淘寶秀一秀，頂抖音10天？東方甄選跨平臺布局大玩“平衡術(shù)”

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

8月29日近18點，在共同見證了淘寶首秀GMV的破億時刻后，直播間里的俞敏洪和東方小孫放松了很多。“小孫定了一個比較低的目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標(biāo)，沒有什么壓力了。”俞敏洪笑稱。

7個小時后，這場聲勢浩大的首秀落幕，GMV最終定格在了1.75億元。8月30日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，29日全天，東方甄選淘寶直播間的訂單總數(shù)超158萬單，打破單日帶貨銷量的最高記錄，其中銷售金額超過百萬元的商品達(dá)39款。

經(jīng)過淘寶直播首秀，東方甄選直播間吸引了201萬關(guān)注者 圖片來源：淘寶截圖

第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音直播間近30天的日均銷售額在1000～2500萬之間。最新財報顯示，2023財年，東方甄選來自抖音等所有銷售渠道的已付GMV達(dá)100億元。而淘寶首秀的單場戰(zhàn)績基本等于近期它在抖音直播10天的業(yè)績。

東方甄選的“盤淘會”之所以能如此熱鬧，一方面緣于東方甄選初入淘寶的“新手光環(huán)”，另一方面則是實打?qū)嵉恼劭畚?。淘寶首播?dāng)天，東方甄選自營商品全場進(jìn)行了88折優(yōu)惠，下單則贈送無門檻補貼紅包。

不過魚與熊掌難以兼得。就在東方甄選在淘寶平臺上大戰(zhàn)告捷的第二天，東方甄選的抖音直播間在線人數(shù)較平日幾乎減半。在觀察到這一現(xiàn)象的東方甄選粉絲中，有人認(rèn)為是抖音因東方甄選的入駐淘寶而對其限流，“格局小了”；也有另一種聲音表示這是“會罷三天清”，是一場大熱后的短暫冷清。

對于想在淘寶大展拳腳的東方甄選而言，淘寶留給它的空間會有多大？至此，上市成功的三家直播電商公司均已完成跨平臺布局。然而，它們也都面臨著兩難：多平臺戰(zhàn)略下，MCN機(jī)構(gòu)如何避開厚此薄彼的結(jié)局，還是盡力在各平臺之間找到平衡？

首秀GMV達(dá)1.75億，東方甄選熱鬧“入淘”

古有王母娘娘以桃大宴眾仙，今有東方甄選入淘直播首秀。

和神仙中盛大而莊嚴(yán)的“蟠桃會”或有一拼，東方甄選這場“盤淘會”也熱鬧之極。

8月29日上午9時，開播僅一小時，東方甄選淘寶直播間銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬。

在東方甄選人氣主播YOYO、中燦等人輪番上場后，當(dāng)晚17時30分，俞敏洪和東方小孫身穿廚師裝亮相，在淘寶直播間玩起了“新東方烹飪學(xué)校”的梗。

圖片來源：淘寶直播間截圖

接近18時，在俞敏洪“還差3塊錢呢”的一句調(diào)侃后，東方甄選淘寶直播間輕松越過1億GMV大關(guān)。

“趕得早不如趕得巧，歷史性的時刻往往是趕得巧的人才能趕上，而不是趕得早的人。”俞敏洪當(dāng)即表示，“今天我們在淘寶趕上了歷史性的時刻，非常好。”

歷史記錄還在后續(xù)的直播時間里被不斷刷新著。8月30日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，29日全天，東方甄選淘寶交易額超預(yù)期，訂單總數(shù)超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄，其中銷售金額超過百萬元的商品達(dá)39款。首秀結(jié)束后，直播間粉絲增長至近200萬，實現(xiàn)了近3倍的增長。

據(jù)悉，此次東方甄選淘寶直播間共上架了281件商品，覆蓋了農(nóng)產(chǎn)品、生活用品、美妝、家電數(shù)碼等數(shù)十個品類。

其中，自營產(chǎn)品風(fēng)頭占盡。為了介紹自營的海參，俞敏洪在試吃時也不忘為另一款自營調(diào)味料做宣傳，“有我們的自營醬油嗎？”“全場自營商品88折”的醒目廣告提示牌不斷地蹦出；主播也反復(fù)提醒觀眾可以把抽到的紅包用來購買東方甄選自營產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，在首秀全場銷量前10名的產(chǎn)品中，有8款為東方甄選自營產(chǎn)品。其中，東方甄選自營烤腸、軟籽石榴、煙薯拿下全場銷量榜單的前三名，訂單量均超過了10萬單。

對比交個朋友在淘寶、京東的首秀成績，東方甄選毫不遜色。據(jù)第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，在京東首播帶貨超1.5億元，累計訪問超1700萬人次。

和交個朋友“出抖”之時所遇類似還有，東方甄選在淘寶初來乍到的些許不適應(yīng)。

一款到手價23.16元的東方甄選自營煙薯，下單后贈送紅包25元，相當(dāng)于0元購再送1.84元。售出超兩萬單后，該直播間才進(jìn)行緊急操作下架。東方甄選后續(xù)表示，“會正常發(fā)貨，官方認(rèn)賠”。

意外只是小插曲，東方甄選還是在淘寶打響了第一炮。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，東方甄選在這個時間節(jié)點取得這樣的成績還是非常不錯的，也證明了淘寶直播的超高人氣和購物流量對轉(zhuǎn)化率的推動作用，“基于淘寶本身超過十億的用戶規(guī)模，東方甄選還是有機(jī)會在淘寶平臺創(chuàng)新高的。”

抖音直播間疑“失守”，東方甄選能否兼得“魚和熊掌”？

29日首秀當(dāng)晚，俞敏洪和東方小孫秀出了提前做的“功課”，“聽說我們淘寶的朋友習(xí)慣自助下單。”

在8月25日晚間的財報電話會上，孫東旭也在會上提及，無論是抖音、淘寶還是其他平臺，每個平臺的用戶群體、用戶畫像以及各平臺的優(yōu)勢都有著比較明顯的差異。

同是直播賣貨生意，淘寶、抖音的直播電商生態(tài)以及用戶的消費習(xí)慣大不相同，東方甄選注定要為新平臺的開拓重下一些功夫。

“東方甄選不能純粹移植抖音模式，需要一定的試錯時期和重新孵化用戶”，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，抖音用戶是帶著泛娛樂目的進(jìn)入直播間的，他們的消費是在聊天中購物；而淘寶用戶進(jìn)入平臺就有著強(qiáng)烈的購物目標(biāo)，是在購物中聊天，直播只是一條路徑。

正當(dāng)東方甄選挖空心思以適應(yīng)新地盤時，抖音大本營卻疑似“后院失火”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，8月30日，東方甄選抖音各賬號的在線人數(shù)和GMV都大幅下滑，接近腰斬。

第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號在8月29日的GMV為1463.2萬，30日直接下滑至569.8萬。就連東方甄選自營號的GMV也從29日的565.9萬陡降至30日的115.9萬。

對于抖音平臺的數(shù)據(jù)大幅跳水，一方東方甄選的關(guān)注者認(rèn)為，這是抖音故意為之，目的是通過限流對東方甄選的“出抖”施壓，而另一方認(rèn)為，這只是購物潮退后的正常現(xiàn)象，“大家在淘寶直播間買夠了，需要歇一歇。”

在莊帥看來，抖音平臺的數(shù)據(jù)下滑說明東方甄選把主要的主播和資源都投入到淘寶直播首秀，而在抖音的主播變少、直播時間減少、投入減少等因素都會影響到場觀。

在電話會上，孫東旭也多次強(qiáng)調(diào)了抖音之于東方甄選的重要性。他表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會降低原有平臺上的投入，“東方甄選在追求未來的發(fā)展和新的增量時，原來的主戰(zhàn)場和原有的存量是一定要保障它的業(yè)務(wù)安全”。

“抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間。”孫東旭強(qiáng)調(diào)，東方甄選近期也在抖音平臺新增了“東方甄選風(fēng)味人生”“東方甄選店鋪”2個賬號，進(jìn)一步擴(kuò)大在抖音的商業(yè)版圖。

面對抖音、自營APP和新入駐的淘寶，東方甄選能否在這三大平臺的投入和收獲上尋得“雙全法”？

“任何內(nèi)容創(chuàng)作者和團(tuán)隊都是趨利的。哪里擺攤效果好，自然會被加大投入，這是一個商業(yè)上的自然選擇，也是公司在選擇中逐步平衡和揚棄的過程。”張書樂表示。

“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”當(dāng)東方甄選布局自有APP時，俞敏洪直播里說出的這句話常常會被外界引用，當(dāng)作對東方甄選“反脆弱”布局的解讀。但自營APP的短暫火熱和淘寶首播未來可能到來的驚喜，嘗到甜頭的東方甄選也許會就此在跨平臺戰(zhàn)略上展露出更多盈利野心。

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