競(jìng)速“半日達(dá)” 貓超的進(jìn)擊與防守：即時(shí)零售還能講出多少新故事？

天貓超市攻勢(shì)不減。 9月5日，天貓超市聯(lián)合菜鳥(niǎo)宣布，半日達(dá)再開(kāi)6城，包含南京、武漢，長(zhǎng)沙，天津，南昌和金華。據(jù)悉，目前，全國(guó)開(kāi)城數(shù)量達(dá)到14城。而在今年3月底，天貓超市才在杭州正式啟動(dòng)半日達(dá)。 9月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從天貓超市雙11商家大會(huì)了解到，今年雙11之前，天貓超市“半日達(dá)”城市將從現(xiàn)在的14個(gè)拓展到20個(gè)。 據(jù)天貓超市半日達(dá)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)鑫達(dá)介紹，履約能力提升對(duì)訂單數(shù)量、用戶數(shù)量、購(gòu)買頻次都有著大幅拉動(dòng)作用。據(jù)他透露，在半日達(dá)已經(jīng)開(kāi)城的城市，天貓超市的日購(gòu)買用戶數(shù)，訂單量跟GMV是雙位數(shù)的增長(zhǎng)。 天貓超市半日達(dá)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)鑫達(dá)圖片來(lái)源每經(jīng)記者陳婷攝 當(dāng)前階段，線上超市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，速度，自然而然成為了多方混戰(zhàn)下的加碼重點(diǎn)。 繼去年10月，美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)品牌定位為“明日達(dá)超市”后，就在8月底，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行品牌升級(jí)，用戶在頭一天晚上11點(diǎn)前下單的商品，第二天中午之前就能收到。 除了在物流服務(wù)上競(jìng)速之外，據(jù)2022年4月的有關(guān)報(bào)道，阿里巴巴自有品牌“淘寶心選”將會(huì)升級(jí)為全新品牌“喵滿分”，將圍繞多個(gè)品類孵化出天貓超市的多款自有商品?！斑鳚M分”時(shí)至今日已經(jīng)發(fā)展超過(guò)一年，亦被寄予厚望。 在即時(shí)零售大行其道的當(dāng)下，線下商超正在努力找到自身的存在價(jià)值。 談及做“半日達(dá)”的初衷時(shí)，應(yīng)鑫達(dá)表示，這是一個(gè)深思熟慮后的結(jié)果，除了是在B2C領(lǐng)域做好進(jìn)一步的升級(jí)之外，也是為了對(duì)O2O進(jìn)行防守。 “如果你不做，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你的市場(chǎng)份額被不斷地被侵蝕掉?！睉?yīng)鑫達(dá)說(shuō)。 貓狗美抖大“混戰(zhàn)” 據(jù)了解，天貓超市聯(lián)合菜鳥(niǎo)打造的1212半日達(dá)模式，以中午12點(diǎn)和午夜12點(diǎn)作為下單支付截止時(shí)間，分別在當(dāng)日晚上9點(diǎn)前和次日上午12點(diǎn)前送達(dá)，比以往行業(yè)通行的211模式快了將近4個(gè)小時(shí)。 事實(shí)上，半日達(dá)模式已經(jīng)落地了半年。 3月31日，天貓超市在杭州正式啟動(dòng)半日達(dá)，快遞包裹從次日達(dá)提速為半日達(dá)。當(dāng)時(shí)，天貓超市方面表示，從杭州開(kāi)始，到今年年底，天貓超市半日達(dá)將覆蓋全國(guó)20個(gè)城市，其中人口數(shù)量千萬(wàn)級(jí)別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%。 繼杭州之后，5月4日，天貓超市聯(lián)合菜鳥(niǎo)推出的半日達(dá)服務(wù)再開(kāi)7城，包括上海、廣州、成都、深圳、東莞、惠州和佛山等。 據(jù)應(yīng)鑫達(dá)透露，對(duì)于半日達(dá)，當(dāng)時(shí)內(nèi)部是存在爭(zhēng)論的，官方評(píng)級(jí)方案也經(jīng)過(guò)了2到3個(gè)月的討論，每個(gè)星期基本上要開(kāi)兩個(gè)會(huì)，“財(cái)務(wù)也會(huì)看投資產(chǎn)出回報(bào)率”。 據(jù)他表示，財(cái)務(wù)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，半日達(dá)并不是一個(gè)短期賺快錢的項(xiàng)目，而是一個(gè)長(zhǎng)期投資，所以做了三年、五年的計(jì)劃。 “第二年，第三年可以開(kāi)始陸續(xù)回收成本。”應(yīng)鑫達(dá)表示，在單量起來(lái)之后，人員成本會(huì)被分?jǐn)?，每一單的投入成本?huì)被稀釋，根據(jù)設(shè)計(jì)，到第二年、第三年開(kāi)始，部分城市可以陸續(xù)回本，消費(fèi)者的購(gòu)頻也會(huì)慢慢起來(lái)，形成消費(fèi)習(xí)慣。 值得一提的是，半日達(dá)在杭州啟動(dòng)時(shí)，天貓超市總經(jīng)理劉一曼在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“我們是沒(méi)有把成本給到商家，這點(diǎn)是我們今天的承諾?！? 百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，半日達(dá)的上線必然提升了貓超的競(jìng)爭(zhēng)力，最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是京東超市，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美團(tuán)明日達(dá)超市和抖音超市。 現(xiàn)階段，線上超市已經(jīng)成為巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)擠滿實(shí)力強(qiáng)勁對(duì)手的賽道上，即便方式不盡相同，提高配送效率也是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 8月消息，美團(tuán)優(yōu)選在服務(wù)升級(jí)中，將配送時(shí)間從次日下午提前到了中午。用戶在前一天晚上11點(diǎn)前下單的商品，第二天中午之前就能收到。相比此前的次日下午4點(diǎn)送達(dá)，配送時(shí)間縮短了近5小時(shí)。這是繼去年10月，美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)品牌定位為“明日達(dá)超市”后的又一次戰(zhàn)略升級(jí)。 此外，去年9月，京東超市公布了全渠道業(yè)務(wù)的進(jìn)展，數(shù)據(jù)顯示，京東超市聯(lián)合京東小時(shí)購(gòu)已覆蓋超8.7萬(wàn)家商超類實(shí)體門店，超2.9萬(wàn)個(gè)商超快消品牌，以及全國(guó)400多個(gè)城市。而在今年1月28日，抖音超市也正式運(yùn)營(yíng)。 針對(duì)全渠道業(yè)務(wù)的具體合作模式，記者了解到，京東超市采用與商超合作、社會(huì)化倉(cāng)、前置倉(cāng)、自營(yíng)兜底+社會(huì)化倉(cāng)網(wǎng)覆蓋的履約網(wǎng)絡(luò)等多種模式打造的同城零售倉(cāng)網(wǎng)。 防守與進(jìn)擊 除了試圖在內(nèi)卷中勝出之外，線上超市面臨的競(jìng)爭(zhēng)還來(lái)自跨賽道的玩家。在即時(shí)零售大行其道的當(dāng)下，消費(fèi)者只需要打開(kāi)即時(shí)零售平臺(tái)，便可以選購(gòu)到鄰近的線下商超的商品，配送時(shí)效輕松可以做到“一小時(shí)達(dá)”。 應(yīng)鑫達(dá)也提到，半日達(dá)的定位，不但是對(duì)于B2C賽道的進(jìn)一步升級(jí)，也是對(duì)O2O賽道的防守。 值得一提的是，此前天貓超市也曾上線過(guò)以即時(shí)零售為基礎(chǔ)的小時(shí)達(dá)與半日達(dá)，與現(xiàn)在的半日達(dá)，究竟有何區(qū)別？ 對(duì)此，應(yīng)鑫達(dá)解釋稱，天貓超市原先的確借助于O2O做過(guò)小時(shí)達(dá)跟半日達(dá)，但它背后是以大潤(rùn)發(fā)為核心的商超體系，而如今的半日達(dá)完全是基于天貓超市的一盤貨，“雖然消費(fèi)者看著都是‘半日達(dá)’，其實(shí)在覆蓋范圍和商品容量上，天差地別?！贝送?，基于即時(shí)零售的小時(shí)達(dá)和半日達(dá)在覆蓋范圍上受到門店的限制，履約成本也非常高。 此前，劉一曼也曾對(duì)外反復(fù)強(qiáng)調(diào)天貓超市的半日達(dá)是基于快遞刷新的新速度，她將線下超市的一小時(shí)達(dá)類比于塑料袋，“塑料袋是一鍵買5公里，我們是一鍵買全國(guó)和全球。商品上一定是差異度極大的?！? 天貓超市半日達(dá)武漢頁(yè)面 喵滿分頁(yè)面截圖 莊帥對(duì)記者表示，即時(shí)零售是連接實(shí)體店通過(guò)同城配送履約，而線上超市是自建供應(yīng)鏈通過(guò)多級(jí)倉(cāng)配履約。他認(rèn)為，與以實(shí)體零售為基礎(chǔ)的即時(shí)零售相比，線上超市在商品價(jià)格、庫(kù)存上更可控，促銷方式也更靈活，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)。 莊帥還表示：“用戶對(duì)線上超市和即時(shí)零售平臺(tái)的認(rèn)知和購(gòu)物方式已經(jīng)形成，天貓超市和餓了么采用相同的即時(shí)零售模式容易給用戶造成困擾?！? 易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，除了在配送時(shí)間上的區(qū)別之外，由于即時(shí)零售有很高的配送效率，造成配送成本較高，導(dǎo)致了在相同品類上的平均商品價(jià)格會(huì)比線上超市更高。 可見(jiàn)，如果能克服在配送速度上的明顯差距，線上超市的競(jìng)爭(zhēng)力仍在。 不過(guò)，陳濤也提到，雖說(shuō)現(xiàn)在線上超市都在提高自身的配送效率，但也要注意效率和成本的平衡。 “如果一味地提高效率，成本必然地會(huì)非常高。所以可以在某些品類上開(kāi)展類似的服務(wù)，如果在所有或者大部分品類上都開(kāi)展類似服務(wù)，成本是非常高的?！标悵f(shuō)。 下一個(gè)新故事 在商品側(cè)，線上超市也都在努力打出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，記者發(fā)現(xiàn)，各家的主要加碼方向不盡相同。 據(jù)去年9月的報(bào)道，京東集團(tuán)副總裁、京東超市全渠道業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人牛英華曾透露，生鮮是京東超市全渠道心智品類?！霸谪浘W(wǎng)方面，生鮮是即時(shí)零售的核心品類代表之一，京東超市也是以生鮮品類為抓手構(gòu)建的大商超同城心智?！? 不過(guò)，生鮮并不是天貓超市的主力。據(jù)劉一曼此前介紹，“生鮮只是我們的補(bǔ)充，我們95%以上都是非生鮮。”據(jù)悉，天貓超市追求的是更多的獨(dú)家商品、首發(fā)商品以及新的趨勢(shì)。 而在武漢菜鳥(niǎo)園區(qū)，記者看見(jiàn)消費(fèi)者選購(gòu)的商品在流水線上流轉(zhuǎn)，其中以米面糧油以及牛奶等飲品為主。 今年1月28日正式運(yùn)營(yíng)的抖音超市也未涵蓋生鮮品類，也沒(méi)有3C數(shù)碼品類。 此外，截至年中，美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)上生鮮日雜類商品數(shù)量超過(guò)900種，同比增長(zhǎng)40%以上。除了滿足剛需品類之外，此前較為稀有的本地特色春菜、高山蔬菜、供港蔬菜、低溫熟食等都能在美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)上找到。 記者注意到，天貓超市還在發(fā)力自有品牌。這會(huì)是線上超市今后要講的新故事嗎？ 作為天貓超市半日達(dá)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人以及天貓超市自有品牌總經(jīng)理，應(yīng)鑫達(dá)表示，目前喵滿分的使命就是讓消費(fèi)者能來(lái)天貓超市購(gòu)買不一樣的商品，“目前做的幾個(gè)核心的品類是家清、糧油、日百、寵物用品，別的品類也還在挖掘。” 相較于線下自有品牌，目前線上自有品牌還屬于探索階段。莊帥認(rèn)為，線上自有品牌能夠增加平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力和提升利潤(rùn)率，但是由于同樣需要購(gòu)買流量導(dǎo)致利潤(rùn)率沒(méi)有線下商超的自有品牌高，而且由于品類過(guò)寬，導(dǎo)致很難做出爆品，用戶的品牌認(rèn)知度也較弱。 陳濤認(rèn)為，線上超市在發(fā)展自有品牌商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)會(huì)采取循序漸進(jìn)的方式，“采取分批次、分階段、分品類的發(fā)展路徑。在此過(guò)程中，可能還會(huì)基于用戶調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行開(kāi)發(fā)和發(fā)展?！? 此外，記者了解到，天貓超市正在直播生態(tài)上進(jìn)行投入。截至今年7月，天貓超市官方直播間粉絲數(shù)突破7000萬(wàn)，成為淘寶直播第一官方直播間，新增茶葉、生鮮、用品玩具三大品類直播間。 目前，巨頭林立的線上超市賽道還處于變局之中，戰(zhàn)火還將升級(jí)。記者了解到的最新數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，天貓超市用戶資產(chǎn)突破3.3億，日購(gòu)買用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)超過(guò)15%，88vip滲透率達(dá)到90%。據(jù)天貓超市營(yíng)銷及商家增長(zhǎng)總經(jīng)理董騁表示，今年雙11將是天貓超市整體投入最多的一次雙11。 此外，2022年，京東超市也布局不斷，該年9月初宣布啟動(dòng)戰(zhàn)略與品牌升級(jí)，并公布了自身最新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位：將成為京東零售二次創(chuàng)業(yè)的主力，以及繼3C家電之后，京東零售第二個(gè)擁有較大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的支柱品類和拉新用戶的主力。 零售業(yè)的數(shù)字化空間仍然巨大，商業(yè)模式不斷演進(jìn)，線上超市在配送方式、時(shí)效以及供應(yīng)端等方面依然在創(chuàng)新與進(jìn)步。群雄逐鹿時(shí)代，或許沒(méi)有哪一種模式是唯一正確的，但是，只要是提高了商業(yè)效率的模式，就能夠受到消費(fèi)者的認(rèn)可與接納。