將進(jìn)酒·領(lǐng)軍者｜劉淼：在良性發(fā)展基礎(chǔ)上 瀘州老窖未來能跑多快跑多快

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

將進(jìn)酒·領(lǐng)軍者 開欄語：

當(dāng)前，酒類市場風(fēng)云變幻，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求、市場競爭等變化正深刻影響著行業(yè)發(fā)展，也對酒企的發(fā)展帶來重要轉(zhuǎn)變，其中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”是最為顯著的特征。未來，行業(yè)還將發(fā)生哪些重要變化、企業(yè)又該如何進(jìn)行破局？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》推出“領(lǐng)軍者”人物欄目，展現(xiàn)酒行業(yè)領(lǐng)軍人物們的獨(dú)特見解和經(jīng)驗(yàn)，解析他們的決策理念，亦能窺探市場未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第一期嘉賓分別為茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍、瀘州老窖集團(tuán)及股份公司董事長劉淼、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬（Atul Chhaparwal）。

“即使是在三年疫情、消費(fèi)緊縮、行業(yè)競爭等多重壓力下……瀘州老窖經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)。”今年3月，在2022年瀘州老窖經(jīng)銷商大會上，劉淼這樣總結(jié)道。

不論是對瀘州老窖，還是對劉淼個人而言，2022年都是不尋常的一年。這一年，瀘州老窖集團(tuán)營收首次突破800億元，瀘州老窖股份公司營收圓滿完成全年增長15%的目標(biāo)，凈利潤首次突破百億大關(guān)，取得30.29%的高增長；這一年，也是劉淼擔(dān)任瀘州老窖集團(tuán)、股份公司“雙料”董事長的首年。

彼時，距離劉淼擔(dān)任股份公司董事長已過去7年，這位曾經(jīng)最年輕的酒業(yè)公司掌舵人，如今已成為行業(yè)老將。這些年，外界對劉淼帶領(lǐng)公司取得的成績給予了充分肯定，但這位老將其實(shí)也有“煩惱”。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

經(jīng)受住了行業(yè)調(diào)整期考驗(yàn)

過去三年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。尤其是2022年，動銷不暢、渠道庫存偏高等問題猶如一層陰霾，在行業(yè)上方經(jīng)久不散。

如劉淼所說，瀘州老窖經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)。前兩年，公司營收增速均超20%，2022年，營收創(chuàng)新高達(dá)251億元，圓滿完成全年營收增長不低于15%的目標(biāo)。

在這位從業(yè)32年的老將帶領(lǐng)下，瀘州老窖幫助渠道動銷的策略，按照計劃穩(wěn)步推進(jìn)。在2022年年度股東大會上，劉淼說：“瀘州老窖一直在布置安排如何圍繞消費(fèi)者、終端動銷展開工作，公司一步一步往前行，也沒有急躁，沒有一把抓，整體布局非常良性。”

產(chǎn)品端，在劉淼等一眾高管團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)下，公司產(chǎn)品矩陣全面發(fā)力。去年，國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒在內(nèi)的出廠價150元以上中高檔產(chǎn)品銷量同比增長16.87%。

長城證券大消費(fèi)組長、食品科學(xué)博士劉鵬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者表示：“瀘州老窖去年按照自身節(jié)奏推進(jìn)國窖1573市場布局，同時公司全系列產(chǎn)品低度化、全國化的戰(zhàn)略非常有效，且執(zhí)行到位，放大了公司的優(yōu)勢。”

去年，國窖1573銷售貢獻(xiàn)占比已達(dá)到60%以上，瀘州老窖特曲銷售規(guī)模持續(xù)突破，瀘州老窖頭曲、二曲品牌的終端覆蓋率超過30萬家。截至2023年初，公司華北與西南兩大基地市場已經(jīng)建成，5億級省區(qū)市場超過13個。

另一方面，公司近年來持續(xù)推進(jìn)瀘州老窖•國窖1573封藏大典、“讓世界品味中國”全球文化之旅等眾多品牌營銷、核心消費(fèi)者圈層培育活動，加碼品牌建設(shè)。

圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

劉淼自信地表示：“大家這幾年看到我們的費(fèi)用率在降低，就證明我們在做品牌的含金量與品牌的高度，有了品牌成長才有費(fèi)用的壓縮。”

2021年與2022年，瀘州老窖保持了良好的盈利能力。Wind數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，公司凈利潤分別為79.56億元、103.65億元，同比增長32.47%和30.29%，ROE（加權(quán)）分別為31.15%和33.32%。

對此，某公募基金人士在接受記者采訪時表示，瀘州老窖的盈利一直比較穩(wěn)定，雖然不像其他酒企普遍提價，但公司產(chǎn)量擴(kuò)張比較多，形成規(guī)模效應(yīng)，并更好地利用供應(yīng)鏈控制成本，使得公司利潤能夠保持20%~30%的穩(wěn)定增長。

關(guān)于外界對公司是否會為了業(yè)績而向渠道壓貨的擔(dān)憂，劉淼在2022年年度股東大會上表示，瀘州老窖正穩(wěn)定、持續(xù)、健康地發(fā)展。“瀘州老窖銷售上沒有要去壓經(jīng)銷商的貨，渠道庫存也沒有隱藏。”他說，“從四、五月的銷售數(shù)據(jù)來看，公司整體發(fā)展非常良性，正按照穩(wěn)定持續(xù)健康的方向發(fā)展。”

8月28日，瀘州老窖發(fā)布的2023年半年度報告顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收145.93億元，同比增長25.11%；歸母凈利潤70.9億元，同比增長28.17%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增長38.53%，達(dá)到56.48億元。公司已連續(xù)3年上半年營收增速達(dá)20%以上，凈利增速達(dá)30%左右水平。

公司在年報中表示，力爭2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長不低于15%，即288.92億元。

在行業(yè)調(diào)整等外部環(huán)境影響下，公司實(shí)現(xiàn)時間過半、任務(wù)過半。隨著下半年銷售旺季來臨，市場對瀘州老窖全年業(yè)績有著良好預(yù)期。中金公司研報指出，公司品牌布局完善，行業(yè)龍頭仍將受益集中度提升。如今公司已經(jīng)構(gòu)建了“雙品牌、三品系、大單品”的品牌體系。區(qū)域市場上，華東市場仍有較大空間和機(jī)會，隨著品牌勢能提高，全國化的布局仍有增量空間。

“向同行學(xué)習(xí)”

2019年，瀘州老窖管理層曾坦言，當(dāng)初制定“重回前三”的目標(biāo)，是因?yàn)閯偨邮謺r，公司已跌到全國第七或第八位。“如果再被擠出行業(yè)前十，瀘州老窖的規(guī)模和號召力可能就在這一輪行業(yè)競爭中被擠掉，所以提出這個口號，（希望）將瀘州老窖帶向新的高度。”

回望劉淼接手瀘州老窖時，公司及整個白酒行業(yè)，正處于深度調(diào)整期。

2012年的塑化劑風(fēng)波，給整個白酒行業(yè)造成一大利空。2013年，“三公消費(fèi)”禁令的出臺，讓失去了政務(wù)消費(fèi)這個重要場景的高端白酒，成為受沖擊最大的領(lǐng)域。

也就是在這一時期，1991年畢業(yè)后就進(jìn)入瀘州老窖工作的劉淼臨危受命，出任公司董事長。2015年6月，以劉淼和總經(jīng)理林鋒為代表的公司新管理團(tuán)隊走馬上任，在他們的帶領(lǐng)下，瀘州老窖一步步走出了低谷。2017年，公司營收規(guī)模重回百億，2022年達(dá)到251億元。

“當(dāng)時（2014年）的銷售收入只有53.53（億元），整個（歸母）凈利潤接近9個億，當(dāng)時的國窖1573銷售不到10個億。”回憶起剛上任時的情景，劉淼談道，“我們也是基于對老窖、酒業(yè)的感情，制定了堅定不移地要推動老窖品牌（的戰(zhàn)略）。”

國海證券曾在2021年的研究報告中指出，十三五期間，“國窖1573”單品牌銷售已進(jìn)入白酒前三。業(yè)內(nèi)亦有分析指出，客觀來看，當(dāng)前瀘州老窖市值、利潤增速、毛利率等多項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)重回前三。

劉淼亦表示：“到今天為止，從品牌角度，老窖的品牌不是說比別人做得好，但我們應(yīng)該客觀地看到在品牌這個高度上，除了茅臺、五糧液，大家應(yīng)該能夠談到的是國窖1573。”

同樣值得關(guān)注的是，2022年，白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，包括瀘州老窖在內(nèi)的頭部酒企均實(shí)現(xiàn)了高基數(shù)上的穩(wěn)定增長。對于其他頭部酒企去年取得的業(yè)績，劉淼表示：“這是一件好事情，證明中國白酒人很敬業(yè)，我們中國白酒人都在勤勉盡職，沒有藏著掖著，都是不斷地向上、向前在發(fā)展。”他亦指出，“同時，這也提醒我們還不能沾沾自喜，還有很多要想別人學(xué)習(xí)。”

實(shí)際上，劉淼也一直將助推行業(yè)發(fā)展的責(zé)任放在肩上。

今年3月，在中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第五次（擴(kuò)大）會議暨中國酒業(yè)協(xié)會成立三十周年慶典上，劉淼這樣說：“我比丁雄軍董事長（茅臺集團(tuán)董事長）的年齡要大，以前我還覺得我是最年輕的，現(xiàn)在我是老將了，也愿意去先行先試，把我們積累的好的東西傳給整個行業(yè)，不好的一些教訓(xùn)，也希望未來大家不要再去犯錯誤。”

在劉鵬分析看來，重回前三其實(shí)是瀘州老窖的長期目標(biāo)。“雖然其他酒企近年品牌勢能強(qiáng)力釋放，對老窖形成了一定的壓力，但總體影響有限，且其他酒企利潤率相對瀘州老窖而言較低，公司重回前三是時間問題。”

未來拼搶奪：還要保持20%的增長

進(jìn)入2023年，白酒市場面臨的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻，各大酒企也都有了新的應(yīng)對和調(diào)整。面臨行業(yè)變革帶來的變化，今年以來，劉淼多次公開表示：“能跑多快跑多快。”公司管理層在年度股東大會上也再次強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在屬于瀘州老窖進(jìn)攻的時刻已經(jīng)到了。”

“未來三年，瀘州老窖將繼續(xù)錨定‘十四五’戰(zhàn)略目標(biāo)，在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，全面完成‘十四五’戰(zhàn)略規(guī)劃。”劉淼在經(jīng)銷商大會上表示，未來三年，將全面推進(jìn)渠道賦能行動。向行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，全面提升價格、物流管理水平。尤其要發(fā)揮市場督查、費(fèi)用稽核、監(jiān)察審計和數(shù)智手段等作用，保持價格剛性、物流良性，絕不以價格換銷量，絕不以竄貨換發(fā)展。

在渠道端，今年3月以來，公司利用數(shù)字化五碼關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，在幫助渠道去庫存方面取得了重大突破。

“要研究我們在這個行業(yè)里面有什么優(yōu)勢與短板，哪些優(yōu)勢需要發(fā)揚(yáng)，那些短板需要補(bǔ)。”

劉淼提到，“我們盡量在保持與其他龍頭企業(yè)同步的距離。”

產(chǎn)品體系的梳理與布局依然是重中之重。

當(dāng)前，核心大單品國窖1573在千元價格帶地位穩(wěn)固，同時，公司發(fā)力特曲60版、低度國窖和瀘州老窖1952等次高端產(chǎn)品。隨后，又推出戰(zhàn)略性單品黑蓋光瓶，補(bǔ)充大眾酒價格帶產(chǎn)品。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

而在產(chǎn)能升級方面，黃艤釀酒生態(tài)園全面投產(chǎn)，新增優(yōu)質(zhì)純糧固態(tài)白酒產(chǎn)能10萬噸/年、酒曲產(chǎn)能10萬噸/年和38萬噸儲酒能力；行業(yè)內(nèi)包裝智能化程度最高、生產(chǎn)速度最快的“燈塔工廠”即將建成。

“把課補(bǔ)全后，我們要將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，哪怕是‘拼搶奪’，也要充分利用行業(yè)在加速集中的時間內(nèi)，把該搶到的搶到。”劉淼說，“未來兩年，我們會按照既定的方針，還要保持20%的增長，要做到這一點(diǎn)。”

上述公募基金人士認(rèn)為：“瀘州老窖雖不像其他品牌那樣普遍提價，但是產(chǎn)量擴(kuò)張比較多，其未來繼續(xù)保持20%左右增長是有可能的。”

劉鵬則認(rèn)為，瀘州老窖未來實(shí)現(xiàn)20%的增長主要取決于兩個關(guān)鍵因素。“第一，是國窖1573品牌勢能繼續(xù)拉升，目前來看還有空間；第二，瀘州老窖其他產(chǎn)品和國窖1573持續(xù)配合發(fā)力，包括低度酒、全國化（戰(zhàn)略）。瀘州老窖是濃香型白酒中單糧的代表，在低度方面還是很有優(yōu)勢。所以，未來還是要看公司如何推進(jìn)。”

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《將進(jìn)酒·領(lǐng)軍者｜丁雄軍：渠道改革+產(chǎn)品體系完善 推動茅臺持續(xù)高增長》