貼身肉搏，試圖用百億補(bǔ)貼“擊穿底價(jià)”。雖喊出“天天都是618”，但拼多多暗中發(fā)力的“小動(dòng)作”，卻肉眼可見地比往年多了；抖音電商補(bǔ)課“綜合電商”的決心更加凸顯。 但是，硬幣的另一面是，新品牌在618卻沒有明顯復(fù)蘇。當(dāng)短視頻、直播成為行業(yè)標(biāo)配，傳統(tǒng)品牌重新占據(jù)電商平臺(tái)大部分消費(fèi)品類的頭部榜單，消費(fèi)者從追求低價(jià)到追求更高品質(zhì)兼具性價(jià)比的生活方式，不少推出爆款產(chǎn)品走紅后無(wú)法繼續(xù)推出好產(chǎn)品的新品牌慘遭洗牌，大多數(shù)新品牌都處在成立以來(lái)的最關(guān)鍵階段，如何從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”成為它們主要思考的問(wèn)題。 而另一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象是，曾經(jīng)熱衷于發(fā)戰(zhàn)報(bào)的新品牌也在今年選擇“低調(diào)”、“沉默”。有專門針對(duì)100個(gè)網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的抽樣數(shù)據(jù)顯示，今年618發(fā)戰(zhàn)報(bào)比例不超過(guò)10%。 我們本期參評(píng)時(shí)間維度選取從2023年5月10日-6月20日，涵蓋了從預(yù)售開始的618全周期。參評(píng)企業(yè)主要基于新消費(fèi)品牌的自主報(bào)名、平臺(tái)/投資機(jī)構(gòu)推薦，結(jié)合媒體平臺(tái)調(diào)研，通過(guò)我們系統(tǒng)、多維評(píng)分體系，最終得出排名。 今年由于各大電商平臺(tái)繼續(xù)取消GMV數(shù)據(jù)公布以及相關(guān)行業(yè)排名，本次榜單以久謙中臺(tái)提供的天貓2023年618和全網(wǎng)、全行業(yè)以及分品類的銷售大數(shù)據(jù)以及抖音全平臺(tái)和分品類TOP30品牌為主要依據(jù)，篩選出排名靠前的新消費(fèi)品牌，該數(shù)據(jù)已扣除統(tǒng)計(jì)期內(nèi)（5月26日-6月20日）的未成交/退貨訂單，價(jià)格已根據(jù)商品頁(yè)面優(yōu)惠券、店鋪滿減、頭部主播優(yōu)惠進(jìn)行折價(jià)處理。 鑒于銷售排名直接代表消費(fèi)者投票，該數(shù)據(jù)權(quán)重在本次榜單中占比80%，在這80%中，同品類排名占比60%，同比2022年的增降幅占比10%，總排行占比10%；我們同步結(jié)合了京東、唯品會(huì)電商等平臺(tái)公布的部分行業(yè)品牌銷售排名篩選出對(duì)應(yīng)新消費(fèi)品牌，并按相應(yīng)權(quán)重折算。 考慮到新品牌的成長(zhǎng)性，由企查查提供數(shù)據(jù)支持給出的新品牌消費(fèi)融資力打分也占到了榜單權(quán)重的20%。不過(guò)，對(duì)明顯因經(jīng)營(yíng)、品控或消費(fèi)者維權(quán)等事件產(chǎn)生負(fù)面輿情的品牌，經(jīng)評(píng)審組對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，可取消當(dāng)月參評(píng)資格。 作為長(zhǎng)期深耕上市公司領(lǐng)域、關(guān)注新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體，每日經(jīng)濟(jì)新聞旗下未來(lái)商業(yè)智庫(kù)持續(xù)推出該份新消費(fèi)月度活力榜，我們希望以此為窗口，深刻洞悉未來(lái)商業(yè)領(lǐng)域新消費(fèi)時(shí)代下的真實(shí)商業(yè)生態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)新品牌持續(xù)量變與質(zhì)變的孵化追蹤，大浪淘沙、去蕪存菁，把脈時(shí)代歷史機(jī)遇下的新消費(fèi)、新國(guó)潮、新智造。 【本期亮點(diǎn)】 生活小家電、個(gè)護(hù)霸榜 珠寶玉石首次上榜 每年618不僅是消費(fèi)行業(yè)的趨勢(shì)洞察，也是新消費(fèi)品牌“集中交作業(yè)”的比拼現(xiàn)場(chǎng)，從各大電商平臺(tái)的消費(fèi)榜單和排名中，我們可以看到消費(fèi)觀念和品牌理念的更替。 此次上榜的新品牌們分布在多個(gè)賽道，包括個(gè)人洗護(hù)大品類（含彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)等品牌）、食品品類（含輕食、生鮮、運(yùn)動(dòng)膳食等品牌）、電器大品類（小家電、美容個(gè)護(hù)儀器等）；以及生活清潔、服飾、母嬰、寵物品類等。 從上榜品牌的整體分類來(lái)看，電器品類成為上榜新品牌最多的類目，在TOP30中占據(jù)7席，該品類上榜品牌占比為23.3%，個(gè)人洗護(hù)品類有5個(gè)品牌上榜，占比16.7%，兩大品類共計(jì)上榜品牌占比40%。 在總榜單中，生活電器追覓Dreame和覓光Amiro名列top30榜單的前兩名，而這也代表了這兩年來(lái)生活小家電領(lǐng)域最受年輕人歡迎的兩大方向。 公開數(shù)據(jù)顯示，追覓掃地機(jī)器人開場(chǎng)3分鐘GMV超過(guò)2022年618狂歡首日全天，追覓掃地機(jī)器人X20Pro也一舉拿下京東618狂歡掃地機(jī)器人品類單品第一。而在天貓和抖音榜單中，追覓依然表現(xiàn)不俗，最終以綜合評(píng)分第一拔得新品牌榜單頭籌。此外，在清潔小家電領(lǐng)域，添可作為榜單的?？鸵苍俅紊习?，作為現(xiàn)象級(jí)家電品類，智能清潔電器在經(jīng)過(guò)前兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)后歸于平靜，今年上半年又在家電大盤中表現(xiàn)亮眼。 而美容電子儀器覓光Amiro和極萌Jmoon以高分上榜則代表著國(guó)貨新品牌美容儀器設(shè)備正在突破國(guó)外品牌和傳統(tǒng)大牌的重圍，成為美容儀器領(lǐng)域的“新貴”。 根據(jù)今年的天貓618戰(zhàn)報(bào)，美容儀器預(yù)售榜前五名分別是雅萌（日本）、覓光（中國(guó)）、seayeo（中國(guó)）、極萌（中國(guó)）、金茉（瑞士），而在前幾年的各大銷售榜單上，主要還是雅萌、初普、日立等國(guó)外品牌。 這也意味著，近兩年國(guó)產(chǎn)品牌開始逐步占領(lǐng)美容電子品類的C端市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈有望迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。 實(shí)際上，不止618，今年以來(lái)美容電子銷售強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)，今年1-5月，美容儀線上銷售GMV同比增長(zhǎng)43.06%，是美妝大類中增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。 而作為每年電商大促的的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，今年在美妝、護(hù)膚領(lǐng)域依然充滿看點(diǎn)。在今年的新品牌榜單中，花西子毫無(wú)懸念地穩(wěn)坐該品類第一，同時(shí)在新品牌TOP30總榜單中排名第6，谷雨Grainrain、KONO、參半Nyscps、毛戈平Maogeping入選TOP30榜單，HBN、宮芙、詩(shī)裴絲Spes、肌膚未來(lái)Skynfuture、AKF則進(jìn)入新品牌前60入圍名單。 值得一提的是，除了花西子、谷雨、毛戈平主打更適合中國(guó)人特質(zhì)之外，“大單品美妝路線”是不少國(guó)貨品牌的“制勝秘笈”，新銳國(guó)貨品牌多數(shù)通過(guò)某個(gè)爆款的單品帶動(dòng)整個(gè)品牌矩陣。其中，瞄準(zhǔn)“抗老賽道”的HBN旗下王牌產(chǎn)品“早C晚A抗老水乳套裝”、宮芙身體素顏霜和肌膚未來(lái)的377面霜都以不斷攀升的銷售熱度，帶動(dòng)整個(gè)品牌的知名度和影響力。 口腔護(hù)理成為個(gè)護(hù)領(lǐng)域的新增量，本次上榜TOP30榜單的口腔護(hù)理新品牌參半發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年5月31日至6月18日期間，參半獲得口腔護(hù)理-牙膏類目-品牌榜TOP1，口腔護(hù)理-牙膏類目-店鋪榜單-商品卡榜TOP1，口腔護(hù)理-牙膏類目-店鋪榜單-短視頻帶貨榜TOP1，大促期間GMV同比增長(zhǎng)200%+，曝光次數(shù)2.4億+，同比增長(zhǎng)100%+。 通過(guò)“大單品路線”帶動(dòng)整個(gè)品牌矩陣的邏輯，在母嬰賽道的新品牌依然適用。 在今年TOP30榜單中，總共有3個(gè)母嬰新品牌上榜，其中海龜爸爸爆款產(chǎn)品為小雪山兒童防曬霜，Babycare爆品為嬰幼兒手口濕巾，BeBeBus爆品為全系列護(hù)脊產(chǎn)品，通過(guò)爆款打開市場(chǎng)，逐漸占領(lǐng)用戶心智并推出母嬰行業(yè)的全線產(chǎn)品，也成為母嬰新品牌的主要發(fā)展邏輯。 在食品品類，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、東方甄選、叮叮懶人菜、海洋演義入選TOP30榜單。 作為新品牌中的老將，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直是我們新品牌榜單中的?？?，而東方甄選因?yàn)椤爸R(shí)帶貨”和主播的妙語(yǔ)連珠多次蟬聯(lián)抖音平臺(tái)生鮮食品賽道“銷冠”，而叮叮懶人菜、海洋演義都是土生土長(zhǎng)的“抖品牌”，公開數(shù)據(jù)顯示，叮叮懶人菜在抖音電商平臺(tái)擁有100余萬(wàn)粉絲，是抖音電商平臺(tái)預(yù)制菜銷量第一名。 值得一提的是，在這次618新品牌TOP30榜單中，首次出現(xiàn)珠寶玉石品類，其中，珠寶直播品牌云上敘以總榜單第7的成績(jī)高調(diào)上榜，也是珠寶玉石品類唯一上榜的新品牌。 云上敘抖音直播間6月2號(hào)單場(chǎng)成交額1.5億元圖片來(lái)源：企業(yè)供圖 據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，云上敘是一個(gè)年輕的互聯(lián)網(wǎng)珠寶企業(yè)，目前月GMV（成交額）已達(dá)5億。抖音618好物節(jié)平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)顯示，在今年抖音平臺(tái)“潛力商家熱賣店鋪榜TOP10”里，東方甄選排名第一，云上敘排名第三。 疫情期間，大宗貴重珠寶消費(fèi)縮水，珠寶品牌紛紛通過(guò)推出低價(jià)系列、加大珠寶款式時(shí)尚度來(lái)抓住年輕化市場(chǎng)。疫情放開之后，除了傳統(tǒng)高端消費(fèi)人群外，各大品牌積累了一批年輕消費(fèi)人群，而這一群體的龐大基數(shù)和強(qiáng)大消費(fèi)潛力也促進(jìn)了珠寶行業(yè)迅速恢復(fù)。不過(guò)相比長(zhǎng)期出現(xiàn)在珠寶銷售榜單的周大福、周生生、中國(guó)黃金等傳統(tǒng)老牌玩家，云上敘珠寶以短視頻引流、直播沖量的方式，將獨(dú)龍玉、琥珀、和田玉等高貨好物一一呈現(xiàn)。 在業(yè)內(nèi)看來(lái)，直播具有互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性強(qiáng)、易于建立信任感、易于轉(zhuǎn)化成交的特點(diǎn)，是比較契合翡翠玉石品類“種草-拔草”的營(yíng)銷場(chǎng)域。此外，珠寶玉石這個(gè)傳統(tǒng)賽道能夠跑出一個(gè)新品牌也對(duì)外傳遞出一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)：“90后接棒大媽”成為購(gòu)買珠寶意愿最高的群體，如何做出年輕消費(fèi)者青睞的珠寶飾品，以年輕人接受的方式推銷珠寶產(chǎn)品，也成為該領(lǐng)域新品牌的主要突擊方向。 【數(shù)據(jù)挖掘】 傳統(tǒng)品牌絕地反擊 新品牌進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期 雖然每年電商大促都有新品牌層出不窮，新品牌也通過(guò)直播和短視頻以及GMV的翻倍刺激著消費(fèi)者和電商平臺(tái)的神經(jīng)，但是今年有不少前兩年霸榜的新品牌/網(wǎng)紅品牌已經(jīng)銷聲匿跡。 在天貓發(fā)布的家庭清潔、個(gè)護(hù)清理等榜單銷售額前十名中甚至沒有出現(xiàn)新品牌的身影，大部分新品牌聚集抖音618榜單中，且“抖品牌”數(shù)量較多。 尤其是美妝護(hù)膚品類，曾經(jīng)不少新品牌打著“國(guó)貨之光”、“大牌平替”的賣點(diǎn)切入市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)獲得多位消費(fèi)者的追捧，而在今年，不少美妝護(hù)膚新品牌已不見蹤影。 在天貓官方公布的美妝類目預(yù)售首日前4小時(shí)的品牌成績(jī)單里，老牌國(guó)貨珀萊雅一躍成為第一名。歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻品牌則位列第二、第三，雅詩(shī)蘭黛排在第四。前二十名中上榜的國(guó)貨品牌包括可復(fù)美、薇諾娜、夸迪和優(yōu)時(shí)顏。 彩妝方面，天貓618預(yù)售首日前四小時(shí)中并未有國(guó)貨品牌排到銷售前三名，由MAC魅可、NARS、MAKEUPFOREVER玫珂菲依次占領(lǐng)。珀萊雅集團(tuán)旗下的彩棠再次突圍，位列第七。緊隨其后上榜前二十名的國(guó)貨品牌還有花西子、BlankMe、毛戈平，以及珂拉琪Colorkey。 而國(guó)貨彩妝品牌普遍“熄火”。曾經(jīng)火及一時(shí)的完美日記不僅從前述榜單中消失，也從李佳琦直播間消失。與此同時(shí)，與李佳琦曾經(jīng)合作一向緊密的橘朵、intoyou此次也未出現(xiàn)在618榜單中。 相比之下，抖音新品牌數(shù)量較多，除了眾所周知的新品牌之外，抖音自己孵化的“抖品牌”也占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?。今?18期間，抖音美妝花西子熱度排名第一，不過(guò)美妝品牌熱度排名前十中依然是蘭蔻、巴黎歐萊雅和OLAY等國(guó)際品牌占據(jù)主要位置。 這也就意味著，經(jīng)歷過(guò)新鮮期后，一夜爆紅的新品牌正在進(jìn)入大浪淘沙的階段，而這也是考驗(yàn)新品牌硬實(shí)力和品牌厚度的關(guān)鍵期。 今年上半年，膠原蛋白飲料品牌“五個(gè)女博士”投放的一則電梯廣告被質(zhì)疑侮辱女性引起網(wǎng)友的不滿和反感。6月14日，膠原蛋白飲料品牌“五個(gè)女博士”所屬公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司因違反廣告法，違背社會(huì)良好風(fēng)尚被市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。 除了廣告引發(fā)爭(zhēng)議之外，五個(gè)女博士也面臨品牌爭(zhēng)議。比如在產(chǎn)品膠原蛋白肽的宣傳中，“延緩衰老”、“變白”、“祛黃”等宣傳讓相關(guān)產(chǎn)品的測(cè)試實(shí)驗(yàn)變量控制、樣本量等存疑。在科研界，膠原蛋白肽是否能夠有上述功效，還存在一定爭(zhēng)議。市場(chǎng)上甚至有消費(fèi)者反應(yīng)，喝完“五個(gè)女博士”后有發(fā)胖、生理期紊亂等不良反應(yīng)。綜合考慮，我們沒有將五個(gè)女博士放入此次618榜單。 在通過(guò)爆款單品打出知名度之后，新品牌如何從爆紅到長(zhǎng)紅，持續(xù)推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，同時(shí)做到“愛惜自己的羽毛”，也是當(dāng)下階段每個(gè)新品牌需要重視并思考的問(wèn)題，而市場(chǎng)遇冷，新品牌也早已過(guò)了拼營(yíng)銷、拼概念的階段，誰(shuí)能沉下心來(lái)做好產(chǎn)品，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展，并脫穎而出。 【融資窗】 TOP30超50%有融資記錄： 今年最新斬獲融資僅2家 13家未公開融資的新品牌殺出重圍 在2022年遭遇投資熱度大幅降溫后，今年新消費(fèi)領(lǐng)域的融資數(shù)量依然處在低谷期。 在TOP30的新品牌榜單中，618期間獲得融資的僅有一家，即榜單排名第一的品牌：追覓。 今年5月30日，追覓獲得D+輪融資，投資方為清大明韻。據(jù)追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩透露，2022年追覓營(yíng)收和行業(yè)內(nèi)上市公司相當(dāng)，在最新季度營(yíng)收的高增速加持下，預(yù)計(jì)2023全年?duì)I收將破百億。此外，自2022年以來(lái)，追覓也已規(guī)劃了線下專賣門店。 實(shí)際上在早期融資過(guò)程中，得到小米集團(tuán)多次注資的追覓科技，也曾在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)作為小米生態(tài)鏈的一部分，為小米產(chǎn)品代工。不過(guò)追覓也一直在努力提高米家業(yè)務(wù)之外的第三方訂單比例，追覓中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰曾在接受媒體采訪時(shí)透露，2022年底中國(guó)區(qū)和國(guó)際區(qū)的營(yíng)收預(yù)計(jì)占比達(dá)到約70%，米家業(yè)務(wù)為30%左右。 除了資本市場(chǎng)得意之外，追覓在618期間也表現(xiàn)優(yōu)秀，在天貓、京東、抖音等平臺(tái)，一舉拿下四個(gè)榜單“第一”，包括天貓直播間行業(yè)總榜第一、抖音生活電器熱銷品牌榜第一等。 過(guò)去幾年，清潔電器蓬勃發(fā)展，已成為家電行業(yè)“明星品類”。然而2022年，清潔電器呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的遠(yuǎn)期信心畫上了問(wèn)號(hào)。不過(guò)今年上半年，追覓的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)再次讓行業(yè)視線聚焦智能清潔領(lǐng)域，從行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，該行業(yè)在今年上半年市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)有所回暖。 據(jù)久謙報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Q1清潔電器線上銷售平穩(wěn)，特別是洗地機(jī)成為拉動(dòng)清潔電器整體增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力，Q1銷售額同比增長(zhǎng)44%，在清潔電器市場(chǎng)占比提升11個(gè)百分點(diǎn)，這或許也是資本市場(chǎng)再次青睞該賽道的主要原因。 追覓之外，新品牌榜單中在2023年獲得融資的另一個(gè)新品牌是叮叮懶人菜，投資方為納愛斯集團(tuán)，自2017年獲得第一筆融資以來(lái)，叮叮懶人菜的母公司叮叮鮮食已完成B+輪融資，共歷經(jīng)六輪融資，總?cè)谫Y額近2億人民幣。投資方中不乏中金資本，金沙江創(chuàng)投、普洛斯隱山資本等機(jī)構(gòu)。 叮叮懶人菜預(yù)制菜圖片來(lái)源：官方公眾號(hào) 雖然新消費(fèi)行業(yè)在資本市場(chǎng)這兩年整體遇冷，預(yù)制菜依然“能打”。就在6月26日，預(yù)制菜品牌“優(yōu)予預(yù)制菜”宣布已完成3500萬(wàn)元Pre-A輪融資，由天時(shí)創(chuàng)新資本領(lǐng)投，恒邦資本跟投，融資將用于產(chǎn)品優(yōu)化、供應(yīng)鏈建設(shè)。 中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2022年我國(guó)預(yù)制菜食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4196億元。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5100億元，2026年將達(dá)10720億元。《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年至2022年上半年，我國(guó)發(fā)生預(yù)制菜行業(yè)融資事件20余起，融資金額達(dá)數(shù)百億元。預(yù)制菜品類融資金額占餐飲行業(yè)融資金額的10%左右。這也意味著，在資本的密集關(guān)注下，預(yù)制菜行業(yè)或?qū)⒄Q生更多新品牌，已經(jīng)獲得融資的品牌競(jìng)爭(zhēng)也將更激烈。 整體來(lái)看，在本期上榜的品牌中，除上市公司東方甄選（01797.HK），有融資記錄的有17個(gè)新品牌，在2022年有融資的有4個(gè)新品牌，其中融資輪數(shù)最多的為追覓，也是30家上榜的企業(yè)中唯一一個(gè)融資到D+輪的公司，其他上榜品牌大部分停留在A輪及以下，這也意味著，目前大部分新品牌公司依然為初創(chuàng)企業(yè)。 此外，除了獲得資本青睞的新消費(fèi)品牌外，有13個(gè)從未公開融資過(guò)的品牌不但在今年618表現(xiàn)不俗，也入選了本期TOP30榜單，這也是《未來(lái)商業(yè)-新消費(fèi)月度活力榜TOP30》發(fā)布以來(lái)上榜未融資品牌最多的一次。可見，即便在缺乏資本加持的背景下，優(yōu)秀的新品牌一樣有乘風(fēng)而起的契機(jī)，且新消費(fèi)領(lǐng)域依然有新的品牌在不斷誕生，爭(zhēng)搶存量市場(chǎng)。 【趨勢(shì)洞察】 新品牌從“低價(jià)”走向“心智戰(zhàn)” “消費(fèi)進(jìn)階”初露頭角 對(duì)于無(wú)論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，電商大促已經(jīng)逐漸從"價(jià)格戰(zhàn)"轉(zhuǎn)向"心智戰(zhàn)"。隨著消費(fèi)者更加理性和專業(yè)，沖動(dòng)性的消費(fèi)逐漸下降，也就意味著價(jià)格不是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的最核心因素，消費(fèi)者心智的建設(shè)愈加重要。 而受到這個(gè)趨勢(shì)影響最大的就是此前蜂擁而至的新品牌。過(guò)去幾年，雙11、618大促榜單上，榜首幾乎就是新消費(fèi)品牌們崛起的“圣地”，每個(gè)當(dāng)時(shí)“成功”的品牌介紹文字里，都會(huì)突顯各種熱榜排名第一來(lái)標(biāo)榜自己的地位。而如今隨著行業(yè)和消費(fèi)者歸于理性，“唯數(shù)據(jù)論”成為歷史，這也讓傳統(tǒng)品牌重新獲得優(yōu)勢(shì)，與新品牌進(jìn)行新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。 除此之外，經(jīng)過(guò)疫情三年的洗禮，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)和健康生活進(jìn)一步追求，消費(fèi)進(jìn)階趨勢(shì)明顯?！俺煞贮h”繼續(xù)崛起，消費(fèi)者對(duì)于飲食、美妝、護(hù)膚、家庭清潔甚至是寵物用品都更關(guān)注安全性和營(yíng)養(yǎng)成分搭配，例如最近公眾對(duì)阿巴斯甜“致癌風(fēng)波”的高度關(guān)注。 一方面，主打成分安全的護(hù)膚、美妝新品牌掌握了“長(zhǎng)壽的秘密”，包括谷雨等更適合中國(guó)人膚質(zhì)的護(hù)膚、美妝新品牌一直在迭代新品，并不斷獲得消費(fèi)者喜愛，另一方面，電子美容儀器相比于美容院更方便且安全，同時(shí)兼具抗老和肌膚維穩(wěn)的特性，成為眾多美護(hù)品牌技術(shù)攻克的重點(diǎn)，并在供需兩端的共同作用下迎來(lái)增長(zhǎng)浪潮。 值得一提的是，合理的營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的食材以及黃金配比等要求也被提出在寵物用品上，消費(fèi)進(jìn)階在寵物用品市場(chǎng)也有著明顯的趨勢(shì)，在TOP30上榜新品牌中，寵物用品品類入選三個(gè)新品牌，誠(chéng)實(shí)一口的黃金單品N33是以“8+12+8+5”的均衡配比(動(dòng)物蛋白x8天然蔬菜x12繽紛水果x8健康草本x5)來(lái)賦予狗狗全面營(yíng)養(yǎng)；凱銳思90%鮮肉糧依托農(nóng)科院專業(yè)學(xué)術(shù)能力與技術(shù)支持，精研配方成分，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)全面高效化、低敏健康易吸收；實(shí)現(xiàn)24小時(shí)活雞現(xiàn)宰、6小時(shí)鮮肉成糧；嚴(yán)選人食用級(jí)肉源，實(shí)現(xiàn)原料可溯源、信息透明化。 寵物用品品牌誠(chéng)實(shí)一口圖片來(lái)源：官方公眾號(hào) 對(duì)于精致的年輕人來(lái)說(shuō)，養(yǎng)寵物也不僅僅停留于飼養(yǎng)階段，這也對(duì)寵物食品提出了更高的要求，迎合新的“鏟屎官”消費(fèi)趨勢(shì)的新品牌正在寵物用品領(lǐng)域慢慢孕育。 除此之外，在年輕人追求品質(zhì)生活的趨勢(shì)下，露營(yíng)、戶外用品相關(guān)的新品牌也依然受歡迎，蕉下、小野和子、魔力薇薇molyvivi等主打防曬衣和戶外服飾的新品牌悉數(shù)進(jìn)入TOP30榜單。 此外，今年以來(lái)，以H&M為代表的多個(gè)國(guó)外快時(shí)尚品牌也在中國(guó)市場(chǎng)閉店收縮，隨著快時(shí)尚品牌洗牌加劇，為特定用戶群體和特定場(chǎng)景定制的服裝新品牌COCOZONE（可可尼）和BACKATONE等追求高級(jí)穿搭感的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也入選TOP30榜單。 整體來(lái)說(shuō)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，以及直播、短視頻成為所有品牌標(biāo)配以及消費(fèi)行業(yè)融資遇冷等原因影響，新品牌在今年最熱的618遭遇史上最冷境遇，但是依然有優(yōu)秀的新品牌抓住了消費(fèi)變革趨勢(shì)下的機(jī)遇，成為618“黑馬”，甚至在傳統(tǒng)品牌強(qiáng)敵林立的格局下跑出一條差異化路線。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)了前三年的成長(zhǎng)期，大部分新消費(fèi)品牌進(jìn)入品牌發(fā)展關(guān)鍵期。 消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活、消費(fèi)進(jìn)階的追求也為新品牌提供了新的機(jī)遇和發(fā)展空間，這也就意味著，在新品牌投資、消費(fèi)區(qū)域理性的大背景下，消費(fèi)領(lǐng)域依然性感，但是資本和消費(fèi)者也將以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求現(xiàn)有玩家和待入局的新品牌。大浪淘沙，浪潮退去，回歸本質(zhì)，真正留下來(lái)的才是值得尊敬的品牌。