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即時(shí)零售迎史上最大規(guī)?!?·18”美團(tuán)、抖音出手

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-06-18 22:26:06

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

又是一年“6·18”,今年這個(gè)屬于電商人的集體狂歡,正在蔓延到即時(shí)零售和本地生活賽道。

一面是美團(tuán)轉(zhuǎn)守為攻,攜360余城八大核心品類超70萬(wàn)家線下門店開(kāi)啟“史上規(guī)模最大”的“6·18”,另一面則是抖音的窮追不舍,6月7日,抖音宣布與蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作,迎來(lái)平臺(tái)上首個(gè)家電3C品類大型連鎖品牌,面對(duì)“6·18”大促摩拳擦掌。

除此之外,餓了么、京東到家、淘寶天貓等也都更積極地參與到今年“6·18”即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)中,今年“6·18”,京東到家聯(lián)合全國(guó)超38萬(wàn)全品類線下實(shí)體門店,開(kāi)啟“全品類小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。京東最新公布的數(shù)據(jù)顯示,“6·18”開(kāi)場(chǎng)的10分鐘,全國(guó)超700個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者已收貨,其中,京東小時(shí)購(gòu)首單送達(dá)僅用時(shí)9分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等170多個(gè)城市的天貓Apple授權(quán)專營(yíng)店上線了同城送服務(wù)。

不同于過(guò)去幾年在電商大促中的低調(diào)和小規(guī)模試水,今年的即時(shí)零售無(wú)論是實(shí)體店家規(guī)模還是平臺(tái)宣傳力度都顯得大張旗鼓,用一場(chǎng)場(chǎng)直播和銷售額的極速增長(zhǎng)刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,這兩年來(lái),整個(gè)電商零售行業(yè)增長(zhǎng)趨于平緩,唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時(shí)零售賽道,這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù),即時(shí)配送的精細(xì)化程度更高,時(shí)效可以達(dá)到分鐘級(jí),進(jìn)一步提高了消費(fèi)者在電商大促節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)。尹生同時(shí)表示,在即時(shí)零售賽道,包括美團(tuán)、抖音都在圍繞用戶端聚合用戶需求,反向影響供應(yīng)鏈,提高了傳統(tǒng)電商的時(shí)效性、和服務(wù)體驗(yàn),未來(lái)或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商格局。

即時(shí)零售迎史上最大“6·18”

用“點(diǎn)外賣”的方式參與“大促狂歡”,正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。而在這個(gè)趨勢(shì)下,今年“6·18”除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外,即時(shí)零售也迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的瘋狂。

針對(duì)今年“6·18”,美團(tuán)閃購(gòu)宣布5月25日開(kāi)啟“超級(jí)門店購(gòu)物節(jié)”活動(dòng),聯(lián)合全國(guó)360余城,數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類超70萬(wàn)家線下門店,并稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗(yàn)”。

美團(tuán)方面透露,今年“6·18”期間,參與活動(dòng)的實(shí)體門店數(shù)量超過(guò)70萬(wàn)家、覆蓋360城,能為全國(guó)更多消費(fèi)者提供優(yōu)惠和便利。“自2021年美團(tuán)閃購(gòu)首次參加“6·18”活動(dòng)以來(lái),這是史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次,也是整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)參與“6·18”活動(dòng)規(guī)模最大的一次。”美團(tuán)閃購(gòu)品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

而美團(tuán)史上最大規(guī)模“6·18”也正在刷新平臺(tái)的銷售記錄。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示,在由“六一兒童節(jié)”帶來(lái)的銷售高峰期間,電子教育商品銷售額同比去年增長(zhǎng)2319%,玩具樂(lè)器增長(zhǎng)117%,母嬰用品增長(zhǎng)152%,寵物用品訂單量同比去年增長(zhǎng)88%。

這也被美團(tuán)內(nèi)部定義為今年“6·18”“首戰(zhàn)告捷”。

美團(tuán)的主動(dòng)出擊,很大程度上來(lái)自于對(duì)抖音兩年來(lái)對(duì)其腹地的屢次試探。

除了試水團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)之外,抖音對(duì)于即時(shí)零售業(yè)務(wù)也有所覬覦。近日有消息稱,抖音此前在2022年推出的即時(shí)零售服務(wù)“小時(shí)達(dá)”測(cè)試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。

而此次選擇在“6·18”之前正式官宣與蘇寧易購(gòu)的合作,也被業(yè)內(nèi)解讀為抖音對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的更深度布局,蘇寧易購(gòu)也成為正式入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)的首個(gè)家電3C品類大型連鎖品牌。

除了美團(tuán)抖音之外,天貓“6·18”期間也推出Apple授權(quán)專營(yíng)店170城同城現(xiàn)貨,1小時(shí)送達(dá)。消費(fèi)者在淘寶APP搜索Apple相關(guān)產(chǎn)品點(diǎn)擊有“地址綠標(biāo)”商品,即可下單購(gòu)買,最快1小時(shí)就可以收到包括iPhone在內(nèi)的正品Apple產(chǎn)品。

值得一提的是,3C電子一直在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)主要地位,在美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)中,在6月1日當(dāng)天,數(shù)碼家電品類中,除手機(jī)、電腦等商品依然高速增長(zhǎng)外,電子教育商品銷售額同比去年增長(zhǎng)23倍,電風(fēng)扇、冷風(fēng)機(jī)等消暑商品增長(zhǎng)4倍,除濕機(jī)增長(zhǎng)52倍,除螨儀增長(zhǎng)36倍,烤箱增長(zhǎng)33倍,微波爐增長(zhǎng)37倍。

相比于其他品類,3C電子消費(fèi)與即時(shí)零售似乎有著更緊密的貼合度,無(wú)論是美團(tuán)、天貓、京東還是抖音,都會(huì)選擇消費(fèi)電子作為首個(gè)切入點(diǎn)。

尹生表示,3C電子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng),行業(yè)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)都非常明顯,用戶基數(shù)也大且能輻射到作為生活方式引領(lǐng)者的年輕人,行業(yè)有一定專業(yè)性且配套也很成熟,這些對(duì)于無(wú)論是美團(tuán)、抖音還是其他想要切入即時(shí)零售賽道的平臺(tái)來(lái)說(shuō),容易通過(guò)用戶規(guī)模和時(shí)效性兩個(gè)支點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造新增價(jià)值。

左手直播,右手“半小時(shí)達(dá)”

相比于電商平臺(tái)的燒腦滿減優(yōu)惠計(jì)算和擊穿最低價(jià)的平臺(tái)之間競(jìng)價(jià),即時(shí)零售平臺(tái)參加“6·18”的玩法也有著很大的不同??傮w來(lái)看,直播和半小時(shí)達(dá)成為了即時(shí)零售今年“6·18”的兩大主要武器。

在今年“6·18”期間,美團(tuán)上線了“直播帶貨”工具,通過(guò)“總部直播、各地門店承接”方式,讓消費(fèi)者更清晰地了解各類優(yōu)惠,同時(shí)也將銷量帶給本地實(shí)體門店。在5月30日手機(jī)品類日活動(dòng)中,Apple授權(quán)專營(yíng)店在美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)啟了首場(chǎng)官方直播,開(kāi)播1小時(shí),銷售額破億,峰值在線人數(shù)破萬(wàn)人。

“這才是直播購(gòu)物的終極快樂(lè)。”北京的趙女士在直播間下單了一臺(tái)iPhone14,半小時(shí)后,當(dāng)外賣小哥把手機(jī)送到公司樓下時(shí),她不禁感慨:“簡(jiǎn)直太香了!不用動(dòng)腦子算,也不用等,真的很省事。”

而以直播短視頻起家的抖音,也早已將直播基因根植于所有的商業(yè)化可能性中。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到,目前蘇寧易購(gòu)首批全國(guó)1000家門店已入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)同時(shí),自6月7日起,在蘇寧易購(gòu)各大城市核心商圈、各類商業(yè)及社區(qū)中心門店,均可使用家電3C抖音到店團(tuán)購(gòu)券。此外,雙方還將開(kāi)展直播合作,蘇寧易購(gòu)旗下全國(guó)超10000個(gè)抖音生活服務(wù)賬號(hào),將打造有“好品低價(jià)”的門店播、品牌播、達(dá)人播。

在尹生看來(lái),實(shí)物產(chǎn)品的即時(shí)零售規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯,可以充分發(fā)揮平臺(tái)的用戶聚合和時(shí)效性優(yōu)勢(shì),相比之下,傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不那么明顯,因?yàn)槊總€(gè)商家在一定時(shí)間內(nèi)的服務(wù)能力是有限的,這也意味著即時(shí)零售是所有本地生活平臺(tái)都必須要去做的一塊業(yè)務(wù)。

相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù),即時(shí)配送的精細(xì)化程度更高,城市物流網(wǎng)絡(luò)利用通過(guò)分布式的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)計(jì),能更靈活地滿足城市里離散、突發(fā)、社會(huì)化的消費(fèi)需求,且作為賽道里未被完全開(kāi)發(fā)和為數(shù)不多的高頻業(yè)務(wù),也是各個(gè)平臺(tái)必須抓住的增長(zhǎng)點(diǎn),抓住同城零售業(yè)務(wù)等于抓住了20歲以上年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,高頻帶低頻,沉淀用戶數(shù)據(jù),持續(xù)增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而對(duì)于商家來(lái)說(shuō),通過(guò)即時(shí)零售模式參與電商大促也是一種全新的體驗(yàn),“可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)接,提升對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度,擴(kuò)大顧客覆蓋群體,并提升購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率,有效賦能線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)。”玩具反斗城中國(guó)董事總經(jīng)理雷蒙認(rèn)為。

即時(shí)零售,將成電商大促常態(tài)

得益于即時(shí)零售“本地需求+本地供給”的業(yè)態(tài)和模式,在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“即想即買即得”的同時(shí),也助力線下實(shí)體商家能真正參與到電商大促中,共同做大零售市場(chǎng)份額,并分一杯羹。

實(shí)際上,即時(shí)零售線上線下深度融合的模式,在去年“雙11”也得到了證實(shí)?!督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論稱,往年的“雙十一”待貨期過(guò)長(zhǎng),預(yù)售模式體驗(yàn)不爽,而依托于本地門店即時(shí)零售,憑借超快速配送彌補(bǔ)了這一缺陷,更符合消費(fèi)者的需求。“這個(gè)新亮點(diǎn),顯示了提振消費(fèi)需求的新路子,也表明數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合大有可為??萍剂闶燮脚_(tái)上衍生出的這種新業(yè)態(tài),為實(shí)體店大規(guī)模參與線上競(jìng)爭(zhēng)、分享行業(yè)發(fā)展紅利創(chuàng)造了重要契機(jī)。”

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》,即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%,預(yù)計(jì)在2025年,即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門檻,達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。而這也為現(xiàn)有的玩家?guī)?lái)了跟多的增量空間。

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)2023年Q1財(cái)報(bào)披露,截至2023年3月31日止12個(gè)月,京東到家商品銷售總額(GMV)673億元,較2022年同期增長(zhǎng)37.1%。

據(jù)美團(tuán)2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單。伴隨著即時(shí)零售的場(chǎng)景和豐富度不斷拓寬,本季度美團(tuán)閃購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)35%。

而抖音在即時(shí)零售加碼布局,也是外賣和本地生活服務(wù)之外的另辟蹊徑,電商分析師莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,在外賣和到店業(yè)務(wù)上,美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于,其地推能力和城市化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的反饋和響應(yīng)很及時(shí),所以抖音在做任何轉(zhuǎn)變,美團(tuán)跟進(jìn)起來(lái)難度不大。抖音本地生活目前還在成長(zhǎng)中,還不能撼動(dòng)美團(tuán)在本地生活的地位。

如今抖音轉(zhuǎn)向即時(shí)零售的發(fā)力,莊帥表示,會(huì)給美團(tuán)帶來(lái)一定的壓力,但是壓力不是太大。相比之下,美團(tuán)閃購(gòu)經(jīng)過(guò)3年的業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)布局到多個(gè)品類,雙方的規(guī)模也不能同日而語(yǔ)。

美團(tuán)閃購(gòu)也成為美團(tuán)財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)內(nèi)容,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家,數(shù)量是2019年的2倍多,商戶的銷量較2019年增長(zhǎng)超400%,商品種類是2019年的3倍。不僅擴(kuò)大了超市和便利店的覆蓋范圍,在品類方面也取得了顯著進(jìn)展,如電子、酒和飲料。

尹生認(rèn)為,新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都來(lái)自于交互端的變化,當(dāng)下正處于交互端又要發(fā)生巨大變化的節(jié)點(diǎn),人工智能將如何影響電商和零售行業(yè)的格局也存在較大的懸念,也為整個(gè)商業(yè)零售提供了改變格局的新機(jī)會(huì)。

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