對話未來商業(yè) | 挪瓦咖啡郭星君：開店速度不是問題 咖啡和互聯(lián)網(wǎng)競爭邏輯完全不同

每經(jīng)記者 楊昕怡    海報(bào)設(shè)計(jì) 蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

??行業(yè)屬性：咖啡

??估值/融資輪次：2021年，12月9日，挪瓦咖啡宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額2億元。

??核心競爭力：研發(fā)能力、用戶思維、差異化定位

??未來關(guān)鍵詞：萬店連鎖、洞察需求、品牌影響力建設(shè)

出身理工科，郭星君至今記得大學(xué)時(shí)上的流體力學(xué)課程，“研究力學(xué)模型時(shí)，你要考慮很多外部的環(huán)境因素，比如物體在水和空氣中受到的壓強(qiáng)不同，周圍流速的變化也會(huì)不一樣。”

“所以我明白，這個(gè)世界是處在不停的變化之中的。”物理學(xué)定律已經(jīng)內(nèi)化成郭星君面對瞬息萬變商業(yè)世界時(shí)保持淡然的能力。

仿佛是為了驗(yàn)證這些定律，誕生于2019年夏天的挪瓦咖啡在成長初期便遇到了始料未及的疫情；從只做外賣的“店中店”模式到自提、堂食、外賣一應(yīng)俱全的獨(dú)立門店，挪瓦咖啡的門店幾經(jīng)迭代——在內(nèi)外部因素的共同作用下，郭星君和挪瓦咖啡經(jīng)歷著一次次變化。

企查查顯示，自2020年5月起，挪瓦咖啡在不到兩年的時(shí)間里完成了5輪融資。最近的一次是在2021年12月連續(xù)完成的B輪和B+輪融資，累計(jì)金額約2億元。

在門店規(guī)模上，官方曾披露其門店數(shù)達(dá)1800家。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對話未來商業(yè)”欄目專訪時(shí)（點(diǎn)擊直達(dá)專題：對話未來商業(yè)|記錄、預(yù)見、讓未來發(fā)生），郭星君透露，內(nèi)部對今年門店數(shù)量的目標(biāo)一直在提高，已經(jīng)制定的中期目標(biāo)是在2030年擁有3萬家以上的高質(zhì)量門店，“對于我們團(tuán)隊(duì)而言，（拓店）速度一點(diǎn)都不是問題，但我們希望每開一個(gè)店都能算數(shù)。”

在公司的4位合伙人中，除了一位是郭星君從挪威留學(xué)歸來的大學(xué)同學(xué)，其余3位都來自于餓了么團(tuán)隊(duì)，可以說品牌的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)極具互聯(lián)網(wǎng)基因。

但看向挪瓦咖啡的來時(shí)路和當(dāng)下的咖啡行業(yè)，郭星君認(rèn)為這并不是一個(gè)能完全復(fù)用互聯(lián)網(wǎng)思維和經(jīng)驗(yàn)的賽道。

對于互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中的制勝招數(shù)“價(jià)格戰(zhàn)”在咖啡賽道愈演愈烈，郭星君表示，互聯(lián)網(wǎng)的一大拉新邏輯是先靠平臺(tái)補(bǔ)貼剛需快消產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，再通過平臺(tái)其他成千上萬的SKU讓用戶的后續(xù)購買填平補(bǔ)貼。而單一品牌很難復(fù)制這一公式，補(bǔ)貼有效的前提是產(chǎn)品得好。

“咖啡賽道和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭邏輯也完全不同。”他說，“平臺(tái)的競爭有高排他性，甚至一個(gè)行業(yè)最終只會(huì)留下一家頭部企業(yè)，而餐飲品牌彼此的對抗屬性沒有那么強(qiáng)，就像咖啡賽道的市場真的特別大，相信每個(gè)品牌都會(huì)有自己的市場和機(jī)會(huì)。”

從“挪威”到“挪瓦”

2019年，在街邊的一家雞公煲店內(nèi)，菜剛上桌，郭星君突然向同桌3位相識(shí)多年的好友提議創(chuàng)業(yè)，“我覺得咖啡這條賽道不錯(cuò)，要不咱們創(chuàng)業(yè)吧”，四人一拍即合。

創(chuàng)業(yè)的念頭并非是郭星君的心血來潮。2位同桌其中一人是郭星君本科同班同學(xué)，大學(xué)畢業(yè)后前往挪威留學(xué)。他曾經(jīng)談起挪威人愛喝咖啡的現(xiàn)象，成為了郭星君留意起咖啡賽道的契機(jī)。

19世紀(jì)初教會(huì)發(fā)起的“禁酒運(yùn)動(dòng)”無意間助推了咖啡走向挪威社會(huì)各階層，挪威長居全球人均咖啡消耗量大國的前列。2022年最新數(shù)據(jù)顯示，挪威人均咖啡豆消費(fèi)量高達(dá)到每年7.2千克，排名全球第二，平均每人一天要喝兩三杯咖啡。

“當(dāng)時(shí)中國的咖啡市場和北歐比還有不少差距，但歐美市場的繁榮也讓我們對中國咖啡市場的未來有了一定的感知。”在同學(xué)的挪威見聞里，郭星君窺見了中國市場咖啡需求量的可能性。

與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)在餓了么工作的他觀察到，餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)上咖啡訂單量漲幅明顯，幾乎每年翻倍，“那時(shí)候咖啡還是很小的品類，沒有獨(dú)立頻道，翻倍的數(shù)據(jù)來自于消費(fèi)者的搜索，說明市場上存在真實(shí)的需求，咖啡是可以做成一門生意的事。”

而且，在餐飲業(yè)中，咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，具有很強(qiáng)的可復(fù)制性。天時(shí)地利人和之下，郭星君覺得，入局做咖啡是“特別好的一個(gè)機(jī)會(huì)”。

在他看來，2019年前后，上海的線下咖啡門店主要分為三大類：首先是第三空間，像星巴克、Costa、太平洋咖啡等提供辦公休閑區(qū)域的連鎖品牌，產(chǎn)品均價(jià)約為30元，屬于主流的咖啡消費(fèi)場景；第二類是網(wǎng)紅打卡類，例如%Arabica咖啡或一些獨(dú)立咖啡店，這些咖啡店主打高端精品路線，但消費(fèi)者復(fù)購率低；第三類則是門店小而多的平價(jià)咖啡品牌，以消費(fèi)者的基礎(chǔ)剛需為導(dǎo)向。

“品牌的英文名NOWWA由‘now’和語氣詞‘wa’組成，‘now’是隨時(shí)隨地為顧客提供一杯好咖啡的意思。”創(chuàng)業(yè)伊始，郭星君就認(rèn)定要做好喝不貴的咖啡，“中文音譯過來就叫‘挪瓦’，剛好是‘挪威’的‘挪’”。

除了少數(shù)原材料價(jià)格偏高的產(chǎn)品，挪瓦咖啡的單品約在15元左右，“如果單一產(chǎn)品的成本太高，內(nèi)部會(huì)進(jìn)入更為復(fù)雜的決策流程，產(chǎn)品核心價(jià)格帶在10～16元，產(chǎn)品的綜合毛利在65%左右。”

而這一價(jià)格帶的受眾正是我國咖啡消費(fèi)的主力人群。紅餐大數(shù)據(jù)在2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，從人均消費(fèi)區(qū)間來看，目前我國的咖啡消費(fèi)主要以中低端消費(fèi)為主，人均消費(fèi)10～30元的咖啡品牌占比為30.9%，人均消費(fèi)31～50元的咖啡品牌占比為35.6%。

據(jù)介紹，和傳統(tǒng)咖啡行業(yè)定位25～35歲的客群不同，挪瓦咖啡的目標(biāo)客群以95后為主，用戶集中在18～29歲，其中女性占比近70%。

年輕化，這被郭星君視作挪瓦咖啡的一大差異化特點(diǎn)。“品牌像我們的小孩一樣，我們希望它區(qū)別于其他咖啡品牌營造的商務(wù)感，而呈現(xiàn)一個(gè)年輕、快樂、有活力的品牌狀態(tài)，就像我們的logo是一匹有活力的橙色小馬。”他說。

據(jù)了解，在過去的12個(gè)月里，挪瓦咖啡和元?dú)馍帧ululemon、七喜等超30個(gè)深受年輕人喜愛的品牌聯(lián)名合作，推出了相關(guān)產(chǎn)品。

“開店速度不是問題”，當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人走向咖啡賽道

經(jīng)歷過外賣相關(guān)業(yè)務(wù)從0到1的建設(shè)，創(chuàng)始人在餓了么5年的工作經(jīng)歷，讓挪瓦的“長大”留下了外賣平臺(tái)的基因。

不同于瑞幸等其他快咖啡品牌，挪瓦在成立初期主推“店中店”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，即在西餐廳、烘焙店等線下實(shí)體店加設(shè)挪瓦咖啡的吧臺(tái)，以外賣和即買即走的自提為主。

“一開始我們選擇只做外賣，因?yàn)槟鞘俏覀冏钌瞄L的，而且擴(kuò)張速度很快，但缺點(diǎn)是品牌露出有限。”郭星君解釋初期開店邏輯，“原本就是打算未來還要開自己的門店，在做‘店中店’過程里，我們沉淀了線下拓展和運(yùn)營、供應(yīng)鏈等能力，足以做資產(chǎn)更重的線下門店，可以進(jìn)行全國擴(kuò)張了。”

在挪瓦內(nèi)部，大家把門店的發(fā)展軌跡總結(jié)為4個(gè)階段：

門店1.0版本是單純的外賣業(yè)務(wù)“店中店”；2.0版本是在1.0版本上稍作改動(dòng)，在外賣服務(wù)上增加了到店自提；3.0版本則是挪瓦獨(dú)立的線下門店，面積較??；今年6月初，挪瓦已經(jīng)推出了4.0版本的門店，即提供休息區(qū)的大面積門店。

郭星君介紹，目前70%的門店集中在二三四線城市，25%的門店開設(shè)在一線和新一線城市，剩余5%開在縣城。

談及進(jìn)駐新城市的路線選擇，郭星君表示，核心邏輯是“用戶在哪里，我們就在哪里開店”，加以微信、高德等平臺(tái)和自有模型得到的數(shù)據(jù)輔助，“選址是開店所有環(huán)節(jié)里最為嚴(yán)肅認(rèn)真的一環(huán)，如果對選址環(huán)節(jié)沒那么嚴(yán)苛，我們現(xiàn)在的開店速度還可以乘以2～3倍。”

實(shí)際上，就開店速度而言，挪瓦天生具有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的勇猛勢頭，屬于跑出了“加速度”的新勢力咖啡品牌。

“過去幾年的開店速度還是又穩(wěn)又快的，現(xiàn)在厚積薄發(fā)，到了加速開店的時(shí)候。”郭星君認(rèn)為，過去三年的疫情一定程度上牽制了挪瓦咖啡的擴(kuò)張速度，“我覺得這是好事，否則按我們一開始的沖勁，開店會(huì)更快，那么迅速拉起團(tuán)隊(duì)的過程會(huì)出現(xiàn)一系列問題。”

在4月的2023中國連鎖餐飲峰會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬公開表示，挪瓦咖啡要在5年內(nèi)開出2萬家門店。對于該目標(biāo)，郭星君告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，內(nèi)部對今年門店數(shù)量的目標(biāo)一直在提高，已經(jīng)制定的中期目標(biāo)是在2030年擁有3萬家以上的高質(zhì)量門店，“對于我們團(tuán)隊(duì)而言，（拓店）速度一點(diǎn)都不是問題，但我們希望每開一個(gè)店都能算數(shù)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從挪瓦咖啡方面了解到，2022年公司營收同比2021年翻了三倍，增長約267%。

“咖啡和互聯(lián)網(wǎng)的競爭邏輯完全不同”

在外界看來，咖啡賽道的玩家們正在進(jìn)行一場曠日持久的大混戰(zhàn)，今年夏天尤為明顯。

具體表現(xiàn)在，2022年起，瑞幸、Tims、代數(shù)學(xué)家等咖啡品牌接二連三打折調(diào)價(jià)；今年夏天，瑞幸和庫迪兩家“貼身肉搏”，以9.9元的低價(jià)緊咬對方。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在咖啡品牌2022年新開門店數(shù)的排行榜中，最初主張平價(jià)咖啡的瑞幸位居第一，蜜雪冰城旗下的平價(jià)咖啡品牌幸運(yùn)咖第二，挪瓦排名第五，緊隨行業(yè)巨頭星巴克之后。

圖片來源：艾媒咨詢

低價(jià)，似乎變成了當(dāng)下咖啡品牌競爭中的決勝點(diǎn)。

對此，郭星君認(rèn)為，低價(jià)是消費(fèi)品牌快速進(jìn)入市場的一個(gè)有效方式，“但縱觀全球的消費(fèi)品牌，沒有哪一個(gè)是通過價(jià)格戰(zhàn)來完成品牌建設(shè)的，都是通過優(yōu)秀的產(chǎn)品。”

以對瑞幸成功的理解為例，他進(jìn)一步解釋，瑞幸翻盤主要是依靠生椰拿鐵等爆品，而并非是此前的低價(jià)策略，“一個(gè)品牌通過價(jià)格戰(zhàn)去獲得的消費(fèi)者，他們大多數(shù)認(rèn)可的都不是你的產(chǎn)品和品牌，因此價(jià)格戰(zhàn)也不是長期的事，消費(fèi)者最終還是會(huì)回到正常的購買決策邏輯里。”

正是見證了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在多個(gè)領(lǐng)域廝殺到底的價(jià)格戰(zhàn)，郭星君發(fā)現(xiàn)這一戰(zhàn)略對不同行業(yè)的意義差別所在。

“互聯(lián)網(wǎng)的一大拉新邏輯是，先靠平臺(tái)補(bǔ)貼紙巾等剛需快消產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，同時(shí)平臺(tái)上還有幾十萬個(gè)SKU可以吸引消費(fèi)者，滿足他們的更多消費(fèi)需求，用消費(fèi)者的后續(xù)購買行為填平補(bǔ)貼。而單一品牌很難用這一公式完成品牌建設(shè)，例如低價(jià)喝咖啡、化妝品出小樣試用裝，這些補(bǔ)貼有效的前提是產(chǎn)品得好，否則只會(huì)讓品牌‘翻車’更快。”

始終信奉“產(chǎn)品為王”的理念，郭星君積極組建著專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。目前，挪瓦的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的全職成員已有十余人，分別來自星巴克、瑞幸等連鎖餐飲品牌以及雀巢等快消品牌，其余參與調(diào)研、灰度測試等研發(fā)前后工作的成員超20人。新品上新周期為2～3周，每次上新的產(chǎn)品數(shù)量不等。

“比起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，咖啡的競爭還沒有到那么激烈的地步，而且這兩者的競爭邏輯完全不同。”談及咖啡行業(yè)的內(nèi)部競爭，郭星君用一個(gè)生活場景來進(jìn)行類比，“比如開會(huì)時(shí)，會(huì)議室里三四十人的衣服幾乎沒有同樣品牌的，這是不是能說明消費(fèi)品的市場永遠(yuǎn)是多元的？”

他認(rèn)為，消費(fèi)品牌要找的是自身獨(dú)特的價(jià)值，知道目標(biāo)客群真正的需求，“如果一個(gè)消費(fèi)品牌只追求價(jià)格本身，那我覺得它對中國消費(fèi)市場太沒有信心了。”

從2019年生出創(chuàng)業(yè)念頭，到如今打造沖擊萬店的新銳咖啡品牌，挪瓦咖啡一路披荊斬棘的背后有著郭星君“只需要去考慮下一步該做什么”的樂觀。采訪接近尾聲時(shí)，談到對于挪瓦的期望，他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分享了一條關(guān)于鄧亞萍談奪冠心態(tài)的短視頻，“不要一心想著拿冠軍，你把每個(gè)動(dòng)作做好，好的結(jié)果自然會(huì)發(fā)生。”