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即時零售迎史上最大規(guī)?!?·18”美團(tuán)、抖音出手

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-06-18 22:26:09

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

又是一年“6·18”,今年這個屬于電商人的集體狂歡,正在蔓延到即時零售和本地生活賽道。

一面是美團(tuán)轉(zhuǎn)守為攻,攜360余城八大核心品類超70萬家線下門店開啟“史上規(guī)模最大”的“6·18”,另一面則是抖音的窮追不舍,6月7日,抖音宣布與蘇寧易購達(dá)成合作,迎來平臺上首個家電3C品類大型連鎖品牌,面對“6·18”大促摩拳擦掌。

除此之外,餓了么、京東到家、淘寶天貓等也都更積極地參與到今年“6·18”即時零售戰(zhàn)場中,今年“6·18”,京東到家聯(lián)合全國超38萬全品類線下實體門店,開啟“全品類小時達(dá)”的即時零售服務(wù)。京東最新公布的數(shù)據(jù)顯示,“6·18”開場的10分鐘,全國超700個縣區(qū)市的消費者已收貨,其中,京東小時購首單送達(dá)僅用時9分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等170多個城市的天貓Apple授權(quán)專營店上線了同城送服務(wù)。

不同于過去幾年在電商大促中的低調(diào)和小規(guī)模試水,今年的即時零售無論是實體店家規(guī)模還是平臺宣傳力度都顯得大張旗鼓,用一場場直播和銷售額的極速增長刺激著消費者的神經(jīng)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,這兩年來,整個電商零售行業(yè)增長趨于平緩,唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時零售賽道,這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù),即時配送的精細(xì)化程度更高,時效可以達(dá)到分鐘級,進(jìn)一步提高了消費者在電商大促節(jié)的消費體驗。尹生同時表示,在即時零售賽道,包括美團(tuán)、抖音都在圍繞用戶端聚合用戶需求,反向影響供應(yīng)鏈,提高了傳統(tǒng)電商的時效性、和服務(wù)體驗,未來或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商格局。

即時零售迎史上最大“6·18”

用“點外賣”的方式參與“大促狂歡”,正成為越來越多消費者的選擇。而在這個趨勢下,今年“6·18”除了傳統(tǒng)電商平臺之外,即時零售也迎來了一場前所未有的瘋狂。

針對今年“6·18”,美團(tuán)閃購宣布5月25日開啟“超級門店購物節(jié)”活動,聯(lián)合全國360余城,數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類超70萬家線下門店,并稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗”。

美團(tuán)方面透露,今年“6·18”期間,參與活動的實體門店數(shù)量超過70萬家、覆蓋360城,能為全國更多消費者提供優(yōu)惠和便利。“自2021年美團(tuán)閃購首次參加“6·18”活動以來,這是史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次,也是整個即時零售行業(yè)參與“6·18”活動規(guī)模最大的一次。”美團(tuán)閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

而美團(tuán)史上最大規(guī)模“6·18”也正在刷新平臺的銷售記錄。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示,在由“六一兒童節(jié)”帶來的銷售高峰期間,電子教育商品銷售額同比去年增長2319%,玩具樂器增長117%,母嬰用品增長152%,寵物用品訂單量同比去年增長88%。

這也被美團(tuán)內(nèi)部定義為今年“6·18”“首戰(zhàn)告捷”。

美團(tuán)的主動出擊,很大程度上來自于對抖音兩年來對其腹地的屢次試探。

除了試水團(tuán)購、外賣業(yè)務(wù)之外,抖音對于即時零售業(yè)務(wù)也有所覬覦。近日有消息稱,抖音此前在2022年推出的即時零售服務(wù)“小時達(dá)”測試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,試點城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。

而此次選擇在“6·18”之前正式官宣與蘇寧易購的合作,也被業(yè)內(nèi)解讀為抖音對即時零售業(yè)務(wù)的更深度布局,蘇寧易購也成為正式入駐抖音生活服務(wù)平臺的首個家電3C品類大型連鎖品牌。

除了美團(tuán)抖音之外,天貓“6·18”期間也推出Apple授權(quán)專營店170城同城現(xiàn)貨,1小時送達(dá)。消費者在淘寶APP搜索Apple相關(guān)產(chǎn)品點擊有“地址綠標(biāo)”商品,即可下單購買,最快1小時就可以收到包括iPhone在內(nèi)的正品Apple產(chǎn)品。

值得一提的是,3C電子一直在即時零售戰(zhàn)場占據(jù)主要地位,在美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)中,在6月1日當(dāng)天,數(shù)碼家電品類中,除手機(jī)、電腦等商品依然高速增長外,電子教育商品銷售額同比去年增長23倍,電風(fēng)扇、冷風(fēng)機(jī)等消暑商品增長4倍,除濕機(jī)增長52倍,除螨儀增長36倍,烤箱增長33倍,微波爐增長37倍。

相比于其他品類,3C電子消費與即時零售似乎有著更緊密的貼合度,無論是美團(tuán)、天貓、京東還是抖音,都會選擇消費電子作為首個切入點。

尹生表示,3C電子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng),行業(yè)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)都非常明顯,用戶基數(shù)也大且能輻射到作為生活方式引領(lǐng)者的年輕人,行業(yè)有一定專業(yè)性且配套也很成熟,這些對于無論是美團(tuán)、抖音還是其他想要切入即時零售賽道的平臺來說,容易通過用戶規(guī)模和時效性兩個支點來創(chuàng)造新增價值。

左手直播,右手“半小時達(dá)”

相比于電商平臺的燒腦滿減優(yōu)惠計算和擊穿最低價的平臺之間競價,即時零售平臺參加“6·18”的玩法也有著很大的不同。總體來看,直播和半小時達(dá)成為了即時零售今年“6·18”的兩大主要武器。

在今年“6·18”期間,美團(tuán)上線了“直播帶貨”工具,通過“總部直播、各地門店承接”方式,讓消費者更清晰地了解各類優(yōu)惠,同時也將銷量帶給本地實體門店。在5月30日手機(jī)品類日活動中,Apple授權(quán)專營店在美團(tuán)閃購開啟了首場官方直播,開播1小時,銷售額破億,峰值在線人數(shù)破萬人。

“這才是直播購物的終極快樂。”北京的趙女士在直播間下單了一臺iPhone14,半小時后,當(dāng)外賣小哥把手機(jī)送到公司樓下時,她不禁感慨:“簡直太香了!不用動腦子算,也不用等,真的很省事。”

而以直播短視頻起家的抖音,也早已將直播基因根植于所有的商業(yè)化可能性中。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到,目前蘇寧易購首批全國1000家門店已入駐抖音生活服務(wù)平臺同時,自6月7日起,在蘇寧易購各大城市核心商圈、各類商業(yè)及社區(qū)中心門店,均可使用家電3C抖音到店團(tuán)購券。此外,雙方還將開展直播合作,蘇寧易購旗下全國超10000個抖音生活服務(wù)賬號,將打造有“好品低價”的門店播、品牌播、達(dá)人播。

在尹生看來,實物產(chǎn)品的即時零售規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯,可以充分發(fā)揮平臺的用戶聚合和時效性優(yōu)勢,相比之下,傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不那么明顯,因為每個商家在一定時間內(nèi)的服務(wù)能力是有限的,這也意味著即時零售是所有本地生活平臺都必須要去做的一塊業(yè)務(wù)。

相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù),即時配送的精細(xì)化程度更高,城市物流網(wǎng)絡(luò)利用通過分布式的倉儲設(shè)計,能更靈活地滿足城市里離散、突發(fā)、社會化的消費需求,且作為賽道里未被完全開發(fā)和為數(shù)不多的高頻業(yè)務(wù),也是各個平臺必須抓住的增長點,抓住同城零售業(yè)務(wù)等于抓住了20歲以上年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費習(xí)慣,高頻帶低頻,沉淀用戶數(shù)據(jù),持續(xù)增強(qiáng)平臺的競爭壁壘。

而對于商家來說,通過即時零售模式參與電商大促也是一種全新的體驗,“可以增進(jìn)消費者對品牌的情感聯(lián)接,提升對品牌的信任度和忠誠度,擴(kuò)大顧客覆蓋群體,并提升購買率和復(fù)購率,有效賦能線上線下全渠道運營。”玩具反斗城中國董事總經(jīng)理雷蒙認(rèn)為。

即時零售,將成電商大促常態(tài)

得益于即時零售“本地需求+本地供給”的業(yè)態(tài)和模式,在幫助消費者實現(xiàn)“即想即買即得”的同時,也助力線下實體商家能真正參與到電商大促中,共同做大零售市場份額,并分一杯羹。

實際上,即時零售線上線下深度融合的模式,在去年“雙11”也得到了證實。《經(jīng)濟(jì)日報》刊發(fā)評論稱,往年的“雙十一”待貨期過長,預(yù)售模式體驗不爽,而依托于本地門店即時零售,憑借超快速配送彌補(bǔ)了這一缺陷,更符合消費者的需求。“這個新亮點,顯示了提振消費需求的新路子,也表明數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合大有可為。科技零售平臺上衍生出的這種新業(yè)態(tài),為實體店大規(guī)模參與線上競爭、分享行業(yè)發(fā)展紅利創(chuàng)造了重要契機(jī)。”

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》,即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%,預(yù)計在2025年,即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻,達(dá)到約1.2萬億元。而這也為現(xiàn)有的玩家?guī)砹烁嗟脑隽靠臻g。

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)2023年Q1財報披露,截至2023年3月31日止12個月,京東到家商品銷售總額(GMV)673億元,較2022年同期增長37.1%。

據(jù)美團(tuán)2023年第一季度財報顯示,美團(tuán)即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單。伴隨著即時零售的場景和豐富度不斷拓寬,本季度美團(tuán)閃購訂單量同比增長35%。

而抖音在即時零售加碼布局,也是外賣和本地生活服務(wù)之外的另辟蹊徑,電商分析師莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,在外賣和到店業(yè)務(wù)上,美團(tuán)的優(yōu)勢在于,其地推能力和城市化運營團(tuán)隊對于競爭的反饋和響應(yīng)很及時,所以抖音在做任何轉(zhuǎn)變,美團(tuán)跟進(jìn)起來難度不大。抖音本地生活目前還在成長中,還不能撼動美團(tuán)在本地生活的地位。

如今抖音轉(zhuǎn)向即時零售的發(fā)力,莊帥表示,會給美團(tuán)帶來一定的壓力,但是壓力不是太大。相比之下,美團(tuán)閃購經(jīng)過3年的業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)布局到多個品類,雙方的規(guī)模也不能同日而語。

美團(tuán)閃購也成為美團(tuán)財報中的亮點內(nèi)容,財報數(shù)據(jù)顯示,2022年美團(tuán)平臺上即時零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家,數(shù)量是2019年的2倍多,商戶的銷量較2019年增長超400%,商品種類是2019年的3倍。不僅擴(kuò)大了超市和便利店的覆蓋范圍,在品類方面也取得了顯著進(jìn)展,如電子、酒和飲料。

尹生認(rèn)為,新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都來自于交互端的變化,當(dāng)下正處于交互端又要發(fā)生巨大變化的節(jié)點,人工智能將如何影響電商和零售行業(yè)的格局也存在較大的懸念,也為整個商業(yè)零售提供了改變格局的新機(jī)會。

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